深度|被遺忘的全球第三大珠寶品牌

2020-12-07 時尚商業快訊

2019年中國市場銷售在總額中佔9%,是潘多拉僅次於美國、英國和義大利的第四大市場

作者 | 張嘉麟、Drizzie

丹麥珠寶品牌Pandora潘多拉的轉型之路已經走過了兩年,但是業績改善的速度遠遠追不上消費者遺忘和市場風雲變幻的速度。

市值僅次於Tiffany和周大福的潘多拉,日前令人驚訝地宣布「中國業務已經停滯」。在當下疫情對零售業的打擊下,這個曾經在2017第一季度靠串珠手鍊實現中國銷量暴漲125%的珠寶商可謂屋漏偏逢連夜雨。

據時尚商業快訊,潘多拉最新公布的2019全年財報顯示,集團2019年銷售依舊處於下滑態勢,全年收入同比下降4.1%至218億丹麥克朗約合32億美元,可比銷售額減少了8%,較2018年的4%跌幅擴大。淨利潤暴跌41.6%至29.45億丹麥克朗,已經是淨利潤連續第四年下滑。

2019年剛上任的潘多拉執行長Alexander Lacik坦承品牌正經歷艱難時期,預計整體業績在明年會繼續錄得下滑。

按品類分潘多拉核心Charms系列銷售額下滑6%至113.9億丹麥克朗;手鐲品類銷售額下跌4%至42.16億丹麥克朗;戒指銷售額下跌1.7%至31.13億丹麥克朗;耳環和項鍊的銷售額則小幅上漲0.8%,分別錄得14.87億和16.58億丹麥克朗。

按地區分包括英國、義大利、法國和德國在內的EMEA地區銷售額同比下降4%至107.4億丹麥克朗;亞太地區銷售額大跌9.4%至43.56億丹麥克朗。其中中國市場銷售額持平,僅從去年的19.69億丹麥克朗上漲至19.70億丹麥克朗,佔銷售總額的9%;潘多拉最大的單體市場美國的銷售額則減少0.5%至67.72億丹麥克朗。

潘多拉珠寶2019年按地區和品類劃分詳細業績

Alexander Lacik周二在接受路透社的採訪時坦誠,潘多拉的中國業務處於停滯狀態,是前所未有的業務下降。2019年中國市場銷售在總銷售額中佔9%,是潘多拉僅次於美國、英國和義大利的第四大市場。

目前潘多拉在中國的240家商店中,已經有70家因為疫情處於暫時關閉狀態,其他尚未關閉的店鋪主要在購物中心裡,Alexander Lacik表示這些店鋪的顧客流量幾乎為零。

自2018年第一季度起,潘多拉的可比銷售額已經連續8個季度下滑,2019年第四季度可比銷售額跌幅收窄至下滑4%,但是實現銷售增長似乎遙遙無期。潘多拉預計2020年可比銷售額將繼續下降3%到6%,而該預測甚至還沒有計入新冠肺炎疫情對銷售額的影響。

Business Insider日前根據中國市場收入佔總收入比的比重列舉了13家業績最容易受新冠肺炎疫情影響的美國時尚零售類企業,潘多拉佔比僅次於榜單前三名的Nike的17%、雅詩蘭黛的17%和Coach母公司Tapestry的15%。可以預見,新冠肺炎疫情對潘多拉的短期業績存在顯著影響,2019年第四季度的銷售改善很可能是曇花一現。

在2013年傳統珠寶品牌集體下行之時,潘多拉曾經是為人們津津樂道的黑馬品牌,憑藉其標誌性串珠手鍊Charms,迅速俘獲了年輕消費者的心,業績曾在2014至2017年連續4年錄得雙位數增長。

如今,珠寶行業回暖成為奢侈品增長最快、最具潛力的領域。而曾經對潘多拉的增長頗為眼紅的Tiffany也被LVMH以162億美元的高價收購,潘多拉的業績卻依然深陷泥潭。

但是從2017年開始潘多拉便初顯頹勢,消費者的新鮮感開始悄然減退。2017財年潘多拉收入總額增長12%至227.8億丹麥克朗約合37.9億美元,較2016財年21%的增速大幅放緩,淨利潤則同比下降4.3%至5.77億丹麥克朗,約合9.66億美元。

自2018年第一季度起,潘多拉的可比銷售額已經連續8個季度下滑

2018財年,潘多拉全年收入總額從2017年的227.8億丹麥克朗微弱上升至228億丹麥克朗約合34.84億美元,但是全年可比銷售額下降了4%,EBITDA利潤率下降至32.5%,淨利潤則大跌12.5%至50.4億丹麥克朗。

這份財報為潘多拉的下墜吹響了哨聲,標誌著潘多拉4年來的雙位數收入神話戛然而止。隨後潘多拉下滑的速度之快,與其崛起的速度一樣讓市場和消費者感到驚詫。

據時尚商業快訊數據,潘多拉2019年平均每天售出約26萬件珠寶,2018年平均每天售出約28萬件珠寶,而該品牌鼎盛時期2016年的數據是每天33.4萬件。曾經保持四年雙位數的高速銷售增長,現在四年內日均銷售量下滑了約7.4萬件。

