口紅之下,消費者和品牌商都快樂無邊。/ unsplash
當代年輕人,沒錢了買口紅,有錢了買更多口紅。
文/穎寶
這年頭,比回家的誘惑更可怕的,是口紅的誘惑。
據天貓發布的數據和財新網報導,2018年天貓上的美妝消費者超過3億人,口紅穩居美妝領域銷量首位、總銷售高達2億元,全國消費者人均購買口紅3.3支。
據阿里大數據顯示,口紅開始進入更多年齡群體的生活:90後的口紅消費額佔比62%,50歲以上群體的消費額佔比2%;而95後是「口紅依賴症重度患者」,有44.8%人每天塗口紅、47.3%人每天隨身攜帶口紅。
還有一個有趣的新現象:連男人也開始買口紅、囤口紅了。
不同年齡段、不同性別的人,都陷進了口紅的溫柔鄉,無法自拔。
口紅店外寒冬將至,口紅店內人來客往。
「口紅統治了我的世界」
人類世界,好像沒有口紅攻佔不下的領域。
無論是「隔行如隔山」的非美妝行業,還是作為消費群體的明星網紅,或是「高冷如神明」的時尚奢侈品牌,都被這一抹豔紅吸引,爭先下場做口紅、賣口紅、推廣口紅。
憑「二次元跨年晚會」登上熱搜的B站,與某美妝品牌「破壁聯名」,推出胡蘿蔔色、中國紅和肉桂裸色三款色號的口紅,粉色絲絨的外殼少女心滿滿,讓B站女孩為之瘋狂;
撕下口紅的「優雅」標籤,強行融入二次元元素,這很B站!
自帶歷史厚重感的故宮文創,在2019年初大膽出圈,推出與其調性「格格不入」口紅系列。古代與現代相碰撞的時間矛盾感、繡品花紋外殼,賦予這個系列極高的話題度,有網友大呼:「穿越了!」
《孔雀東南飛》中「指如削蔥根,口如含朱丹」描繪的古韻美,便如眼前這般吧。
痔瘡膏品牌馬應龍,在2019年夏天也推出了三款口紅。網友們的反應從震驚、調侃,到向親朋好友瘋狂種草,集體上演了一場大型「真香現場」。
馬應龍用實際行動證明,只要是一支口紅,不管是什麼品牌,好看、好用都會有市場,而且一個不留神就成了爆品。
明星網紅們也紛紛轉換身份,成為口紅經濟的操縱者。
早在2017年,美國歌壇天后蕾哈娜就嗅到了蛋糕的香味,創立美妝品牌Fenty Beauty,打前陣的正是口紅系列。
美國真人秀明星、著名的卡戴珊家族的小女兒Kylie Jenner,在2015年「玩票性質」地推出售價29美元的口紅系列Kylie Lip Kits,沒想到被一搶而空,第一年銷售額就達到4億美元。
Kylie在驚訝之餘,順勢創立美妝品牌Kylie Cosmetic。這個品牌在成立後的一年半內,狂賣4.2億美元(約合人民幣29億元),將當時年僅20歲的Kylie推上了福布斯「2018年度最具價值的白手起家女性排行榜」。
擁有1.2億Instagram粉絲、成為福布斯歷史上最年輕的「白手起家10億富翁」, Kylie的踏板只是一支口紅。/Kylie Cosmetic
口紅背後的巨大紅利,讓專注於箱包服飾生意的時尚品牌也羨慕不已。
大家熟悉的ZARA、H&M、Topshop、Forever21等快時尚品牌,都在近兩年「不務正業」地賣起了口紅,且各具賣點。
例如,ZARA最新的口紅主打啞光質地,外殼看起來像一小卷膠捲,很有個性;H&M的口紅最大亮點就是「便宜大碗」,一支90元的口紅能塗到「地老天荒」。
由於具備消費者基礎,這些快時尚品牌做起口紅生意,大都一帆風順。
