作者 | 君懷夜（DoMarketing-營銷智庫 主筆）、來源 | DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001），未經授權、禁止轉載。
耐克和孕婦之間是什麼關係？
這個問題估計要難倒不少人。仔細想想，一個是國際知名的體育運動品牌，品牌口號「Just do it」象徵著說幹就幹、乾淨利落的運動精神，充滿了力量感和速度感；另一個為了迎接新生命的到來，則以「安穩」作為生活中最重要的原則，即使以前曾是運動健將，此時也要和運動保持相對的距離。
但最近，耐克宣布進軍孕婦服裝市場卻讓雙方產生了新的交集。據雅虎財經網站報導，美國體育運動品牌耐克宣布進入孕婦服裝市場。這是耐克有史以來推出的第一個孕婦運動服裝系列。
據悉，這個名為「Nike M Maternity Collection」的系列產品將為懷孕期間及產後的女性提供支持。所有的部件都有產婦專用的功能，比如便於護理。這一系列產品再生聚脂纖維和有機棉等製成，排汗效果良好且彈性十足，在設計上也隨時可以調節，滿足媽媽們孕前、孕中和孕後不斷變化的身體需求。
耐克該系列包括四款產品：套頭衫、Swoosh文胸、背心和緊身衣。產品售價在45-85美元之間，將於9月17日在北美、歐洲和非洲發售，中國市場目前還沒有明確的上市計劃。
耐克為什麼突然惦記起了和自己毫無關係的孕婦群體？其實，從耐克透露的消息看，進軍孕婦服裝市場的準備由來已久，至少從3年前就開始了。
耐克表示，該系列產品由耐克設計團隊中的媽媽和孕婦們構思和主持，在設計過程中還諮詢了30名懷孕或產後的女運動員。為了做好適合孕婦的產品，公司於3年前就開始對孕婦們的服裝要求進行跟蹤研究，記錄了來自全球超過15萬名女性在懷孕期間的身體變化的數據，為產品開發提供了充分的大數據依據。
耐克如此處心積慮，最重要的原因還是快速增長的孕婦服裝市場蛋糕看起來太誘人了。
根據此前的數據，早在2018年，全球孕婦著裝市場規模便高達183億美元，因此，Nike此時進入這一領域也並不奇怪。而中國市場更是增速喜人，根據中商產業研究院《2017-2022年中國孕婦裝行業發展前景調查及投融資戰略研究報告》數據統計顯示，中國孕婦服裝零售總額由2012年的134億元增長到2016年的205億元，年均複合增長率達10.6%。預計2018年中國孕婦服裝零售總額將達到260億元，未來5年的年均複合增長率達12.6%。
另一方面，耐克受疫情影響越來越難熬了，也是當下進軍孕婦服裝市場的直接導火索。
受新冠疫情影響，耐克很早就關閉了北美、歐洲等地約90%的門店。此外，席捲美國多地的反種族歧視抗議活動中出現的打砸搶等暴力事件也給耐克實體店造成很大打擊。最直接的結果就是，耐克營收和利潤都出現了不小的下降。
今年6月，耐克發布的2020財年財報數據就顯示，集團2020財年營收為374.03億美元，同比下降4%。截至5月底，2020財年第四財季營收為63.13億美元，虧損7.9億美元，約合56億元人民幣。黑暗中唯一的閃光點就是，耐克大中華區2020財年的營收和淨利均實現增長。
面對增收和扭虧的壓力，耐克此時進軍孕婦服裝市場也就順理成章。
其實，從更長遠的的角度看，面對日益飽和的運動產品市場，不斷通過市場細分發掘新的需求更是許多傳統行業迭代升級的必修課。因為，任何所謂的市場飽和都是相對的，通過市場細分則能夠發掘新的需求和增長點，為巨頭們開拓新藍海。
美國市場學家溫德爾•史密斯(Wendell R.Smith)1956提出市場細分理論時就指出，合理的市場細分不僅有利於企業有針對性地制定營銷策略，更能幫助企業開拓新市場，提高企業的經濟效益。
比如，以剃鬚刀業務著稱的吉列調研發現，不僅男性有剃鬚的除毛需求，愛美的女性也有除毛的需求。於是，吉列基於女性消費者需求開發出了Venus（中文翻譯維納斯，與羅馬神話中的愛與美女神同名。）女士專用除毛刀，成為最成功的女性除毛產品系列，一經推出就佔領了全球50%的市場。
再比如，喜茶等新潮茶飲品牌的崛起，就離不開對年輕人喝茶習慣和口味追求差異的洞察。喜茶首席品牌官肖淑琴就在一次分享中表示，「我們從一開始做的就是消費者的洞察，消費者喜歡喝什麼是非常重要的。」通過不斷的調研發現消費者喜歡的獨特口味，進而推出與之對應的經典產品，成為喜茶們成功的秘訣。
而耐克本身就是通過市場細分抓住機會的高手。當耐克想要突破青少年市場時，發現這一市場上的消費者有一些共同的特徵：熱愛運動、崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想像力豐富並充滿夢想。於是，耐克相繼與當紅體育明星籤約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等，他們成為耐克廣告片與青少年對話的主角。
而近幾年，隨著女性消費能力的崛起，耐克更是將女性消費者作為品牌的重點影響群體，並制定了專門的營銷策略。
2014年10月，Nike就在紐約發布Nike Women 戰略，宣布正式進軍女子運動市場。2015年4月，Nike發起了針對女性消費者的全球大型整合傳播戰役「Better for it」，以普通女性的視角來講故事，講述女性在運動時從缺乏安全感到建立信心的過程。
可以看出，Nike希望通過展現女性在嘗試運動時的內心戲，鼓勵那些平時不愛或害怕運動的普通女性：「每個人都是這樣從菜鳥一步步走過來的，我們都一樣，也許你以為你做不到，但其實你可以，只要堅持下去」。
進軍女性運動服裝市場讓耐克嘗到了不少甜頭，但經過幾年發展，當女性運動服裝市場也逐漸飽和時，耐克自然想到了通過市場細分尋找新機會。因而，進軍孕婦服裝市場看起來有點突兀，其實也是一種必然。
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