摘要：天貓618的背後，正是傳統零售與電商「人、貨、場」三大核心要素的顛覆。
文 / 網商君
天貓618正是檢驗天貓新零售的試驗田。
在天貓618期間，共吸引了全球18萬個知名品牌參與其中，每天都有超過1億消費者被天貓618所吸引。而線上線下融合達到了前所未有的速度和深度，為消費者創造全新的購物體驗。區別與以往任何一次零售變革，新零售將通過數據與商業邏輯的深度結合，真正實現消費方式逆向牽引生產變革。
天貓618讓新零售照進了現實。數據顯示，在天貓618期間，全渠道成交金額是去年同期4倍，全渠道成交筆數是去年同期3倍，線上線下打通的店鋪超過100萬家，其中美家（家裝）的行業滲透率高達37.1%。
天貓618的背後，正是傳統零售與電商「人、貨、場」三大核心要素的顛覆。
新零售要以人為驅動
在中國市場上，天貓正引領新一輪消費升級。
5月23日，天貓宣布品牌口號升級為「理想生活上天貓」。這背後折射的，是天貓作為行業引領者，從滿足消費需求到定義未來消費的嬗變，也是從傳統零售到新零售時代的跨越。
傳統零售模式以貨為驅動力，天貓則以人為驅動力，這是一種新零售完全原創模式。傳統的零售模式在品牌和消費者之間存在一堵牆，而天貓則以消費者為核心，讓品牌和消費者直接對話。
在新零售下，消費者實現數位化和網狀互聯，可以對消費者進行更清晰的畫像，包括其性別、年齡、收入、特徵都可以進行畫像，直至完成全息清晰的畫像，對品牌商而言，消費者的形象躍然紙上。
數據顯示，中國未來將擁有2億中產消費者，他們對於商品、服務、旅行等購物體驗以及服務體驗都提出了更高的要求，這是從新興市場經濟向發達成熟市場經濟過渡的一種典型發展路徑。
RIMOWA天貓旗艦店
以旅行箱包界的奢侈品RIMOWA為例，中國區市場總監時宇坦言，RIMOWA看中的正是天貓上的潛在消費者。在RIMOWA的粉絲中，25歲至40歲的人群是RIMOWA的重要客戶群，他們更偏向於線上生活，尤其習慣於在線上認知產品、購買產品，他們也是天貓平臺上最活躍的用戶之一。
RIMOWA天貓旗艦店一直遵循了「同價、同款、同服務」的原則，線上銷售商品可獲得線下同等的服務，5年的免費保修服務，並且在全球任何一個國家，只要箱子有問題，都可以在當地國家維修。
在天貓618期間，RIMOWA整體銷售額是去年的3倍以上，客單價突破7千元，其中，6月6日，RIMOWA同比增長超過5000%。奢侈品，同樣可以在線上賣爆。可見，隨著消費升級，奢侈品同樣可以在線上賣爆。
事實上，天貓消費者的消費觀念正在發生變化。
6月18日至20日，天貓汽車推出全新網際網路購車服務，通過融資租賃「一成首付」、「先上車再買票」及新零售業務，繳納首付或全款的車輛達3萬多臺。數據顯示，天貓618期間，共433萬用戶進入BYD汽車旗艦店看車，共促成5萬多筆訂單。
「年輕人更願意在資金預算範圍內買到最好的商品。」 天貓汽車負責人俞巍表示，「天貓開新車」提供了一種更為靈活、便捷的購車方式，讓購車門檻更低。
目前，包括比亞迪、廣汽本田在內的近500家汽車4S店與天貓進行線上線下打通。消費者在天貓選購汽車的同時，可選擇就近汽車門店線下體驗，並且消費者在線下支付車款時，也能享受到天貓的權益。隨著天貓汽車新零售項目的推進，原本消費決策周期最長的大件商品汽車，也在線上迎來全新的發展期。
來自波士頓諮詢的一份報告指出，崛起的中產階層、新世代年輕人的全新消費習慣，以及線上線下全渠道的普及，將促使消費由「量」向「質」轉變，許多與之相關的消費新趨勢也會不斷誕生。
消費者的訴求已經從單純的「商品+服務」，過渡到「商品+服務+內容」，消費者不僅關心商品的性價比、功能、耐用性、零售服務等指標，而更關心商品的個性化專業功能，以及商品背後的社交體驗、價值認同和參與感，甚至在服務方面，基於新零售的定向折扣、個性化服務、無縫融合的不同場景，都將給消費者帶來全新的體驗。
天貓多位高管表示，天貓618不在乎賣了多少，而是把這當作天貓新零售的試驗田，我們更看重消費者獲得了多少利益，品牌商是否在這裡重塑了與消費者的關係。
全渠道多場景
新零售的第一步是線上、線下數據的完全打通。以提升用戶體驗為目的，實現全渠道的商品通、服務通和會員通服務。
據了解，到目前為止，已經實現線上線下打通的店鋪超過100萬家，其中10萬家門店全面實現電子化。傳統門店向數位化和智能化發展，取代舊式貨架，延展店鋪時空，構建豐富的消費場景，為消費者創造全新的購物體驗。數據一旦打通，每一個消費者無論線上線下，都將是可識別、可觸達、可洞察、可服務的，從而帶來「化學反應」。
今年天貓618，中國女裝品牌伊芙麗單品牌40分鐘突破去年三天業績，最終完成3166萬，位列全網第5名。熱銷數字和店鋪排名，實則是伊芙麗在天貓平臺上「新零售」實踐的最直接體現。
