我很窮,但我有100支口紅

2020-12-12 新周刊

口紅之下,消費者和品牌商都快樂無邊。/ unsplash

當代年輕人,沒錢了買口紅,有錢了買更多口紅。

文/穎寶

這年頭,比回家的誘惑更可怕的,是口紅的誘惑。

據天貓發布的數據和財新網報導,2018年天貓上的美妝消費者超過3億人,口紅穩居美妝領域銷量首位、總銷售高達2億元,全國消費者人均購買口紅3.3支。

據阿里大數據顯示,口紅開始進入更多年齡群體的生活:90後的口紅消費額佔比62%,50歲以上群體的消費額佔比2%;而95後是「口紅依賴症重度患者」,有44.8%人每天塗口紅、47.3%人每天隨身攜帶口紅。

還有一個有趣的新現象:連男人也開始買口紅、囤口紅了。

不同年齡段、不同性別的人,都陷進了口紅的溫柔鄉,無法自拔。

口紅店外寒冬將至,口紅店內人來客往。

「口紅統治了我的世界」

人類世界,好像沒有口紅攻佔不下的領域。

無論是「隔行如隔山」的非美妝行業,還是作為消費群體的明星網紅,或是「高冷如神明」的時尚奢侈品牌,都被這一抹豔紅吸引,爭先下場做口紅、賣口紅、推廣口紅。

憑「二次元跨年晚會」登上熱搜的B站,與某美妝品牌「破壁聯名」,推出胡蘿蔔色、中國紅和肉桂裸色三款色號的口紅,粉色絲絨的外殼少女心滿滿,讓B站女孩為之瘋狂;

撕下口紅的「優雅」標籤,強行融入二次元元素,這很B站!

自帶歷史厚重感的故宮文創,在2019年初大膽出圈,推出與其調性「格格不入」口紅系列。古代與現代相碰撞的時間矛盾感、繡品花紋外殼,賦予這個系列極高的話題度,有網友大呼:「穿越了!」

《孔雀東南飛》中「指如削蔥根,口如含朱丹」描繪的古韻美,便如眼前這般吧。

痔瘡膏品牌馬應龍,在2019年夏天也推出了三款口紅。網友們的反應從震驚、調侃,到向親朋好友瘋狂種草,集體上演了一場大型「真香現場」。

馬應龍用實際行動證明,只要是一支口紅,不管是什麼品牌,好看、好用都會有市場,而且一個不留神就成了爆品。

明星網紅們也紛紛轉換身份,成為口紅經濟的操縱者。

早在2017年,美國歌壇天后蕾哈娜就嗅到了蛋糕的香味,創立美妝品牌Fenty Beauty,打前陣的正是口紅系列。

美國真人秀明星、著名的卡戴珊家族的小女兒Kylie Jenner,在2015年「玩票性質」地推出售價29美元的口紅系列Kylie Lip Kits,沒想到被一搶而空,第一年銷售額就達到4億美元。

Kylie在驚訝之餘,順勢創立美妝品牌Kylie Cosmetic。這個品牌在成立後的一年半內,狂賣4.2億美元(約合人民幣29億元),將當時年僅20歲的Kylie推上了福布斯「2018年度最具價值的白手起家女性排行榜」。

