鏡像娛樂原創
文丨龐李潔
編輯丨李芊雪
網絡電影，有片價值藍海如今越發明亮。
近日，聚焦「小人物」成長的網絡電影《東北往事：我叫劉海柱》（下稱《我叫劉海柱》）在愛奇藝上線後，熱度持續走高。貓眼數據顯示，該片上線後連續9天位列網絡電影全網熱度榜TOP3。截至目前，《我叫劉海柱》累計分帳票房已經達到1214.4萬，成為今年又一部分帳破千萬的網絡電影。
值得注意的是，《我叫劉海柱》以船廠工人劉海柱的視角切入上世紀80年代的東北，並非當下網絡電影市場的熱門題材，能夠在短期內迅速躋身「千萬」陣營，與影片質感和「小人物」的故事內核不無關係。
愛奇藝電影中心項目合作部總監張依詩在採訪中談到：「以前大家會認為這種現實題材、沒有什麼高刺激元素的片子很難成爆款。但從視頻平臺整體電影的用戶反饋來看，他們對普通人生活的故事，接地氣的喜劇是有很高的需求，並會產生強烈的情感共鳴。」例如，此前在愛奇藝上線的《我來自北京之過年好》《臥魚》《老大不小》等影片，同樣以刻畫現實的鏡頭，勾勒出鮮活的「小人物」群像，上線後也都取得了超出預期的票房。
由此可見，在怪獸、打鬥充滿網絡電影主題之際，消費市場呈現出多元化的內容訴求，講好小而美的「小人物」故事，某種程度上更適合網絡電影這個載體。於是，愛奇藝這樣的平臺在市場導向下主動調節，已然為創作端及差異化內容創造了更豐沃的生存土壤。在怪獸之餘，更大程度上去挖掘「小人物」現實主義的好故事。
「小人物」大爆發
「黃膠鞋、七分褲，職業法師劉海柱。」這是劉海柱深入人心的螢屏形象。
時隔八年，許君聰飾演的劉海柱在網絡電影中再度歸來，曾經的孤膽英雄更多了幾分柔情底色。片中，劉海柱遇到心愛的姑娘熱忱又膽怯，面對越來越打不動自己的父親，默默守護卻沉默寡言，而當自己的家人朋友受到「惡勢力」威脅時，他孤身一人直面相抗，又顯現出些許俠義豪情。影片對劉海柱不同側面的描摹匯成「小人物」弧光，給了《我叫劉海柱》直擊人心的力量。
尤其是在當下，張依詩分析道：「今年情況比較特殊，大家經歷了一段比較特殊的困境，可能會更關注自己身邊的生活、身邊的人。所以在這段時期內，現實題材內容也會比以前更受關注。」
事實確是如此，前不久上線的《樹上有個好地方》，主角「超過」是輿論刻板印象中的「差等生」，調皮搗蛋、不愛學習，直到支教老師的出現，看到了「超過」身上鮮少有人發現的閃光點。鄉村教育的難點、教育理念的衝突透過一個孩童的成長折射出來。
不止是網絡電影，愛奇藝「超級影院」中以PVOD模式發行的影片，包括《春潮》《婚姻故事》等，前者以一種三代人共處的中國式親情，展現特定時代背景下的「原生家庭」之痛；後者則透過一段相處將近10年的婚姻，透視被婚姻逐漸消磨的自我。
從網絡電影到「超級影院」影片，聚焦「小人物」的現實題材作品越來越密集，在網絡市場所聚合的觀影人群也不斷擴容。據張依詩透露，除了《我叫劉海柱》《老大不小》，今年播出的《臥魚》《雙魚隕石》等聚焦「小人物」的網絡電影的票房表現，都超出了預期。具體而言，《我叫劉海柱》的票房上限有望衝破1500萬，而《老大不小》則以80萬的小成本撬動了近420萬的票房，投入產出比將近525%。
從這個角度來看，愛奇藝布局的現實題材影片市場價值持續釋放，不僅是網絡電影市場，包括版權電影、原創電影，在平臺勢能助推下，「小人物」現實主義題材走進了更多人的視野，這背後也反映出平臺有能力深入挖掘潛在用戶市場，以及對現實主義題材和更多元化題材的造片能力。
