京東、騰訊、阿里齊聚同一家奢侈品電商！
11月6日，阿里巴巴宣布，將和全球奢侈品巨頭歷峰集團（Richemont）共同以6億美元投資奢侈品電商平臺FARFETCH。同時，在FARFETCH的大中華區業務進行重組之後，阿里巴巴和歷峰集團還將出資5億美元投資該業務。就在三天前，法國投資公司歐瑞澤以9040萬歐元的價格出售所持FARFETCH所有股份，退出時的內部收益率約為38%。
撰文 | 晨哨併購
作者 | 內容君
早於阿里巴巴此次的投資，京東、騰訊已經先一步成為FARFETCH的股東。為何巨頭都看上奢侈品電商這門生意？FARFETCH該如何在水火不容的巨頭間周旋？
京東是大股東，七匹狼也曾投資
根據公告，阿里巴巴和歷峰將各自出資3億美元，共同購買FARFETCH發行的價值6億美元的私募可轉換債券。同時，另一家全球奢侈品巨頭開雲集團（Kering）已同意增持5000萬美元的FARFETCH公司A類股份。
此外，阿里巴巴和歷峰擬以相等金額共同向FARFETCH中國注資5億美元，並將與FARFETCH成立合資企業，運營FARFETCH中國地區的線上銷售業務。阿里巴巴和歷峰雙方將共同持有合資公司25%的股權。在該公司成立3年後，阿里及歷峰可選擇繼續增持至多24%的該司股份。在完成交易條件的前提下，本次投資及合資企業預計將在2021年上半年完成並建立。
作為此次合作的一部分，FARFETCH將入駐天貓國際開店，併集成在天貓奢品頻道（Luxury Pavilion）運營。阿里巴巴、FARFETCH還聯合推出「奢侈品新零售」倡導計劃，目標是加速全球奢侈品行業的數位化，歷峰集團和開雲集團已經加入該計劃。
值得注意的是，歷峰旗下擁有全球奢侈品電商Yoox Net-A-Porter，後者與FARFETCH存在直接競爭關係。這樣的競爭關係也存在於FARFETCH的股東之間，阿里巴巴的兩個競爭對手京東和騰訊早已入股FARFETCH。
2017年6月，京東向FARFETCH投資3.97億美元，持有後者16.5%的股份，成為其最大股東之一。騰訊則是在今年1月以1.25億美元購入可轉換公司債券的方式對FARFETCH進行了現金投資。
男裝品牌七匹狼也在2016年斥資3600萬元人民幣成為FARFETCH的小股東。
電商巨頭如此不避競爭對手地進行投資，背後是日益崛起的奢侈品電商消費市場。
疫情下，奢侈品電商更看中國
今年疫情對主打線下門店的奢侈品牌構成巨大的衝擊，為了緩解門店關閉對公司業績帶來的負面影響，品牌選擇加速發展線上業務。
據波士頓諮詢與騰訊TMI聯合發布的《2020中國奢侈品消費者數字行為洞察報告》，與2019年相比，2020年4月至9月，國內奢侈品消費線上渠道佔比從12%上升至33%，其中，天貓/京東及正價奢侈品電商的比例從8%提升到16%，而來自奢侈品牌官網、APP、小程序的消費佔比從4%躍升至16%，翻了兩倍。
來源：《2020中國奢侈品消費者數字行為洞察報告》
中國市場佔全球奢侈品市場的比重也在疫情的催化下快速上升。此前就有數據預測，預計到2025年，中國奢侈品市場將佔到全球奢侈品銷售額的一半。疫情的出現，導致歐美奢侈品市場需求受到衝擊，預計將整體萎縮45%，而來自中國市場的需求卻仍將有30%的增長。
作為最大的奢侈品市場和奢侈品電商銷售比重最高的國家，中國成為奢侈品電商的必爭之地，除了FARFETCH及Yoox Net-A-Porter這樣全球性的奢侈品電商品牌，國內電商巨頭也著力打造自己的奢侈品電商平臺。
在斥資3.97億美元投資FARFETCH後四個月，2017年10月，京東旗下奢侈品電商平臺Toplife正式上線各大應用商店，以品牌官方旗艦店的模式連結國內外奢侈品牌，根據每個品牌的定位為其量身定製線上旗艦店。