擁有1.2億Instagram粉絲、成為福布斯歷史上最年輕的「白手起家10億富翁」, Kylie的踏板只是一支口紅。/Kylie Cosmetic

口紅背後的巨大紅利,讓專注於箱包服飾生意的時尚品牌也羨慕不已。

大家熟悉的ZARA、H&M、Topshop、Forever21等快時尚品牌,都在近兩年「不務正業」地賣起了口紅,且各具賣點。

例如,ZARA最新的口紅主打啞光質地,外殼看起來像一小卷膠捲,很有個性;H&M的口紅最大亮點就是「便宜大碗」,一支90元的口紅能塗到「地老天荒」。

由於具備消費者基礎,這些快時尚品牌做起口紅生意,大都一帆風順。

提到Gucci(古馳),大家通常想到的是經典的竹節包和酒神包,可你撓破腦袋都猜不到吧,它2019年回歸美妝界後推出的第一款口紅,上市一個月就售出100萬支。

「自命清高」的Gucci,竟跟快銷、潮流、爆款等關鍵詞掛鈎,真是活久見。/Gucci

以鉑金包、凱莉包和方形絲巾聞名全球的奢侈品牌Hermès(愛馬仕),在2018年3月宣布開設美妝線,並將在2020年推出首個美妝系列,頭部產品毫無疑問將是口紅。

口紅是個神奇的存在,它滿足了幾乎所有類型的消費者需求,讓各個行業為之瘋狂。

更神奇的是,口紅市場從來沒有寒冬。

給我一支口紅,我能撬動地球

年輕人離不開口紅,這是事實。

口紅是女性靈魂的武器——無數個加班的深夜,被挫折壓得喘不過氣、瀕臨崩潰時,走進衛生間,用冷水拍打臉龐,補上嬌豔的口紅,精氣神與自信心瞬間回歸,重拾與工作「死磕到底」的決心。

口紅是男性的B計劃——沒有一支口紅哄不好的女朋友,如果有,就盤下整個系列、雙手捧給她;當有女性友人生日,拿捏不準送什麼禮物時,口紅絕對是完美之選。

口紅更是部分男性內心選擇的庇護所——從「她經濟」到「他經濟」、從美少女博主到一邊塗口紅一邊喊著「Oh My God」的李佳琦,口紅不再是女性獨有,它打通了性別屏障,承載起許多男性內心那不堪一擊,卻為之堅持的部分。

高曉松在李佳琦直播間塗口紅引爆熱搜,匪夷所思背後,是性別模糊趨勢下的必然現象。眼前的烈火紅唇,只是一個開端。

網上流傳著一張段子,講的是只要女性沒塗口紅,無論眼妝、陰影高光有多濃,在男性眼中都算沒化妝。雖然這只是個搞笑段子,但也反映出在變美的道路上,塗口紅具有立竿見影的效果。

Taylor Swift的顏已經夠能打了,但口紅對她仍有錦上添花的作用。

有網友表示,即便出門不化妝,但也一定會塗口紅,因為口紅在,底氣就在,「沒塗口紅,就像裸奔一樣」。

一支口紅,撬動了整個消費品行業,這是事實。

如果說各路人馬都往不熟悉的口紅業務裡摻一腳,只是為了迎合某一類新消費偏好,未免過於冒險。

管中窺豹,年輕人狂熱的口紅信仰背後,是當代人的真實寫照:一邊過分重視顏值消費,渴望改善容貌和氣質;一邊苦惱顏值投資太燒錢。

說到底,就是手裡的錢,漲得沒欲望快。

口紅作為顏值消費品中最低價、低價品中美顏效果最顯著的商品,恰恰滿足這種擰巴而矛盾的心理。

「口紅或許不能改變世界,但能改變我。」它是每個人都有資本獲得的武器。/unsplash

戲劇性的是,錢少的時候,他們買口紅;錢多的時候,他們再接再厲地買口紅。

他們當然也想消費升級,也愛奢侈品店裡優雅而高貴的箱包,但奢華背後的精湛工藝和定製化,意味著巨大的時間成本。

活在消息光速更替的當下、吃午飯也緊趕慢趕、錯過這一班地鐵就會遲到的年輕人,實在等不起。

這與老牌奢侈品牌萎靡的原因如出一轍——

過去,奢侈品牌會提前半年在時裝周上發布新品,如在春季發布同年秋季款式,並用剩餘時間批量生產、上架;

如今,快時尚品牌與時間賽跑,今天爆出潮流元素,明天就推出主打這個元素的服飾;半個月後潮流退潮,新款隨之下架。

耗費半年等一件衣服?抱歉,就算消費者有耐心,這件衣服也趕不上潮流了。

到底是什麼產品,能最大化地契合潮流偏好、縮短更新周期?