業績下滑也伴隨著高層震蕩。2018年8月潘多拉首次發布盈利預警,盈利預警公布兩天之後前執行長Anders Colding Friis離職,此後執行長職位一直空缺,由營運長Jeremy Schwartz和財務長Anders Boyer代管品牌事務。直到2019年2月初才由曾在寶潔任職的Alexander Lacik繼任。

Alexander Lacik加入的當月,潘多拉股價曾飆升至344丹麥克朗,但很快就因銷量大幅下滑再度回落,2019年6月甚至降至233丹麥克朗的近6年最低點。

問題依然回到產品力的問題。除了對中國業務的悲觀論斷,Alexander Lacik也在最新採訪中承認,目前消費者感覺不到潘多拉的產品和其他品牌相比有什麼獨特之處。

早在2017年潘多拉增速開始放緩之時,就已經有業內人士指出該品牌的關鍵問題是產品力,產品的設計缺乏內涵和實質性的創新。

根據消費者在社交媒體上分享的購物體驗,雖然一部分消費者喜歡潘多拉核心串珠手鍊Charms的理念,但是很多人表示在購買幾次後就失去了興趣,甚至有消費者直言「集滿一兩串之後再也不想踏進潘多拉的門店」。還有一部分消費者表示始終無法欣賞潘多拉的產品設計。

另有業界人士指出,潘多拉在美國和中國的走紅存在許多共性,既無高端原料背書,也沒有上百年的品牌故事,而是靠營銷取勝。相比Cartier、Tiffany等競爭對手,潘多拉的空洞內涵令其無法擺脫危機感。

該品牌營運長Jeremy Schwartz在對潘多拉的處境和面臨的挑戰進行透徹分析後曾指出潘多拉主要存在的四個問題,即品牌知名度高卻缺乏明確的定位、產品失去新鮮感、過度促銷以及經營結構的分散導致執行效率低下,隨後便針對這四個問題於2018年11月特別制定了為期兩年的轉型計劃 「NOW計劃」。

潘多拉於2018年11月特別制定了為期兩年的「NOW計劃」

NOW計劃主要分為四個部分,首先潘多拉將加大對數位化渠道和營銷的投資,提高自身與消費者的相關性及互動性,以更好地了解消費者對購物體驗的需求,並對市場變化作出及時反應。

潘多拉官方於今年1月份發布的消息顯示,其正在哥本哈根總部招聘約80名軟體工程師、設計師和數據分析師,成立一個小組專注於發展潘多拉的數字客戶體驗並推動在線銷售,以數據驅動增長,目標在2到3年內成為個性化服務領域的佼佼者。

除了加大技術投入以貼近消費者,潘多拉還通過線上線下的形象改造來試圖喚起消費者的興趣,從去年8月起開展品牌重塑活動,計劃對全球2700多家店鋪的改造計劃、更換了自1982年成立以來從未更新過的品牌logo、加強與名人合作及跨界聯名產品。目前潘多拉目前已經在上海、廣州、成都開設了多家全新體驗式品牌概念店。

不過無論是技術投入了解消費者需求還是品牌重塑,這體現出潘多拉在本質上仍然擅長且依賴營銷。NOW計劃中對於產品更新的規劃,反而顯得有些漫不經心。

NOW計劃主要提到了強調產品獨特性,以及推出一個新的手鐲系列並提供在線手鐲定製服務。但是現在看來,NOW計劃對手鐲品類的押注已遭遇挫折,最新財報中2019全年手鐲銷售額錄得下跌4%。

潘多拉中國官網依然宜然以串珠手鍊為主

目前潘多拉官網依舊以Charms串珠手鍊為主角,雖然增添了新的系列和新的IP聯名,但是樣式和風格沒有太大變化。而Charms顯然已經無法承擔品牌轉型的增長任務,2018財年Charms的銷售額同比下滑6%至121.2億丹麥克朗,2019財年Charms銷售量繼續下滑6%至113.9億丹麥克朗。

潘多拉亞太區總裁Kenneth Madsen就曾在2019年8月份對媒體表示,潘多拉沒有發覺全球範圍內有串珠過時的跡象,並不會減少串珠和手鍊產品的生產,而是增加其他品類的比例。「我們想提供更完整的珠寶組合,而不只是串珠和手鍊。」

產品結構的調整將是十分吃力的,因為在潘多拉218億的2019年總收入中,來自Charms的收入所佔比重仍高達52%,這或許可以解釋為什麼潘多拉仍舊期盼用升級的營銷和服務喚回消費者對核心品類的熱情,而沒有大刀闊付的對產品進行更新換代。

6個季度以來,潘多拉的轉型計劃收效依然有限,但是如今的外部環境相較於2017年和2018年卻更為嚴峻了。不僅買下全球第二大鑽石的LVMH瞄準高端珠寶領域,還有不少品牌看好輕奢珠寶、時尚珠寶的市場空間。

