出品｜虎嗅大商業組
作者｜房煜 虎嗅主筆
唐山、瀋陽、大連、長沙、西安、鄭州、福州.....這些城市之間有什麼共同點？
這裡有省會城市也有非省會城市，一般人看到這個問題會蒙圈。答案是，這是過去一年之內，羅森、7-ELEVEn兩大日系品牌在中國新進入的城市名稱。如果把時間軸拉得更長，這裡面理應還有南京和合肥，不過，考慮到南京和合肥便利店市場的競爭形勢，用行業內人士的話說，激烈的競爭使得原本不大的市場已成「焦土之勢」。
僅僅一兩年時間，一個幾百萬人口的城市就可以從便利店的藍海市場走向「焦土市場」，這其中，兩大外資品牌的頻繁出擊「功不可沒」。而本文開頭提到的城市，是否會在未來重演這一幕？在疫情期間，便利店行業和超市一起，成為被很多地方政府「要求必須開業」的零售業態。曾經被視為風口、又被質疑到國家部委發文件大力推廣的便利店，今天究竟處於一個什麼樣的態勢？
虎嗅根據與業內人士的廣泛交流發現，這仍舊是一個高門檻須謹慎經營的行業。一方面，便利店作為一個獨立業態，是城市生活基礎設施重要組成部分的地位終於得到認可；但另一方面，整個行業也受到疫情的較大衝擊，全行業同樣面臨較大的轉型課題。
在這一背景下，日系便利店這一輪的擴張，又有其特殊的意味。
四處開花
常駐人口接近800萬（2019年796.4萬人）的唐山，肯定沒想到自己成了便利店的兵家必爭之地。根據當地媒體報導，早在2019年8月，唐山金匙集團、北京莊典集團與日本7-ELEVEn連鎖便利店集團北京有限公司相關負責人籤訂了合作協議，並成立金典商業連鎖管理河北有限公司，負責7-ELEVEn連鎖便利店唐山項目的延伸服務和拓展工作。 這意味著7-ELEVEn北京公司已經開始謀劃在唐山開店。
不過，羅森也注意到了唐山市場。2020年4月15日，羅森（北京）有限公司與金典商業連鎖管理河北有限公司在北京籤訂戰略合作協議，唐山市商務局、路南區區政府的相關領導出席了籤約儀式。
羅森進入唐山市場籤約發布會現場
在過去一年，7-ELEVEn和羅森已經在國內多個新進入城市開出門店(或籤署協議)，唐山算是其中少有的產生交集的城市。更多的時候，他們各自似乎都繪製了一張專屬於自己的中國地圖，按照自己的理解，低調而積極的布局著。
我們先看看7-ELEVEn的路線圖。8月籤約唐山後，10月份山東濟南的當地媒體才發現，7-ELEVEn又悄悄布局了濟南市場。根據報導，山東濟柒壹壹便利店有限責任公司已經於2019年7月19日在歷下區註冊，註冊地為香格裡拉大酒店。按照計劃，7-ELEVEn將在濟南先開出30家左右的直營店。早在2012年，7-ELEVEn就進入了山東另一重要城市青島市場。
同在這個月，10月17日，友阿股份正式宣布，獲得7-ElEVEn便利店湖南省特許經營權。友阿股份是湖南老牌的零售商，董事長為鬍子敬，以百貨業為主擁有多個品牌，並於2009年成為上市公司。當時友阿股份董事、副總裁胡碩在籤約儀式上透露，首家湖南7-ELEVEn便利店預計將於2020年3月30日開出。
12月18日，三全食品全資子公司河南叄伊便利店連鎖有限公司與7-ELEVEn便利店籤訂協議，河南叄伊獲得7-11便利店業務在河南省的獨家特許經營權。雙方當時預計2020年上半年開出門店。
一方面繪製了在唐山、濟南、長沙的開店地圖，另一方面，2019年7-ElEVEn則在西安和福州兩個新進入城市開出了門店。
根據當地媒體報導，8月22日，7-ElEVEn西北首店--西安大都薈店開業，正式宣告進軍陝西市場。三個月之內，7-ElEVEn集中在老城區和高新區開出了7家門店。
而在中國新零售的熱土福州，7-ElEVEn中國主體柒一拾壹(中國)投資有限公司通過與三福百貨籤訂地區特許經營合同，在福州開店並賺足了同行的眼球。根據聯商網消息，11月7日，7-ElEVEn福州首店供銷大廈店正式開業。據了解，當天營業額達41.8萬，這一數字是便利店行業全球首日首店銷售最高記錄。此前的記錄，則是7-ElEVEn在西安創下的單日日商39萬元的紀錄，之後則是在南京創下的單日日商31萬元（一說35萬元）的紀錄。
而且7-ElEVEn每到一個新城市，新開門店都出現了市民排長隊等待進店的場景，其架勢絲毫不輸給喜茶這樣的網紅品牌。
福州711門店開業時的情景
我們再來看看羅森（中國）的軌跡。
2019年6月，中百羅森在長沙連開5家門店，虎嗅在長沙時看到，有一家羅森門店與當地最大品牌新佳宜的一家門店還門挨門做起了鄰居。雖然門店數量不多，但來勢洶洶。
2019年8月，瀋陽羅森第一批三家門店開業，從工商信息看，三家門店隸屬於由「羅森中國」與瀋陽副食集團有限公司旗下的瀋陽東副超市有限公司成立合資公司——羅森(瀋陽)便利有限公司。其中，羅森(中國)投資有限公司佔股80%，瀋陽東副超市有限公司佔股20%。法定代表人則是羅森中國董事長三宅示修。同時瀋陽羅森和大連羅森一起，開拓東北三省市場。
