QuestMobile:2020中國移動網際網路春季大報告 2461萬下沉用戶 606萬...

各位童鞋逮嘎猴啊，上期「黑馬增長榜」看的咋樣？後臺有不少童鞋留言：「XXX用戶量那麼大怎麼沒上榜……」對此，Mr.QM只想說一句：童鞋們啊，無論是考試還是生活，審題很重要，寫著是增長榜，是按增長率排的……當然了，您要是受人之託故意來抬槓，俺就不說啥了，您老高興就成，在俺們村，抬槓這種事，都是找村口專職的王婆，要有興趣，改天找她老人家跟你認真抬抬，保證抬到你開心。言歸正傳，今天跟大家分享重磅的2020年中國移動網際網路春季大報告。如此前Mr.QM分享的，突然而至的疫情，打亂了所有的市場格局和預測，包括對移動網際網路發展縱深的判斷，原本，大家都以為移動網際網路紅利已經結束了，接下來的縱深可能得依靠精耕細作，哪怕是5G的進展，各界也態度不一。不過，疫情到來，改變了很多生活、工作方式，若不是網際網路基礎設施+快速擴容，局面恐怕會是另一番景象（對比中美歐在這方面的差異，尤其是歐美連看片兒、網絡課堂都帶不起來，可謂是不甚唏噓）。

由此，也誕生了新的增長、騰挪空間，一季度的黑馬報告中也分析了這個問題，Mr.QM認為，這種格局變遷終將影響未來5-10年的產業格局：早在2016年，Mr.QM就預言，以後的網際網路產業將是美國、中國和其他；隨著這場疫情和5G加速，Mr.QM認為，以後網際網路產業將是美國、中國，沒有其他（參考最近美國土生土長的企業ZOOM，居然在美國遭遇政界、商界的「陰謀論」，大有置之於死地的態勢，以及GOOGLE海底光纜鋪設規劃爭議、安卓系統新更新模式）。

在這個宏觀維度下，2020年中國移動網際網路春季大報告就有格外樣本意義了。QuestMobile數據顯示，2020年1季度疫情期間，娛樂、教育、辦公、公益、醫療、經營、生活、脫貧、政務、資訊，無不快速線上化、「雲化」，移動網際網路月活躍用戶數，在2019年春節觸達11.38億並且進入長達一年的穩態波動之後，在2020年3月，成功突破11.56億！同時，月人均單日使用時長，從去年的5.6小時增加至7.2小時，增幅28.6%。

別小看這1700萬、30%的用戶時長增長，這可是一場用戶習慣，甚至是社會結構的變革：一線、新一線、二線城市用戶減少714萬（回老家、待返程等因素），三、四、五線城市則增加了2461萬，顯然，剛好是移動網際網路大盤增加了1700萬，那麼這1700萬人是什麼結構呢？24歲以下用戶增長了606萬、41歲以上用戶增長了965萬，青壯年回鄉，手把手教少年兒童、父母老人加入了網絡大軍：如果說，短視頻、遊戲等泛娛樂行業屬於持續爆發，那麼，生鮮電商、遠程辦公、線上教育，就是徹底被激活了，旅遊、用車、導航等衰減的，疫情之後則會慢慢恢復，這大概就是危機的真諦了！

具體來看，2020年3月，用戶總使用時長同比增量TOP10領域分別為短視頻（131億小時，同比80%）、即時通訊（59億小時，同比13.7%）、效率辦公（49億小時、同比2059%）、MOBA（同比85.2%）、瀏覽器（同比51.3%）、飛行射擊（同比80.4%）、綜合電商（同比36.7%）、搜索下載（同比34%）、在線閱讀（同比34.4%）、K12（同比229.9%），So，巨頭們纏鬥辦公、教育，大量網紅、主持人、明星紛紛殺進電商帶貨，各路緋聞發生，都好理解了吧！

小程序的增長，也鞏固了中國網絡巨頭平臺的地位，微信小程序裡，城市服務、騰訊健康、國家政務服務平臺MAU分別增長了1.7億、1.2億、0.91億，騰訊文檔、金山文檔、熱門微博、看一看+，MAU分別增長了0.72億、0.72億、0.53億、0.45億。額外還值得關注的是「班級小管家」，居然也增加了0.41億，真不愧是風口一吹、誰都能飛啊😎