提到Gucci(古馳),大家通常想到的是經典的竹節包和酒神包,可你撓破腦袋都猜不到吧,它2019年回歸美妝界後推出的第一款口紅,上市一個月就售出100萬支。
「自命清高」的Gucci,竟跟快銷、潮流、爆款等關鍵詞掛鈎,真是活久見。/Gucci
以鉑金包、凱莉包和方形絲巾聞名全球的奢侈品牌Hermès(愛馬仕),在2018年3月宣布開設美妝線,並將在2020年推出首個美妝系列,頭部產品毫無疑問將是口紅。
口紅是個神奇的存在,它滿足了幾乎所有類型的消費者需求,讓各個行業為之瘋狂。
更神奇的是,口紅市場從來沒有寒冬。
給我一支口紅,我能撬動地球
年輕人離不開口紅,這是事實。
口紅是女性靈魂的武器——無數個加班的深夜,被挫折壓得喘不過氣、瀕臨崩潰時,走進衛生間,用冷水拍打臉龐,補上嬌豔的口紅,精氣神與自信心瞬間回歸,重拾與工作「死磕到底」的決心。
口紅是男性的B計劃——沒有一支口紅哄不好的女朋友,如果有,就盤下整個系列、雙手捧給她;當有女性友人生日,拿捏不準送什麼禮物時,口紅絕對是完美之選。
口紅更是部分男性內心選擇的庇護所——從「她經濟」到「他經濟」、從美少女博主到一邊塗口紅一邊喊著「Oh My God」的李佳琦,口紅不再是女性獨有,它打通了性別屏障,承載起許多男性內心那不堪一擊,卻為之堅持的部分。
高曉松在李佳琦直播間塗口紅引爆熱搜,匪夷所思背後,是性別模糊趨勢下的必然現象。眼前的烈火紅唇,只是一個開端。
網上流傳著一張段子,講的是只要女性沒塗口紅,無論眼妝、陰影高光有多濃,在男性眼中都算沒化妝。雖然這只是個搞笑段子,但也反映出在變美的道路上,塗口紅具有立竿見影的效果。
Taylor Swift的顏已經夠能打了,但口紅對她仍有錦上添花的作用。
有網友表示,即便出門不化妝,但也一定會塗口紅,因為口紅在,底氣就在,「沒塗口紅,就像裸奔一樣」。
一支口紅,撬動了整個消費品行業,這是事實。
如果說各路人馬都往不熟悉的口紅業務裡摻一腳,只是為了迎合某一類新消費偏好,未免過於冒險。
管中窺豹,年輕人狂熱的口紅信仰背後,是當代人的真實寫照:一邊過分重視顏值消費,渴望改善容貌和氣質;一邊苦惱顏值投資太燒錢。
說到底,就是手裡的錢,漲得沒欲望快。
口紅作為顏值消費品中最低價、低價品中美顏效果最顯著的商品,恰恰滿足這種擰巴而矛盾的心理。
「口紅或許不能改變世界,但能改變我。」它是每個人都有資本獲得的武器。/unsplash
戲劇性的是,錢少的時候,他們買口紅;錢多的時候,他們再接再厲地買口紅。
他們當然也想消費升級,也愛奢侈品店裡優雅而高貴的箱包,但奢華背後的精湛工藝和定製化,意味著巨大的時間成本。
活在消息光速更替的當下、吃午飯也緊趕慢趕、錯過這一班地鐵就會遲到的年輕人,實在等不起。
這與老牌奢侈品牌萎靡的原因如出一轍——
過去,奢侈品牌會提前半年在時裝周上發布新品,如在春季發布同年秋季款式,並用剩餘時間批量生產、上架;
如今,快時尚品牌與時間賽跑,今天爆出潮流元素,明天就推出主打這個元素的服飾;半個月後潮流退潮,新款隨之下架。
耗費半年等一件衣服?抱歉,就算消費者有耐心,這件衣服也趕不上潮流了。
到底是什麼產品,能最大化地契合潮流偏好、縮短更新周期?