更重要地，就當下整個泛娛樂市場的發展環境而言，現實題材在院線電影、劇集與網絡電影強關聯的市場之上，都已呈現出爆發的勢頭。這意味著，關照社會現實的內容存在巨大的待挖掘空間，而「小人物」的切入視角，則以更真實、更易共情的方式達成與觀眾的情感連接，進一步拓寬了現實題材與電影市場群體的連接點。而愛奇藝依託自身的運營邏輯和商業模式，持續助推「小人物」現實題材和更多元化題材作品發酵，無疑催化了這一進程。
造「小人物」爆款的能力
目前來看，小人物」現實題材網絡電影能夠持續發酵，與平臺所構建的項目運營體系也不無關係。以愛奇藝為例，該體系通過平臺的項目評估、聯合營銷、分帳模式等覆蓋到網絡電影前期策劃、中期創作、後期運營。
在建立合作之前，愛奇藝會從類型題材、故事完成度、表演契合度及視聽影像幾個維度對該項目進行評估。這種評估模式對影片潛在市場價值的預判，並不僅僅著眼於當下熱門題材的指向，而是在此基礎上，通過多個關注點的綜合評估，給更多好故事以機會。
正如當下「小人物」現實題材作品不斷擴大聲量，包括關注北京胡同「蝸居」土著的《老大不小》、勾畫大學校園青春與成長的《臥魚》等，儘管都不是當下市場的熱門題材，但在故事性和價值觀輸出等方面的表達，值得被更多人看見。正因如此，愛奇藝的內容評估實際上從一開始就給內容多元化打下基礎，「小人物」現實主義作品的爆發，只是當下突出的一種表現。
作為創作市場與消費市場之間的連接者，隨著影片進入創作周期，愛奇藝將依據用戶喜好和數據觀測，對劇本內容、影片剪輯等方面給予意見，幫助創作端更有針對性地把控內容方向和影片節奏，並與後期營銷推廣建立高配合度的運營打法，以在高度的市場導向和用戶反饋機制下，提升爆款內容的孵化概率。
影片上線後，從片方營銷策略到投放相關物料、資源，再到藝人玩法設置，包括具體的營銷動作、第二天的數據反饋、站內外的輿情監測、導流的數據等，愛奇藝都將直接反饋給片方，以作及時調整，放大片方營銷的轉化空間。
不過，在的營銷體系基礎之上，針對影片內容自身的特性，最終的營銷策略呈現出差異化的態勢。此前，《臥魚》在上線期間，愛奇藝透過數據，將影片受眾定位在年輕男性群體，實現精準連接。而在影片上線後，主演王櫟鑫四平臺接力直播，累計觀看量近50萬，激活粉絲傳播積極性。最終，這部小成本網絡電影的分帳票房突破800萬。
更早一些的《陳翔六點半之重樓別》，則採用線上線下聯動的模式，以趣味短視頻+線下觀影團、影院貼片廣告等擴展輻射範圍，將影片票房突破2200萬分帳票房；而觸動國民集體記憶的《大地震》，平臺在營銷導向上更側重情感話題發酵，並通過持續的物料釋出，觸發影片長尾效應，影片最終突破1600萬分帳票房。
顯然，數據指引下的項目孵化和精準營銷，已經成為做大票房空間的重要抓手。張依詩總結道：「以前片方會覺得做營銷和不做營銷的差距不大，但現在大家都默認營銷的重要性，畢竟動輒就是幾百萬的票房差別。」於是，當前網絡電影的營銷投入逐漸開始取決於票房預期，而非投入的製作成本。
基於這樣的變化，愛奇藝電影中心營銷公關部總監孫雪觀察到：「這一年，網絡電影已經形成一套比較成熟的營銷體系。現在，網絡電影的片方對一個影片上線前、上線後的精細化排布等，已是今非昔比。」
整體來看，從項目評估到聯合營銷，愛奇藝在造片能力上已然形成一套自己的方法論。如今，「小人物」現實題材作品集中爆發，亦在執行層面驗證了該方法論的可行性。更關鍵的是，在網絡觀影群體中，愛奇藝坐擁當下最大的付費會員生態，且在網絡電影市場的布局時間最長，在行業洞察、內容架構，以及不斷創新的商業模式等方面相對更為成熟。因此，隨著愛奇藝已成體系的造片方法論被複製到更多元化的內容運營中，平臺對創作市場也將顯現出更強的吸引力，雙方合力之下，網絡電影市場將在持續的創新中被越做越大。