2016年，伊芙麗開始嘗試線上線下新零售，實現全渠道的商品打通、庫存打通、門店發貨。
據了解，在去年雙11，伊芙麗商場同款便佔雙11整體銷售額的40%，這些貨品均通過系統匹配就近門店發貨，完成物流效率的最大化。而在今年天貓618，伊芙麗率先成為100家萬店同慶品牌，今年618伊芙麗共有500家門店參與O2O發貨。
新零售玩法進一步升級。6月10日，伊芙麗門店正式上線「隨身購物袋」，消費者只要打開手機淘寶掃一掃門店貨品吊牌，便可解決門店斷碼、缺色的購衣窘境，實現手機支付。據了解，5天內有萬餘名用戶成功掃碼，產生交易行為。
伊芙麗門店「歡樂派對」現場
除了伊芙麗，其他服飾品牌也都推出「隨身購物袋」活動。而且消費者在線下門店選購服裝時，可以掃描商品二維碼，進行實時比價，了解線上銷量、消費者評價，以便決策購買，還可贏取驚喜紅包。同時，FION線下門店舉辦皮卡丘活動，361°線下門店舉辦海賊王活動，都與「隨身購物袋」進行結合，為消費者提供更靈活、便捷的消費體驗。此外，還推出了周大生智能試戴、三彩魔鏡（RFID）智能試衣、卡西歐智能試表等活動，真正實現線上線下的融合。
作為全渠道嘗試的先行者——家裝行業，全渠道的滲透率已經達到37.1%。
索菲亞產品展示圖
以索菲亞為例，這次天貓618當天，索菲亞店鋪成交額達1.22億。在天貓618前，索菲亞與天貓聯合在北京西單大悅城參展。「新零售業態就是全渠道。」在索菲亞副總裁王飈看來，「線上線下一起服務消費者，一起支撐消費者做出購買決策，從產品介紹，下單購買、售後服務由線上線下共同完成。」
同時，家裝行業推出特權訂金膨脹、逛3D門店、門店預約、門店優惠券等多項服務，特別是3D門店功能，通過實景門店和實景樣板間製作成3DVR場景，讓消費者不到店就可逛店。消費者在品牌天貓旗艦店選購商品，付完定金後，可以選擇去就近的門店體驗，享受同質同價、同一送貨安裝服務。
智慧門店：開啟未來品牌大門
2016年11月6日，天貓全球首家全渠道智慧型門店，在杭州湖濱銀泰in77的卡西歐試點正式落成。通了線上線下供應鏈，營造出了新的購物體驗場景。在這家全渠道智慧型門店裡的電子屏上，不同的消費者進去，大屏顯示的商品都也有所不同。
這家僅6平米的線下店展示的商品有限，對應到線上卻是無限的商品。這是因為，阿里利用線上線下的大數據進行分析，根據這些消費者的消費習慣和購物訴求，即時展示最適合的商品，促進業績銷售，提升運營效率。
傳統實體店最大的優勢就在於用戶體驗，而當線上商城與線下店面的邊界越來越模糊，你可以輕易地通過AR技術和商品進行交互時，整個消費格局會產生翻天覆地的變化。這便是新零售嘗試中重要的一環——智慧門店。
6月17日，天貓在杭州嘉裡中心和城西銀泰城開設了「新零售體驗館」。
今年天貓618期間，天貓在杭州嘉裡中心和城西銀泰城開設了「新零售體驗館」，展示了天眼AR掃、虛擬試妝鏡、虛擬試衣間、跨屏互動等一系列技術驅動的新零售體驗，讓人提前體驗到未來5-10年的新零售即將普及的場景。
事實上，早在2015年，阿里便實現了18萬門店線上線下打通，一年後，這一數字增長5倍，超過100萬家，涉及蘇寧、銀泰、TCL、優衣庫、索非亞、GAP、Bestseller、B&Q等國內外數千商家。其中近10萬家線下門店全面實現了電子化，通過千牛「店掌柜」實現門店導購員的數位化武裝，變身「智慧門店」。
女裝品牌伊芙麗一方面開設了8家試點的「智能門店」，店中設有攝像頭，貨品上有物聯網傳感器，另一方面利用天貓開放的消費者數據給用戶畫像，從中尋找規律抓到流行點。顧客對款式的所有反應數據都可被採集和記錄，然後被用於指導商品企劃。通過數據的合作，伊芙麗天貓旗艦店實際上已經做到無現貨狀態。
而另一個女裝品牌三彩同樣在品牌門店設計之初，開始部署客流統計系統、雲視頻巡店系統、RFID標籤傳感、3D全系投影系統，實現了客流統計、遠程巡店、盤點防損、觸摸試衣偵測等一系列數據採集和分析功能，為買手提供及時的數據採集和決策分析。
不僅如此，在全渠道樞紐設備——「試衣魔鏡」（智能導購屏）的支持下，客戶可以輕鬆通過RFID聯通實體門店和天貓店。顧客能夠通過魔鏡實時查看商品天貓店同款產品的評價、庫存等信息，還能通過掃描二維碼完成訂單支付，同時還可以選擇實體門店現場提貨或是天貓門店送貨上門。
智慧門店的商業價值，首先是提升客流及會員的增長，包括高價值會員的獲取和較低的獲客成本；其次，是提升會員忠誠度，提高會員復購率和積分動銷率，最後，是提升銷售轉化率，提高顧客提袋率和會員成交佔比。
由此看來，阿里全力打造的智慧門店或將成為未來線上線下企業的營銷利器，它開啟的不僅是新零售之門，更開啟了未來品牌的大門。