也想飛一下？不妨看報告。

本次報告研究說明

2020年Q1，雖然疫情等黑天鵝事件給經濟帶來強烈震動和不確定性，但是移動網際網路正在發揮更大的積極作用，協助社會各界解決生產生活問題、提高傳播效率。

移動網際網路積極協助社會各界解決生產生活問題、提高運作效率

1、疫情雖然緩解，但防疫工作仍未放鬆，復工復產有序推進，3月製造業 PMI 與非製造業 PMI 雙雙「V」型反彈

2、對比03年非典，中國網際網路基礎設施的普及度極大提高，積極輔助國家的防控政策保障人民正常生活，持續為社會傳遞正能量

3、疫情推動網際網路企業主動深入到模式創新和底層技術創新，為社會效率提升和發展產生更大的推動作用

2020年Q1中國移動網際網路
流量正在發生結構性變化

1、2020年Q1移動網際網路用戶規模和時長雙增長，小程序也爆發出新的力量

1.1 受疫情影響用戶的資訊、生活娛樂等需求轉移到線上，移動網際網路同比增速反彈至1.5%，月活躍用戶規模較2019年末增長1700萬

1.2 網民對移動網際網路的依賴繼續加深，使用時長比去年同期大增28.6%，使用的APP也更加豐富，人均使用數量超過25個

1.3 疫情促使遠程辦公、在線教育成為場景重塑的代表行業；泛娛樂、資訊等成為剛需拉動型代表；與線下場景相關的受到階段性抑制

1.4 泛娛樂行業滿足了網民在家放鬆減壓需求，時長增長明顯，效率辦公、K12時長則由於雲辦公、雲課堂等普及，時長增幅巨大

1.5 在另一個流量賽道中，微信小程序發力明顯，用戶的各類需求得到更便捷地響應，小程序助力社會各界打開抗疫便民的新通道

1.6 手機遊戲和移動視頻領域的微信小程序增長明顯；生活服務類小程序趨於向頭部集中；辦公商務則由於需求激增用戶量加速增長

1.7 疫情服務相關的微信小程序承擔更多的城市服務、國家政務便民功能，更好地踐行社會責任

2、代際變遷，新的用戶不斷加入，帶來移動網際網路結構性用戶變化

2.1 從用戶的城際分布來看，下沉區域是全網用戶主要增量來源，下沉區域用戶時長增幅也高於高線用戶

2.2 復工復產有序進行，效率辦公解決全國人民宅家遠程工作的需求；一線城市用戶對疫情資訊更敏感

2.3 分年齡來看，疫情催化更多24歲以下和40歲以上的兩端用戶在線上活躍

2.4 效率辦公應用在各年齡層都得到普及，短視頻成為老少鹹宜的娛樂放鬆方式，更多24歲以下的學生族通過K12、詞典翻譯等工具完成學業

2.5 中年用戶使用教育工具幫助孩子上網課，無接觸交易和網絡購物需求增多，更多的46歲以上的中老年用戶開始使用支付結算應用

3、新型的流量平臺正在以新的供給方式、內容承載和用戶連結方式加速發展

3.1 抖音快手和B站等新型流量平臺深度構建圈層內容和用戶關係鏈，實現用戶規模和時長的雙增長，商業化價值不斷提升

3.2 以內容拉動用戶，以內容加速關係鏈的沉澱，新的流量平臺具備強大的流量和用戶粘性基礎

3.3 優質內容和用戶深度連結成為關鍵，快手抖音與央視衛視春晚合作拉新拉活效果明顯；嗶哩嗶哩藉助跨年晚會和硬核知識進一步出圈

3.4 內容種草與購買轉化強相關，基於用戶關係鏈的社交模式和內容推薦模式正在加速用戶的消費決策路徑和行為變遷

3.5 新型流量平臺的內容種草和帶貨能力繼續增強，向移動購物行業頭部平臺流轉的用戶佔比均提升明顯

4、流量制高點與變現窪點的尷尬相遇