當時Toplife相關負責人表示，京東希望將其打造為中國奢侈品電商的旗艦品牌。憑藉著與FARFETCH的合作，各大奢侈品牌紛紛被引入Toplife，到2018年，Toplife已與超過一百個奢侈品牌建立了合作。
不過直到2018年底，Toplife的銷售成績大概還不能讓京東滿意。2018年11月，億歐網探訪Toplife高配奢侈品倉，估算Toplife每天約有60至70的訂單量。當時京東表示訂單量的確不算多，而Toplife也才成立一年。
直到2019年，京東選擇將Toplife賣給FARFETCH。當時有市場分析表示，「奢侈品很光鮮，但搭建風光無限的奢侈品平臺則是一件沉重的事情。」 儘管京東、阿里等綜合類電商企業具有綜合資源優勢、龐大的資金支撐、供應鏈資源甚至是物流倉配資源，但這並不意味著他們一入場就能迅速搭建屬於自己的品牌圈子、消費群起，甚至還會因平臺已經在消費者心智中形成了大而全的概念，反而無法吸引進準購買奢侈品的消費者。
京東的奢侈品夢告一段落，將希望寄託到FARFETCH。另一邊，阿里的奢侈品電商平臺正如火如荼。
阿里也在2017年開始布局奢侈品電商，推出天貓奢品頻道（Luxury Pavilion），此後，全球三大奢侈品集團相繼投入天貓的懷抱。2018年，阿里更是與Yoox Net-A-Porter建立合資公司，大大加強了天貓奢品的運營實力。現在，天貓已成為全球近200個奢侈品牌打開中國線上零售渠道的選擇。
疫情之下，阿里、騰訊、京東在FARFETCH相遇，巨頭們會「相逢一笑泯恩仇」嗎？
警惕！1+1+1＜3！
FARFETCH成立於2007年。其消費者業務面向全球時尚消費者出售來自全球1300多家精品店和品牌的產品，它也為奢侈品牌、買手店等提供包括網站搭建、電商代運營、線下店鋪數位化等電商及新零售解決方案。
疫情爆發以來，FARFETCH身價飆升，股價從疫情之初不到10美元漲到現在的37美元，市值達到128億美元。在截至6月30日的第二財季內，FARFETCH收入同比增長74.3%達3.647億美元，活躍用戶增長42%至250萬。
目前來看，FARFETCH與國內電商三巨頭的合作側重點有所不同。
FARFETCH與京東和騰訊之間的關係更偏向於「戰略盟友」，彼此之間保持較強的獨立性，在各自擅長的領域提供支持與資源互補。界面時尚表示，對於FARFETCH而言，京東能夠提供其在中國出色的物流和倉儲、電子化支付等消費金融方面的支持，而對時尚屬性較弱的京東而言，FARFETCH無疑提供了專業背書和奢侈品資源的補充。
而騰訊今年初的投資，為一直在虧損且虧損還在不斷擴大的FARFETCH帶來新的資金來保證高速發展。更重要的是，FARFETCH在官方聲明中表示，這筆投資將支持FARFETCH 「為奢侈品時尚產業提供全球技術平臺的長期戰略。」
FARFETCH創始人Jose Neves曾表示公司發展有三個階段，在初期和中期搭建起全球買手店分銷和品牌直銷網絡之後，FARFETCH在第三階段的目標是為時尚產業內從品牌到買手店到百貨商店的各類企業端客戶提供數字零售解決方案。界面時尚認為，這正與騰訊智慧零售的邏輯是共通的。因此，騰訊的投資不太會威脅京東在FARFETCH已有的投資優勢，同時又能幫助鞏固FARFETCH在微信小程序私域零售的投入增長，以及加強FARFETCH針對企業端用戶提供數字解決方案的技術優勢。
而此次阿里合曆峰將與FARFETCH成立合資企業，共同運營FARFETCH中國的線上業務，以阿里豐富的線上經驗，這將在很大程度上促進FARFETCH中國業務的發展。
不過，FARFETCH依然要警惕被巨頭撕裂，產生1+1+1＜3的效果。
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