答對了,就是色號研發、批量生產成本相對較低的口紅。

每月一次小上新、每季度推出一個全新口紅系列、每一個系列含3-20款新色號,這是口紅生產線的「正常速度」,有幾個行業拼得過?/ unsplash

順應時代發展、滿足龐大消費者群體需求的口紅,註定成為行業的核心、頭部產品。

據《2019中國潮流消費發展白皮書》,90後至00後消費者成為線上潮流市場的主力軍,消費規模佔比高達80%。

90後、00後佔領潮流市場大半江山,每一個消費細節都影響著行業動向。

他們對口紅有多愛,消費品行業對口紅就有多野。

「口紅經濟」不只有口紅

「口紅很美好,要是有一整套化妝品就更棒了。」

年輕人的欲望,從來不局限於一支口紅。

從「入坑」那一刻起,就沒人想過爬出來,而是從購買口紅開始,逐漸延伸到購買粉底液、眼影、眉筆,一步步將全套美妝產品搬回家。

品牌商們的野心,也從未局限於口紅生意。無論是強行跨界聯名,還是做出「業務下沉」的決策,謀求的是背後更大的蛋糕。

據中國產業信息網整理的數據,在2018年,全球美妝市場規模超2100億歐元(人民幣1.6萬億),中國美妝市場規模超4105億元、位居世界第二。

咱們熟悉的中國手機市場,在2018年的總銷售額為9900億元。意味著,目標用戶範圍遠不及手機的美妝產品,全年銷售額卻接近前者的一半。

時尚奢侈品牌CHANEL(香奈兒)更將美妝業務稱為「現金奶牛」,因為它在2018年的銷售額佔品牌年度銷售額的三分之一,如同一隻能源源不斷地「擠出」資金、新消費者、市場佔有率、品牌知名度的「奶牛」。

每一個塗口紅的女孩心裡,都有一套美妝品的海洋。/unsplash

但美妝業務最大的價值不在數據,在於了解並尊重年輕人「從奢華定製到性價比」的追求轉變,然後為深陷泥濘的消費品品牌指出一條「後路」。

Gucci(古馳)創意總監Alessandro Michele曾表示:「相比於時尚服飾,售價較低的美妝產品能讓品牌接觸到更廣泛的消費者。」

其次,美妝產品就具有效果立顯、色彩衝擊力強等特點,能快速傳遞產品特性,符合網際網路的傳播規律,更容易炒熱話題、幫助品牌開拓消費者群體。

Hermès(愛馬仕)執行長Axel Dumas在採訪中表示,品牌只有全面布局化妝品、香水和個人護理市場,才能有效提升品牌競爭力。

顯然,在消費品行業普遍萎靡的當下,美妝不是一門「死馬當活馬醫」的生意,而是通往羅馬大道的新出路。

素顏是真實的模樣,妝容之下才是完整的靈魂。

作為最懂年輕人心的美妝單品,口紅就像一塊蹺蹺板,一頭是錢不多但欲望很多的年輕人,一頭渴望拓展市場卻不懂消費需求的品牌商。

蹺蹺板上下搖擺,一不留神,兩頭就合一塊了。

於年輕人而言,口紅是美貌,是欲望,是信仰,是妥協;

於品牌商而言,口紅是金錢,是生意,是出路,也依然是妥協。

「等我有錢了,我會買一百瓶香水、一百個包包,但現在我只能買一百支口紅。」

塗口紅的快樂,無關富貴貧窮,人人平等。

按著美妝業務如今的勢頭,各領域都來分一杯羹,並不奇怪。

從當前新老品牌混戰、外行品牌插足、行業趨向飽和的形勢看,想必未來會有一番血戰。未來,這個行業會變成什麼樣,還得看各品牌是否齊心向好。

在腥風血雨來臨之前,我們還是囤多一點口紅吧。

[1] 奢侈品牌將掀起「口紅大戰」|LADYMAX

[2] 香奈兒放下身段,利潤率最高的業務入駐天貓|LADYMAX

[3] 「口紅經濟」背後,這些趨勢不容忽視|化妝品報

[4] 都在向Chanel靠攏,「口紅經濟」為何依舊奏效?|LADYMAX

[5] 馬應龍都開始賣口紅了,是什麼讓品牌執著於口紅單品?|廣告主評論

[6] 2019中國潮流消費發展白皮書|第一財經商業數據中心、YOHO!