4.1 2020年Q1網際網路廣告市場呈現了平穩增長-忽然下跌-逐漸恢復的趨勢，受2月明顯下跌影響，整體市場規模仍同比下降

4.2 2020年Q1網際網路廣告投放受疫情輿情環境限制和各行業影響程度不同雙重影響，波動明顯

4.3 2020年Q1原廣告投放主要行業快消、汽車等縮減廣告預算，辦公商務、學習教育、醫療服務行業增加曝光

新的流量結構下，移動網際網路
競爭更加激烈，效率成為制勝關鍵

1.1 BAT三家用戶規模均破10億，釘釘等產品拉動阿里系9.3%的用戶增長，短視頻和直播等內容拉動頭條系用戶規模增長8%

1.2 BATT四大巨頭的流量壁壘越發高築，牢牢把握垂直領域的制高點

1.3 BATT佔據全網七成以上的時長，短視頻和直播內容進一步吸引用戶注意力，辦公場景的爭奪帶動阿里系時長增長

1.4 在平臺化和全景生態布局戰略上，巨頭們繼續加碼小程序，構建更加多樣化的生態矩陣

微信和阿里小程序現階段在對旗下業務進行跨場景用戶拓展，除了生活服務，還分別側重遊戲與視頻、電商與旅遊方面；百度智能小程序繼續保持開放路線，服務更廣闊的網際網路玩家。

1.5 微信Q1發力小程序直播，幫助品牌主線上轉型，微信能力持續釋放，用戶粘性攀升，月人均時長增長2小時

1.6 支付寶Q1轉型升級為數字生活開放平臺，推動生活服務業務和個性化定製服務；同時上線健康碼實現數位化精準防疫

1.7 百度APP的「搜+推」服務覆蓋用戶主動被動信息獲取場景；Q1發起中小企業「共度計劃」，助力企業實現數位化轉型和多方位營銷

1.8 字節跳動在Q1繼續鞏固分發業務，持續探索內容生產、B端及工具類業務，戰略布局不斷豐富，邊界繼續延展

2.1 疫情之下，國民積極響應號召不出門、積極防護，用戶對於電商、資訊、辦公、教育和娛樂的需求更加強烈，推動行業變遷

2.2 新聞資訊行業：公眾獲取疫情資訊、實時信息披露的需求增強，帶動行業時長較去年年底增長12.4%

用戶對獲取疫情、防護等信息的需求大幅增長，拉動典型新聞資訊APP日活躍用戶規模上漲

2.3 移動購物行業：綜合電商和生鮮電商的發展共同推動移動購物行業的時長進一步增長，行業競爭進一步加劇

疫情期間，電商行業紛紛發揮自身的銷售渠道、物流和供應鏈、資金等優勢，幫助社會各界積極抗疫

2.4 短視頻行業：行業集中度較高，頭部平臺滲透率走高，基本完成流量積累，逐步豐富內容生態，加速商業化

抖音短視頻與快手抓住春晚的流量節點，拉動用戶大幅增長，並發揮平臺作用積極抗疫、輔助直播授課

2.5 效率辦公行業：行業集中度進一步提高，阿里和騰訊在疫情期間對辦公場景的爭奪加劇

2.6 教育學習行業：行業集中度儘管有所增長但依舊不足50%，賽道中存在發展機會，家長和學生宅家學習教輔的時長增加一倍

K12強剛需性凸顯，月活用戶規模近3億；在線模式成為行業的標配，教育工具、職業教育和高等教育月活用戶規模同比增長翻番

得益於線上免費直播課程、排課時間與平時學校作息一致，作業幫、網易有道詞典等APP迎來用戶規模增長

3.1 短視頻信息流廣告收入增速快於視頻貼片廣告

2019年起短視頻行業加速變現，以抖音為代表增強流量變現，通過信息流廣告增加搜索排名等方式提升ARPU值；以快手為代表則強化社區價值，通過人-內容雙重連接用戶，以直播和私域流量營銷提升廣告變現天花板。