向來被視為潘多拉競爭對手的摩納哥輕奢珠寶品牌APM Monaco於今年初與美國私募股權投資機構TPG達成協議,由後者領銜的財團收購了品牌30%的股份。參與此次交易的財團還包括TPG和中國國際金融公司旗下的中金資本共同設立的投資平臺China Synergy,以及其合作夥伴歐洲私募投資基金Trail資本。據路透社援引知情人士表示,該交易對品牌的估值約為8億美元。

APM Monaco執行長Philippe Prette表示,交易完成後,公司將與新的合作夥伴一起進行市場擴張。這意味著APM Monaco下一步擴大中國市場業務的可能性很大。作為最早進駐中國市場的時尚珠寶品牌之一,Philippe Prette甚至曾在採訪中稱APM Monaco算是半個中國品牌。

義大利奢侈品集團Tod's旗下的Roger Vivier也於2019年9月份發布了首個珠寶系列,產品均在品牌的義大利工坊中生產。該系列在230歐元到680歐元之間不等,而且為滿足消費者的新鮮感將在2020年春季前按月釋出系列產品,每月發布一個品類,除品牌專賣店外,也會登陸其它多品牌零售合作夥伴和電商平臺。

從定價來看,Roger Vivier瞄準的正是潘多拉這樣的中端珠寶品牌,並沒有刻意向高端靠攏,遠不及Gucci、Armani和Prada珠寶產品動輒幾千上萬歐元的定價。

圖為周大福推出的轉運金珠手鍊

而國內珠寶品牌周大福、周生生、老鳳祥等也有多系列產品和潘多拉處在相似價格帶上,尤其是這些品牌針對國內市場推出的紅繩、皮繩轉運珠手鍊,比潘多拉的串珠更符合中國人的文化傳統,材質相比潘多拉主要的925銀和鍍金也多為貴金屬,是潘多拉在中國市場的重要競爭者。

實際上,無論什麼品類的輕奢品牌,近年來的發展都相對尷尬,之所以出現這種情況是因為這些品牌在定位上出現了偏差。輕奢珠寶市場正面臨消費者兩級分化的困擾,部分富裕消費者寧願購買更加高價和能夠保值的奢侈珠寶產品,大眾消費者則更偏向於價格便宜、材質普通但款式多樣的快時尚品牌飾品。

更重要的是,消費者購買輕奢珠寶的心理和購買快時尚服裝十分相似,很難和輕奢珠寶建立穩定的情感聯繫。而且輕奢珠寶所用的925銀、鍍金等材質不如18k金、鉑金穩定,長久佩戴的可能性較低,難以與品牌建立穩定的情感連接。

但是前文提到的品牌中除了體量遠小於潘多拉的APM Monaco,都不像潘多拉如此依賴輕奢珠寶的業務。對於以服裝皮具起家的奢侈品牌來說,珠寶是其新的盈收空間卻不是核心業務;對於根植國內市場的周大福們來說,黃金和鑽石首飾才是他們的銷售主力。

曾經的競爭對手Tiffany「投身」LVMH後,也會有更多機會拓展高端市場。LVMH財務總監Chris Hollis近日透露,LVMH在2011年收購義大利珠寶品牌寶格麗後,用十年的時間成功讓品牌收入翻倍,營業利潤更猛漲5倍,這也是集團對Tiffany的期望。

這樣看來,日益被競爭者們包圍的潘多拉,在市場定位上反而愈發「孤獨」。在艱巨的增長任務之下,潘多拉還需要跟上行業的可持續發展趨勢,這勢必加劇了品牌的負擔。

2019年全年報告顯示,潘多拉2019年使用的100%金和98%銀來自回收金屬,潘多拉也在近日承諾將在2025年實現碳中和,這一承諾將通過多項節能措施和增加可再生能源的使用量來實現,潘多拉將在明年年底前公布一份符合《巴黎協定》的詳細減排計劃。

圖為潘多拉近年來的股價走勢

不過,即使銷售額未能轉為增長,潘多拉並沒有完全失去資本市場的信任。在2月4日財報正式發布前,潘多拉曾在1月初進行盈利預喜,刺激股價一度大漲19.5%至349.3丹麥克朗。自潘多拉2月4日公布財報至2月6日收盤,股價已經累計上漲11.5%至372.5丹麥克朗。目前市值約353.3億丹麥克朗,但較2016年股價到達994丹麥克朗最高點的時候蒸發近63%。

Alexander Lacik在財報後的電話會議上表示,儘管潘多拉尚未走出困境,但推行NOW計劃後的結果顯示潘多拉的衰退是可以逆轉的,而且「潘多拉在市場營銷方面的投資不足」 這一觀點被證明是正確的,進行品牌重塑和擴大廣告投入後,谷歌的潘多拉搜索量增長了15%。

Alexander Lacik表示,品牌在很短的時間內做出了重大改變,消費者對其商業計劃做出了積極回應,第四季度的結果使其充滿信心。

持續加大營銷投入但並不會對產品大刀闊斧革新是潘多拉近期內應對衰退的答案,這種方式雖幫助品牌暫時止痛,但是能否幫助品牌重新走上正軌還有待時間檢驗。

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