此外，聯商網報導說，12月10日，泰州海陵和羅森（中國）的全面戰略合作正式啟動，泰州市海陵區委書記陳翔、羅森中國董事副總裁張晟出席了籤約儀式。這可以看作是上海羅森在華東區域的拓展。
從表面上看，7-ElEVEn和羅森的積極布局，在當地都受到了上至政府、下至消費者的歡迎，如果先不考慮疫情的宏觀影響，那麼是否說明便利店行業又到了可以加速擴張的時期？
不宜冒進
我們可以先看看7-ElEVEn和羅森在過去一年的發展中有什麼特點。
從7-ElEVEn的打法看，這家公司更願意與當地的龍頭零售企業合作，包括已經完成上市的公司。而羅森在拓店的過程中，往往是政府牽線，採用大加盟的方式與當地合作者籤約特許合作協議。兩者在這一輪拓店中，尋找的都是人口數量在700萬-1000萬之間的城市，有一定人口基數和消費能力，同時市場競爭尚未飽和的城市。
有知情人士對虎嗅表示，這一輪日系便利店的擴張，其實和地方政府的招商引資衝動有一定關聯。相對於超市業態，便利店業態更受城市年輕人喜歡，也能增加城市的現代化氛圍和氣息。這一方面說明便利店作為商業基礎設施越來越受到重視，特別是在一線城市布局趨於飽和競爭壓力太大的情況下，二三線城市開始出現機會。但是另一方面，便利店對於經營者自身的要求比較高，業態經營難度並不會隨著政府的支持而降低。
在市場環境方面，所到城市是否有比較強勁的競爭對手，似乎並不是日系便利店主要考慮的因素。比如西安是每一天便利店的大本營，長沙是新佳宜的總部，而福建也有總部在廈門的見福便利店，這幾家都是中國區域便利店市場的龍頭，在本省市場都是第一名。
換個角度看，其實日系便利店每到一城，雖然社會關注度很高，但是門店總數都是從個位數起步，試水的意味更強。這一方面和日系便利店比較謹慎的風格有關。另一方面，則仍舊和當下整個便利店行業的轉型話題有關。
如果我們粗略的把城市商業型態分為以社區為主和以商圈為主（現實複雜得多，只是為了方便討論）。從過去的門店類型來看，日系便利店大多以商圈為主，或者說以大流量的人群密度較高的區域為主，這裡面還包括樞紐店（例如地鐵）和學校店等類型。
但是疫情襲來，虎嗅了解到，很多分布在商圈、寫字樓、交通樞紐的便利店門店都遭受了嚴重的業績下滑。此外，學校不開學，神獸們過了歷史上最長的寒假，不僅家長不高興，便利店也不高興。
這個時候，一個品牌的門店分布結構，有多少分布在社區或者居民生活區，顯得至關重要。但是從便利店的特點來說，由於是小業態，門店輻射範圍有限，天生就需要靠近人員流動密集的區域，這也無可厚非。
而社區的挑戰在於，社區是有限流量、低流動性的場景。
事實上，在日系便利店開始頻頻在二三線城市陸露面的時候，在一線城市他們也同樣受到了發展的瓶頸。在2019年這一瓶頸可能主要是競爭的激烈，2020年，還要加上疫情的影響。
寬窄創投創始合伙人潘金菊對虎嗅表示，對於便利店行業來說，無論多難，便利店未來的城市主戰場或許在社區。全行業需要認真的探索如何在社區開店。
潘金菊觀察到的問題是，在很多中國的二三線城市，大商圈其實非常有限，但是北京上海都是多商圈多中心的結構。針對這一點，對比一下便利店一線品牌和二線品牌的咖啡銷售數據就可以知道。也就是說，這些年來中國便利店一直主流以日係為榜樣，學習他們的門店和商品結構，但是現在已有的這套知識體系確實需要更新了。
這也意味著，便利店在二三線市場的發展，商圈店或許可以用來打品牌打認知，但是形成規模和密度，還是要深入社區。這也是日系便利店進入新城市，先佔領橋頭堡，但是不會盲目大量開店的原因之一。
而要轉型社區，很多以前業內激烈爭論的問題又要重新討論一遍。疫情期間生鮮銷售猛漲，那麼要不要做生鮮，那麼小的門店怎麼做生鮮？
再有，O2O要不要加大力度？很多小區都是封閉管理，只有O2O即時配送可以送到，問題是便利店天生不是一個O2O的主戰場，從訂單數量上看，便利店在幾大平臺上的外送數量佔比，很多隻佔門店銷售額的10%，和超市的30%—40%的水平也沒法比。
說中國便利店需要學習開社區店，這並不是說本土便利店沒有進社區或者開店不多，而是說相對日系便利店成熟的商圈模型，中國本土便利店還沒有找到更加有說服力的、本土化的社區模型。特別是中國消費市場又有自己的特殊性，比如電商發達；消費分級使得同一城市的消費層次也更加多元和複雜，而零售渠道供給總體又是過剩狀態。
從這一點上說，日系便利店近一年的擴張是一個包含諸多複雜信息的信號。這並不意味著便利店行業到了高速擴張期，特別是受到疫情的影響，行業更不宜冒進。它只是再次證明，二三線市場是便利店未來十年的主戰場。但是具體該怎麼打未來的戰爭，還沒有人知道最後的答案。