百事入局植物代乳市場,曾經的牛奶伴侶桂格重磅推出了燕麥飲料

2021-02-23 Foodaily每日食品

百事入局，桂格燕麥不僅僅做燕麥片，還要做燕麥飲料

文：Keira Chen

來源：Foodaily每日食品網（ID：foodaily）

眾所周知，百事旗下的著名品牌桂格是燕麥片、燕麥棒的行家。作為燕麥專家，桂格最為常見的形象是與牛奶等乳品搭檔，成為健康生活愛好者的早餐標配。面對如火如荼的代乳市場，百事桂格將推出燕麥飲料，向更健康的食品領域擴展業務。

Foodaily每日食品網（ID：foodaily）最近獲悉，桂格正式推出了自己的燕麥飲品Quaker Oat Beverage，將於2019年1月正式上市。新品有三種口味：原味，原味不加糖和香草口味，規格為48盎司/瓶，建議零售價為4.29美元；採用巴氏消毒處理，需冷藏保存，保質期為70天。

這一系列燕麥飲料由維吉尼亞州奧古斯塔縣的Shamrock農場生產，以燕麥麩濃縮物為原料製成，每8盎司含有0.75克可溶性膳食纖維β-葡聚糖，強化鈣和維生素D，以超級絲滑（Super Smooth）和有利於心臟健康（Heart Healthy）為主要宣稱和賣點。包裝上有一個大大的「心形」強調其對於心臟的健康益處。

可能出於為了避免FDA強制執行的關於「Milk」標籤的爭論，桂格選擇在包裝上並沒有用「Milk」一詞，而是使用「Oat Beverage」一詞。

這款飲料也因此成為百事公司推動將其產品組合從常規含糖軟飲料和鹹味零食擴展到消費者傾向的更健康的選擇的重要舉措之一。

▲圖片來源：Quaker

為什麼是植物基燕麥奶？


最初是針對那些有乳糖不耐症而無法忍受牛奶的人而誕生的植物代乳市場如火如荼，廣受大家的關注。

Foodaily每日食品網（ID：foodaily）此前也對於植物代乳市場進行過深度報導，詳細剖析代乳市場火爆的背後推力（詳情：深度 | 也許是時候給風頭正盛的代乳產品澆一盆冷水清醒一下了）。

小品類的燕麥奶憑藉從特殊場景切入成為了植物代乳的增長明星，來自瑞典的燕麥奶品牌Oatly銷售額超過20億美元，比五年前增加了61％，（詳情：燕麥奶蓄勢而發，成為植物基代乳界的後起新秀）。

相較於大豆、扁桃仁來說，在歐洲時興的燕麥奶在美國仍屬小眾，但如今燕麥奶在餐飲、早餐場景和渠道中已經成為當紅炸子雞。燕麥奶以越來越高的曝光率出現在美國咖啡館和便利店冷櫃中，桂格作為美國最大的燕麥生產商，當然不會錯過這一良機，背靠百事的強大渠道分銷以及在飲料領域的領導地位，依託已有的燕麥資源，推出燕麥飲料更是順理成章，毫不費力。

▲圖片來源：nytimes

以咖啡伴侶角度切入

燕麥奶成功佔位

在高端咖啡店或酒吧中，燕麥奶作為非乳製品的高頻選擇，已從一般小眾植物代乳中分離出來，確定了自身的獨特地位與身份。

瑞典燕麥奶品牌Oatly在約兩年前，小心翼翼地進入美國市場，說服像Intelligentsia這樣的小型精品咖啡連鎖店和一些獨立商店售賣產品，迅速積累了一批種子崇拜者，咖啡師尤其偏愛它，燕麥奶比其他植物代乳更濃稠，製作拿鐵和其他泡沫飲品效果絕佳。一年多時間，Oatly從紐約的少數咖啡店擴散到全美2000多家咖啡店，今年也開始在Wegman's，Whole Foods、ShopRite和其他雜貨店渠道銷售；Oatly的成功為新生品類的發展奠定了良好基調。

而過去的一年裡，燕麥奶常常和咖啡以某種方式搭配在一起。如Elmhurst1925推出了咖啡師專用燕麥奶，而Rise Brewin公司也上線了即飲形式的充氮燕麥奶拿鐵咖啡。

▲這款燕麥拿鐵還入圍了今年的世界飲料創新大獎中的最佳咖啡飲料

桂格燕麥飲的新突破點

不僅僅局限於咖啡，意在全面多功能


桂格已經探索調研了包括咖啡在內的植物代乳的最優質和高級的做法與搭配，但百事公司北美營養團隊（包括Tropicana，Kevita和Naked）的創新負責人Brian Hannigan表示，桂格燕麥飲料並非僅為咖啡消費者開發，而是為消費者提供多樣化的體驗。

「我們試圖推出的燕麥飲料，包含豐富的營養，蘊含傳統穀物的優勢，能與穀物相抗衡，也能以咖啡的形式為人所樂意接受。Quaker Oat Beverage更是一種全面的、多功能的產品，具有超級光滑的質地和奶油風味，百種搭配，千種用途。」

Hannigan指出，桂格燕麥飲料的「營養價值」將是一個主要特徵和賣點，以燕麥麩皮為原料，含有豐富的β葡聚糖，被認為可以降低心臟病的風險，前三種口味的選擇也是力求將吸引力做到了最大化。該系列新品明年1月份推出後桂格將會為其迅速鋪貨佔領渠道，並為全國規模化推廣做準備。

桂格北美公司總經理Robbert Rietbroek提到，「燕麥好處多多，不僅有助於減少膽固醇，對心臟有好處，也有利於腸道健康，並能夠提供持久的能量。「此前桂格也曾推出桂格Good Start燕麥早餐奶昔，屬於穀物+牛奶的形式，此次重磅推出純燕麥飲品顯示了桂格在植物基領域和燕麥領域的雄心壯志。

▲圖片來源：Mini Me Insights

▲圖片來源：Quaker

植物代乳市場的迅速發展

給乳製品行業帶來衝擊


植物代乳快速增長的趨勢愈發明顯，而且並沒有顯示出放緩的跡象，這對乳製品行業來說是一個不小的衝擊，畢竟乳製品行業已經歷了數十年的牛奶消費量下降。而且，隨著越來越多的植物代乳飲料進入市場，為了保證在冷藏貨櫃中的位置，乳品品牌商不得不向零售渠道商支付更多的費用。

據研究公司CoBank Knowledge Exchange的分析師稱，這些額外的成本支出也已經大大削減了乳製品生產商本就微薄的利潤空間，而且生產商們更擔心消費者對乳製品的需求下降而提高價格會讓產品更加難賣。

不過乳製品生產商也開始通過跨界順應植物基潮流做以回應。例如乳品大佬DeanFoods在賣出植物基乳品品牌白波後，在今年對亞麻乳品牌Good Karma Foods一再增持，成為其大股東；曾為紐約最大的乳品公司Elmhurst Dairy於2016年停止生產牛奶後，完全轉向植物基懷抱，生產Elmhurst Milked系列植物乳，包含一系列由榛子、扁桃仁和燕麥等植物基製成的飲料。

對於乳品生產商來說，植物基代乳的發展已不可忽視，只有擁抱它、改變自身才可能迎來新的機會和增長。

來源：Foodaily每日食品網（ID：foodaily）

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