來源：娛樂資本論
內衣界頂流維多利亞的秘密難掩傾頹之勢。
5月20日，維密母公司L Brands公布2020年第一季度財報，一季度維密銷售額僅有5.13億美元，較去年同期的11.48億美元同比下降了123.78％，線上直銷同比下降了15.19％，也拉拽其總公司L Brands一季度總銷售額同比下降37％。
L Brands直接在財報中宣布，曾經一度估值達到290億美元的維密現在只值11億美元，今年將在北美市場（美國和加拿大）關閉250家維密門店。
然而另一邊，卻是其在4月末一改此前不用明星代言人的慣例，在國內大手筆籤下周冬雨、楊冪成為代言人並展開大規模的戶外廣告宣傳。
顯然，如同不少奢侈品牌一樣，維密將中國市場視為了救命稻草。
此前提到維密，國人首先想到的就是背著天使羽翼，身穿Blingbling亮鑽內衣的性感超模。這也和維密自2001年便展開的秀場直播營銷息息相關，19年來，無數身材纖細、面容姣好、笑如蜜餞的模特，穿上性感內衣在華麗的T臺上大秀好身材，給維密帶來了高話題與流量。
然而隨著觀眾的審美疲勞化和國際女權思潮的崛起，維密的「一招鮮」在近五年頻頻受阻，褪去了營銷光環的維密也面臨口碑危機，關於其產品品質的吐槽聲在海外日益顯著。
但是維密並未因此改變自己的營銷手段，反而將視線轉至中國市場。2017年維密把維密秀搬到上海，還在這裡落地了第一家維密全品類旗艦店，價格並不高的維密在中國把自己定位為高端產品。
然而時間不過兩年，國內女權思潮也漸起，女性對多元和自由的追求越來越多，維密的營銷在中國也開始行不通了。
固執的維密為了銷量，終於開始再次從中國入手轉變定位，啟用周冬雨和楊冪作為代言人。從微博評論裡看，大部分人還是吃這種營銷，對維密持肯定的態度。
那麼，靠營銷起家又衰退的維密，這次還能靠營銷在中國再翻身麼？
估值從290億美元跌至11億，維密不再性感
毫無疑問，維多利亞的秘密正在經歷一場大危機。
據其母公司L Brands公布的2020年第一季度財報來看，L Brands的銷售額已經連續四個季度下降，連續三個季度利潤呈虧損狀態。今年一季度公司線下門店業務淨虧損3.17億美元，線上直銷業務的虧損則為2.96億美元。
報表中統計的公司直銷加上北美市場的銷售量顯示，是維密拉了公司後腿。Bath&；Body Works在一季度銷售業績其實表現不錯，同比增長了41％，但維密銷售量卻同比下降了13％。
下圖更加清晰的闡釋了這一現象，2020年一季度維密北美門店的銷售額僅有5.13億美元，較去年同期的11.48億美元相比下降了123.78％。且新冠疫情期間，線上銷售整體向好的趨勢也並未改變維密的頹勢。一季度，在Bath&；Body Works的直銷銷售額同比增長幅度高達87.72％的情況下，維密的直銷銷售額為3.07億美元，同比下降了15.19％。
而且，Bath&；Body Works的增長速度已經趕不上維密的下降速度。可以說，維密，特別是維密門店成為了公司累贅，這直接導致公司在一季度將22家北美維密門店永久關閉。
然而對於L Brands來說這還不夠，他們想要將維密徹底剝離出上市公司。今年2月下旬，公司宣布將出售維密55％的股權給Sycamore Partners，交易價格為5.25億元，也就是說維密以11億元的估值被「賤賣」，要知道在維密巔峰時期估值曾經高達290億美元。且一旦交易完成，維密將正式從公司上市業務中剝離出來，進入私有化階段。
但Sycamore Partners在4月份，以維密商店在新冠疫情期間閉門不營業以及未付租金為由，與L Brands終止了這場交易。
曾經風靡全球的維密如今在資本市場竟成了一個燙手山芋。無奈之下，L Brands在財報中透露公司今年將在北美市場永久關閉多達250家維密店鋪。而目前維密（加上副線PINK）在北美僅有1070家店鋪，將要關閉的店鋪數佔到其23.36％。
維密究竟是如何一步步走到這個地步的？靠營銷走向巔峰的它，是否還可以靠營銷來逆轉命運呢？
天使、天價內衣和明星，話題營銷是維密的關鍵
維密這個品牌之所以為人所知，是其從1995年起就開始舉辦的維密大秀。
1999年維密首次在官網實時播放維密秀，2001年維秘首次把大秀搬上了電視臺ABC，當時的收看人次達到了1240萬。在早期，維密已經通過網絡、電視及紙媒配合秀場實現線上線下聯動的營銷活動。
維密秀為維密賺足了曝光度，這也讓維密逐漸從立足產品本身，轉向依靠年度大秀和籤約天使模特賺錢，一步步將自身打造成跨時尚圈和娛樂圈的IP。
不過，表演屬性和廣告屬性讓維密秀區別於其他高定秀場，相比起強調時尚文化和側重服裝設計，維密則更突顯模特本身的個人魅力，營造狂歡氛圍，以及為了吸引大眾目光少不了的明星話題。