答對了,就是色號研發、批量生產成本相對較低的口紅。
每月一次小上新、每季度推出一個全新口紅系列、每一個系列含3-20款新色號,這是口紅生產線的「正常速度」,有幾個行業拼得過?/ unsplash
順應時代發展、滿足龐大消費者群體需求的口紅,註定成為行業的核心、頭部產品。
據《2019中國潮流消費發展白皮書》,90後至00後消費者成為線上潮流市場的主力軍,消費規模佔比高達80%。
90後、00後佔領潮流市場大半江山,每一個消費細節都影響著行業動向。
他們對口紅有多愛,消費品行業對口紅就有多野。
「口紅經濟」不只有口紅
「口紅很美好,要是有一整套化妝品就更棒了。」
年輕人的欲望,從來不局限於一支口紅。
從「入坑」那一刻起,就沒人想過爬出來,而是從購買口紅開始,逐漸延伸到購買粉底液、眼影、眉筆,一步步將全套美妝產品搬回家。
品牌商們的野心,也從未局限於口紅生意。無論是強行跨界聯名,還是做出「業務下沉」的決策,謀求的是背後更大的蛋糕。
據中國產業信息網整理的數據,在2018年,全球美妝市場規模超2100億歐元(人民幣1.6萬億),中國美妝市場規模超4105億元、位居世界第二。
咱們熟悉的中國手機市場,在2018年的總銷售額為9900億元。意味著,目標用戶範圍遠不及手機的美妝產品,全年銷售額卻接近前者的一半。
時尚奢侈品牌CHANEL(香奈兒)更將美妝業務稱為「現金奶牛」,因為它在2018年的銷售額佔品牌年度銷售額的三分之一,如同一隻能源源不斷地「擠出」資金、新消費者、市場佔有率、品牌知名度的「奶牛」。
每一個塗口紅的女孩心裡,都有一套美妝品的海洋。/unsplash
但美妝業務最大的價值不在數據,在於了解並尊重年輕人「從奢華定製到性價比」的追求轉變,然後為深陷泥濘的消費品品牌指出一條「後路」。
Gucci(古馳)創意總監Alessandro Michele曾表示:「相比於時尚服飾,售價較低的美妝產品能讓品牌接觸到更廣泛的消費者。」
其次,美妝產品就具有效果立顯、色彩衝擊力強等特點,能快速傳遞產品特性,符合網際網路的傳播規律,更容易炒熱話題、幫助品牌開拓消費者群體。
Hermès(愛馬仕)執行長Axel Dumas在採訪中表示,品牌只有全面布局化妝品、香水和個人護理市場,才能有效提升品牌競爭力。
顯然,在消費品行業普遍萎靡的當下,美妝不是一門「死馬當活馬醫」的生意,而是通往羅馬大道的新出路。
素顏是真實的模樣,妝容之下才是完整的靈魂。
作為最懂年輕人心的美妝單品,口紅就像一塊蹺蹺板,一頭是錢不多但欲望很多的年輕人,一頭渴望拓展市場卻不懂消費需求的品牌商。
蹺蹺板上下搖擺,一不留神,兩頭就合一塊了。
於年輕人而言,口紅是美貌,是欲望,是信仰,是妥協;
於品牌商而言,口紅是金錢,是生意,是出路,也依然是妥協。
「等我有錢了,我會買一百瓶香水、一百個包包,但現在我只能買一百支口紅。」
塗口紅的快樂,無關富貴貧窮,人人平等。
按著美妝業務如今的勢頭,各領域都來分一杯羹,並不奇怪。
從當前新老品牌混戰、外行品牌插足、行業趨向飽和的形勢看,想必未來會有一番血戰。未來,這個行業會變成什麼樣,還得看各品牌是否齊心向好。
在腥風血雨來臨之前,我們還是囤多一點口紅吧。
[1] 奢侈品牌將掀起「口紅大戰」|LADYMAX
[2] 香奈兒放下身段,利潤率最高的業務入駐天貓|LADYMAX
[3] 「口紅經濟」背後,這些趨勢不容忽視|化妝品報
[4] 都在向Chanel靠攏,「口紅經濟」為何依舊奏效?|LADYMAX
[5] 馬應龍都開始賣口紅了,是什麼讓品牌執著於口紅單品?|廣告主評論
[6] 2019中國潮流消費發展白皮書|第一財經商業數據中心、YOHO!
[7] 2018-2019年上半年中國化妝品行業市場規模、化妝品銷售情況及未來發展趨勢分析|中國產業信息網