[7] 2018-2019年上半年中國化妝品行業市場規模、化妝品銷售情況及未來發展趨勢分析|中國產業信息網

相關焦點

  • 這個聖誕我只花了100塊,就買到了四支YSL香奈兒口紅!
    剛好我的好朋友買賣菌完成了我的心願這些口紅試色簡直美死了!就算之前看過太多這樣的文章但還是想囤!!下面就分享我好朋友買買菌的這篇文章~真不是偷懶哇真的太美了我忍住不啊407也是YSL黑管系列裡極其難買的一個顏色,冷調玫瑰豆沙,其實拿到之後只用過幾次,感覺不適合自己,和網傳色有很大的色差。勝在質地滋潤成膜快。LIPS非常佩服這支平替,居然比大牌還滋潤,顏色更好看?什麼鬼!
  • 今年我試了100支口紅,超超超超顯白的是這6支!!
    講真,坐擁幾百支口紅的魅姐感覺已經對各種精緻的口紅外殼免疫了。買了這6支,一整年都能美到沒朋友!魅姐親測了這個寶石口紅的8個色號,它分滋潤和絲絨兩個質地,都很飽滿顯色適合秋冬。滋潤質地的特別絲滑,上唇也不會粘膩,遮唇紋的效果很好,完全可以當唇膏用,水潤一整天沒問題。絲絨的質地也難得的不拔幹,塗上很有氣質,啞光的唇色特別的高級。
  • 張韶涵的口紅顯白?還沒我這10支口紅好看呢
    家裡唇膏接近有100支以上的編輯,今天來盤點一下最適合秋冬用的10支「顯白」唇膏, 既有充滿高級感的啞光絲絨選手,也有水潤不粘膩的實用至上派。試遍所有唇膏的W小姐女孩子對於口紅永遠是「買不厭」,又「永遠缺」的狀態。用慣了亮面的唇膏,我今年特別偏愛啞光霧面質感的唇膏了。不僅適合冬季使用,還能讓唇妝看起來質感極好。
  • 掏空了口袋,我還是我,只是更窮的我
    昨天,我路過了紀梵希彩妝店,這幾天一直有朋友向我瘋狂安利推薦紀梵希的小羊皮,於是我抱著看一看的心態走到櫃檯前。推銷小妹笑臉盈盈地走過來,向我介紹了紀梵希的小羊皮系列,推銷小妹憑藉她的三寸不爛之舌,把我誇得如同不食人間煙火的仙女一般,總之在她眼裡每一支口紅都鮮豔奪目,每一支都值得我購買。
  • 永遠年輕,永遠少女心——我的第一支口紅
    答案就是:因為你是否塗了粉底,是否打過高光,這些都不是輕而易舉發現的,而口紅是一種畫龍點睛的東西,性感,精神,讓人覺得你出門前是花心思打理過自己的。因為不同口紅的顏色,搭配不同風格的衣服,每一支口紅都有它獨特的生命力與氣質。
  • 我的冬日取暖秘訣居然是 —— 6支口紅
    這一期的靠(美)臉(妝)吃(護)飯(膚)  Vol.03,獻給每一個愛口紅的可愛人兒,做你們的嘴唇可真幸運呀。💄如果你只能從化妝包裡選一樣單品作為今日的妝容,你會選擇什麼?這問題無論回答一遍,還是一百遍,我的答案都是 — 口紅。
  • 看了48支YSL口紅後,我決定.......
    光是看到這Logo就很想擁有了吧~但好牌子也有失蹄的時候,為了有更多更好的選擇,而不是買了一堆顏色後發現能用的還是選無可選的那兩三支。不如就那這個48色大禮包排排雷吧~篇幅有限,小編今天就先挑大禮包裡的YSL熱門唇釉說說唄
  • 我的口紅「哲學」
    幾年前,我也愛買口紅,大部分是跟著買,看別人買,我也買,看別人塞滿口紅架子,我也塞滿,是一種很麻木的購買行為。不在乎需求,只在乎數量、顏值和色號,跟別人說起「我有100支口紅」時,渾身散發著「我有100套房」的氣勢(誇張)。香奈兒、迪奧、阿瑪尼這些品牌我都有,雖然只是它們家最便宜的東西,但這種(跟富婆們擁有了同款的)感覺真好。
  • 這10支絕版口紅,能買到算我輸!
    懶的組織語言了,讓你們今天看夠口紅!黑餵狗!感覺黑管407也不是很難買,我塗出來帶點灰棕的豆沙色。千人千色,有妹子塗出來就是很獨特的豬肝紅,非常美妙。它竟然絕版了,這可是真真正正的絕版色號,上面好幾個大牌天天嚷嚷著絕版,過段時間就悄咪咪的再出個復刻,但是這支真的是,全淘寶都搜不到幾家有貨的。
  • 坐擁100支口紅,也只愛這10款夏日水果色!