3.2 信息流廣告成為主要廣告形式，尤其在資訊、工具類領域

信息流已成為用戶獲取資訊的主要方式，廣告變現設計與用戶體驗互為依託；相較於資訊平臺，社交平臺Ad load較低。

3.3 效果廣告推動中長尾流量變現

廣告主對精準觸達用戶的需求不斷提高，以及AI算法優化，推動按效果投放廣告方式的發展。

4、網際網路企業：更加注重」黑客增長模型」的落地和用戶生命周期價值的提升

基於增長黑客模型選取不同量級APP做增長分析，APP選取規則如下：

2020年3月，MAU≥5億、1億≤MAU＜5億、5000萬≤MAU＜1億的APP同比增量最高的代表，分別為：抖音短視頻、釘釘、七貓免費閱讀。

4.2 增長案例1：抖音短視頻

I. 疫情期間傳播正能量資訊、增加防護互動信息，強化直播業務，抖音用戶規模繼續增長，對用戶注意力的吸引提升

Ⅱ. 構建更加多樣化的內容，直播帶貨等運營為抖音短視頻帶來更多年紀稍長的下沉地區女性用戶

Ⅲ. 抖音憑藉算法精準推薦、多類型KOL內容生產，挑戰賽等運營手段，整體運營效率不斷提升

I. 疫情影響下，辦公場景重塑，職場人士「雲辦公」需求拉動釘釘用戶規模快速增長，同時免費政策提高用戶使用粘性

Ⅱ. 釘釘滿足用戶工作高效協同需求，吸引更多女性用戶和下沉市場用戶

Ⅲ. 疫情激發在線辦公需求，釘釘新安裝用戶規模同比增長超4倍，高效的在線協同系統拉動釘釘運營效率進一步提高

4.4 增長案例3：七貓免費小說

I. 免費閱讀模式的七貓免費小說，憑藉免費內容，輔以用戶激勵，刺激用戶規模、時長的增長

Ⅱ. 七貓免費小說免費閱讀內容、疊加現金激勵的方式，刺激了對價格敏感&下沉用戶需求

Ⅲ. 廣告投放+現金獎勵的方式拉新效果顯著，新安裝用戶規模同比翻番，金幣獎勵刺激用戶活躍留存，提高運營效率

1、品牌加速數位化轉型，精細化運營公域與私域流量，全面提升效率

1.1 疫情促使移動購物類小程序使用時長明顯增長，品牌更加重視線上渠道，通過小程序實現流量與營業額的增長

1.2 品牌營銷從大水漫灌式投放轉入精細化運作，注重選用擁有帶貨能力的KOL，實現效果營銷

1.3 品牌積極構建私域體系，將公域流量導入私域，實現流量的復用，與用戶進行深層次溝通

1.4 傳統行業也陸續加入到數位化大軍，通過「大量投放廣告+引導下載使用」的運營手段，實現線下業務到線上的轉移

2.1 MCN的組織架構與生產流程日漸成熟，殘酷的淘汰機制促使紅人生命周期縮短，各平臺頭部內容均面臨用戶流失的風險

2.2 由於各個平臺機制及用戶畫像不同，各行業KOL在平臺內聚集，在跨平臺中分化，不同平臺逐步展現出不同的內容調性

2.3 各平臺在疫情期間不斷走向臺前，發起各種支持復工助產的活動，扶持商家通過直播電商創造新的流量來源

2.4 內容的外延繼續擴大，內容不再被媒體屬性的平臺所獨有，逐步成為各類應用的標配，賦能企業實體業務

3.1 多入口、多渠道、多元廣告形式協同，全面觸達用戶

隨著流量入口和購買渠道越來越多元，結合明星/KOL影響，廣告形式更為豐富。

流量供給及聚合流量仍是基礎，然後是廣告入口生態布局。

3.2 典型案例1：構建全景生態流量，強化廣告變現布局

全景生態流量布局及多元廣告點位設計，推動芒果TV廣告收入連續3年高速增長，2020年2月芒果TV全景生態流量去重後MAU達3.4億。

3.3 典型案例2：引入第三方流量，聚合流量擴大廣告觸達範圍

3.4 典型案例3：整合需求資源，強化近變現推廣，拓展轉化效果