商業模式反哺上遊市場
當然，這是一個牽一髮而動全身的過程，它的底層支撐是網絡電影的商業模式。
2014年，愛奇藝首次為網絡電影定性，通過對影片時長、格式等硬性指標的界定，規範市場秩序，並簡化片方與視頻平臺的對接流程。與之相伴，網絡電影市場一種全新的商業模式應運而生，視頻平臺與片方之間基於C端的市場收入，根據平臺評級對應的單價和有效觀影人次進行分帳。
至此，網絡電影的盈利模式變得清晰起來。內容分成+營銷分成+廣告分成的商業模型，成為愛奇藝為片方打通的收益通道。
隨著行業對網端發行收益空間的持續探索，多種盈利方式疊加的商業模型也逐漸成為新的趨勢。包括最近興起的PVOD模式，簡單來說就是，一部影片以接近於院線上映的時間在視頻平臺上線，甚至跳過院線直接在視頻平臺播出，片方通過單點付費的模式獲取收益。目前來看，這樣的發展態勢，實際上為片方創造了最大化的收益空間，同時滿足了用戶的觀影需求。
反映到數據表現上，據鏡像娛樂統計，截至9月10日，在愛騰優三大視頻平臺，共有56部網絡電影分帳票房超千萬，遠超去年同期。其中，僅愛奇藝一家就覆蓋到30部「千萬級」影片，佔比過半。
當然，今年特殊的市場環境確實催化了網絡電影的爆發。但不可否認的是，行業大盤經歷的這次猛增，在潛移默化中培養了用戶的網絡觀影習慣，這部分增量人群也將被納入網絡電影的目標用戶群，沉澱為市場的潛在消費力量。更重要的是，網絡電影商業模式的成熟，給創作端創造了更好的生存環境，而網絡電影在今年整體呈現出的發展勢頭，也給更多影視公司布局注入動力。
具體而言，一方面，持續在網絡電影賽道布局的影視公司，像《東北往事：我叫劉海柱》背後的淘夢影業、孵化出《奇門遁甲》（分帳票房5600萬+）、《毛驢上樹》系列的奇樹有魚、創作《鬼吹燈》系列（多部分帳在2000萬左右及以上）的新片場影業、《陳翔六點半》系列背後的爆笑江湖文化等，目前已在網絡電影行業站穩腳跟，躋身頭部陣營。來自網絡電影的收入已經成為這些公司的核心收入點。
另一方面，由於網絡電影呈現出回款快、回報空間大的特點，傳統影視公司也集體加大了對網絡電影的布局。華策影視半年報數據顯示，報告期內，在院線電影受阻的情況下，公司來自電影銷售的收入達到4571萬，網絡電影成為重要驅動力。目前，華策影視在2020年計劃上映或開機的網絡電影達到16部之多，在網絡電影賽道的布局持續擴大。
相似地，華誼兄弟在今年上半年，網際網路娛樂板塊的營收達到3556萬元，佔總營收的10.96%，其中，分帳票房2300萬左右的網絡電影《九指神丐》是其中的重要驅動力。除此之外，光線傳媒、完美影視、慈文傳媒、新麗傳媒等在網絡電影方面亦有布局，且有逐步擴大的趨勢。
由此便不難理解，平臺網絡電影商業模式的成熟已經開始反哺上遊市場，無論是更多專注於網絡電影的影視公司找到孵化方向，還是傳統影視公司下場帶動更多資源、人才入局，最終都指向產出多元化的優質內容。加之愛奇藝等視頻平臺在數據驅動、技術驅動方面的優勢，為網絡電影的工業化探索和內容升級提速，行業發展的良性循環已然形成。
未來，隨著行業良性循環持續釋放能量，更多精品化內容完成市場對接，彼時，網絡電影市場的包容性將真正被激活，行業觸角將伸入更多垂類圈層，鏈入更細分的市場，呈現出多元內容共生的百花齊放新格局。
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