    早安,這是我和你共同度過的第57個日子不知道小仙女們在的城市天氣咋樣?有沒有和小昔一樣的感覺:夏天真的來啦!
  • 口紅與我的精緻
    女生為什麼要塗口紅?女生的口紅為什麼要很多支?女生為什麼都很在意口紅的質地?答案就是:因為你是否塗了粉底,是否打過高光,這些都不是輕而易舉發現的,而口紅是一種畫龍點睛的東西,性感,精神,讓人覺得你出門前是花心思打理過自己的。因為不同口紅的顏色,搭配不同風格的衣服,每一支口紅都有它獨特的生命力與氣質。
  • 2019最後一支愛買口紅!我誇爆這支!
    來說說現在什麼樣的口紅能夠打動我吧,買來測評不算哈,得是我自己會放在化妝包的那種👇1、有創意且美膩(包括但不限於材質/形狀特別,概念特別,膏體精緻)2、顏色適合我但又是我沒有的(哈哈哈,就是這麼嚴格)3、使用感好(包括但不限於質地驚豔、持久度好)4、性價比(不再一味追求品牌,大牌口紅只有我覺得值得的才會買)
  • 我最愛的九支口紅,今天統統告訴你們
    你們有沒有用光過一支口紅?我那天在工作室隨口問了一嘴才發現:居然,絕大部分人都說這輩子從未空管過口紅!
  • 阿司匹林種草館|阿瑪尼、迪奧、雅詩蘭黛...1支口紅竟然有3支大牌口紅熱門色,OMG.
    我帶了一個小小的包裡面竟然塞了3支口紅!偏紅和偏橘的顏色都有,是我最喜歡的口紅了!!帶它出門,不管在哪種場合都能畫出合適的妝容!!!最近,明星和博主也都超愛它的!網友@黑snow真人試色圖我個人覺得這支顏色很適合約會的時候塗,超有女人味der!我第一次塗它見男友的時候,就被男朋友誇好看極了,有種想吻下去的衝動!
  • 十支便宜的口紅,價格不超過100支,堪比聖羅蘭
    一旦提到口紅,許多仙女就想到聖羅蘭,迪奧,香奈兒,TF和其他外國品牌kiko義大利本地品牌,這些牌子的口紅被幾十個仙女買走了,他們不是捲心菜,他們哪裡能付得起錢?而且她們口中使用的化妝品主要是安全的,所以建議女士們先生們,十支便宜的唇膏好看又划算。
  • 從我的100多支口紅裡,挑出這10支黃皮最愛色號,你擁有幾支?
    ,這不快年底了嗎,最近我整理了一下我的化妝箱,發現口紅雖然多,但是常用的卻就那麼幾支。  今天我就從我的上百隻口紅裡,挑出來這10支我的年度愛用口紅分享給你們,從大牌到平價的都有,總有一款適合你!  1、TF27
  • 前男友送我兩支TF口紅,結果全是假貨···
    美少女們晚上好~我們可能擁有很多支口紅但總有一支口紅承載著重量不輕的回憶▽它可能是好朋友送你的禮物也可能是你的第一支口紅還有可能它承載了另一半的愛▽這支口紅不僅給你美麗還給了你難以忘卻的回憶吱吱前幾天向大家徵集了你最有故事的一支口紅小仙女們非常熱情的分享了自己的故事果然大家都是有故事的女童鞋!
  • 她們說「因為我有這支口紅」!
    編輯說兩句:這支官方名字叫DIOR迪奧魅惑液態唇膏,雖然叫唇膏,但質地上更接近唇釉、唇彩,@☆ 晨 推薦的#575有一個很嗲的名字:wonderland奇境! 之前那款脫銷的innisfree細管06號色是真的喜歡,唯一一支用完的口紅,是不是很可怕?編輯說兩句:用完那一刻是不是很有成就感!!
  • 這5支秋冬必備口紅,我不信你們不心動
    對於黃皮少女來說,再好看的顏色我們都要慎重選擇,畢竟一不小心就踩進雷坑的事情相信大部分人都有做過吧。作為擁有100支口紅的美少女來說,生命不息,囤口紅就不會停止,但是有些色號選擇真的是太迷了!!!不由得發出牆裂的抗議。
  • 夏天我只需要這支口紅就能秒殺全場
    ——我會選擇口紅」對於女生來說,唯有口紅不可辜負,無論已經入手了多少支,總歸是還差那麼一支新的。尤其是現在已經入冬,更加有了買買買的理由:秋冬口紅也要跟著換!那麼什麼顏色會更適合秋冬呢?紅 棕 色阿瑪尼206是阿瑪尼今年秋季的新色,雙十一秒沒,它的顏色是有點點偏橘調的陶土紅棕色