2017年維密的中國首秀，可以是說展現維密營銷策略的典型代表。其花費了超過1200萬美元製作費，請來5位明星演唱，在192個國家轉播，票價一度炒到30萬。但是營造娛樂盛世之外，「傳黴黴和水果姐同臺」「王思聰看秀遇前女友雪梨」以及奚夢瑤那著名的一摔，這些話題才是真正將維密秀推上高潮頂峰的貢獻者。
從中也可窺見，天使、天價、明星，是維密娛樂營銷中永恆的話題。
圍繞「維密天使」產生的高流量，是維密秀場的立足之本。每年的9至10月，在紐約維密總部樓下，模特們為維密登臺而趕來面試，成為駐紮在路邊的狗仔的絕佳素材，久而久之成為紐約市的代表性風景線，也為維密大秀預熱做足了話題。
維密給籤約模特打造出「天使」概念，這些模特展現出千篇一律的面貌，即「天使的面孔，魔鬼的身材」，以至於維密秀場變成視覺盛宴的代名詞，擁有甜美笑容形象的「維密天使」成為時尚圈的一個重要定位，米蘭達·可兒就是一個代表。
「天使」在秀場上對內衣產品的模式化演繹，讓大眾對維密的品牌形象產生了「性感」認知，而「天價內衣」的過度渲染則讓不少人將維密納入了奢侈行列。維密打造出了Fantasy Bra（夢幻內衣）的概念，在每年的秀場都會重金製作一件內衣，作為整場大秀的亮點。2000年維密花費1500萬美元製作夢幻內衣，讓超模吉賽爾·邦辰穿戴，作為「世界最貴內衣」被載入金氏世界紀錄。
「天使」的迭代也體現了維密的流量思維。以往吉娘娘、「黑珍珠」等高定超模，用專業的臺步將充滿表演性質的維密大秀上升了檔次，但從2015年起陷入流量饑渴的維密連續啟用了社交紅人Kendall Jenner、Gigi Hadid 和 Bella Hadid，她們在ins上的粉絲數量均是千萬級別，維密開始藉助社交媒體和網紅增加熱度。
如果說「天使+夢幻內衣」的組合，是維密在時尚圈營造話題的根本，那花重金請來表演的明星，則是維密實現與娛樂圈跨界聯動，並用明星效應衍生二次傳播話題實現出圈目的的手段。
歷史上，不少大牌明星在維密上的首次出演都會成為維密的一熱議大話題點。2007年辣妹組合在維密秀上的合體成就了她們解散6年來的重聚，也成為樂壇的一個經典。往後，賈斯汀比伯、黴黴、A妹、gaga等歐美樂壇最紅的流行歌手都輪番在維密秀場上進行過表演，維密儼然變成了明星流量場，每年的表演嘉賓競猜也成為大眾樂此不疲的話題。
在維密上表演的Rihanna
話題營銷潛移默化地輸出了維密的品牌價值觀，美好肉體與性感身材的理念持續牽引著大眾對內衣品牌的消費，而維密除了塑造一個光鮮亮麗的外表外，也順利登上了內衣行業的領頭羊地位。
被營銷反噬的維密：質量低劣、理念過時，品牌價值欠缺
不過，潮流者無法永立橋頭，最可悲的是觸不及防就可能被潮流拋棄。
2016年，維密接手黯然離場的LV，成為上海力寶廣場1400平米旗艦店的新主人，作為國內首家維密內衣旗艦店，不少人慕名而來。可第一次真實接觸到維密的中國消費者略感失望，維密和想像中不太一樣，高價格應該匹配的設計感和高面料，維密都無法給予。
當時，維密大秀創下歷年收視率最低記錄，這意味著維密開始在美國市場進入萎靡時期。因而維密將目光投向了中國，「我們把中國當作第二本土，因為那裡有與美國旗鼓相當的機遇。」
可維密意識不到的是，它的衰敗始於過度傾向流量話題的營銷策略，致使其忽略了最為根本的產品本身的設計感和質量保證。即便其進入中國後開通雙微，線上入駐天貓店鋪，線下開設旗艦店展開了本土化營銷，人們嘗鮮過後，維密逐漸暴露出了它的短板，原本位於內衣奢侈品牌行列的形象轟然倒塌。
這其中最為重要的，是維密不再契合當下的消費觀念。維密在誕生之初是為了方便男士購買女士內衣，其一開始的導向是為男性服務，L Brands收購維密後這個導向變成通過秀場展現出纖細、性感、甜美的女性形象，也完全是符合傳統男性審美的。
在女權崛起的當下，維密無法在今天再講述其品牌故事，2014年維密發布的一則廣告就充分證明了這一點。其在廣告中打出The perfet 「body」的口號，出鏡的超模們纖腰翹臀，維密將這樣的身材定義為完美，無形中表達了對女性身材的刻板要求。廣告一出街就遭到大量女性抨擊，1.6萬人在網絡上發起了籤名抵制活動。
當下女性崇尚的是舒適、健康、自然的生活態度，維密聚攏、擠胸的設計，以及它所代表的性感、熱辣的潮流趨勢都不再適用了。維密使用的流量話題營銷方式，導致維密在性別、身份認同、女權、審美多樣化等層面處於弱勢，維密從不輸出自身的社會議題觀點，也就無法與當代女性產生價值共鳴。
網友們用「我不是天使」口號反對維密對女性的刻板身材思維
這對於一個有著43年歷史的內衣品牌來說是個不好的信號，重塑品牌底蘊需要花費大量的時間成本。而性感是維密的底牌，如果拋棄掉這一定位和宣傳理念，意味著維密在自割腿肉，這種陣痛就需要更長時間去恢復。
但這個市場不可能給維密轉身的時間。在美國本土，和維密唱反調的ThirdLove藉助電商平臺迅速崛起。該品牌創始人曾批評傳統內衣行業的設計和板式多數是以標準的模特身材為參考，去年其買下《紐約時報》一整個版面廣告，強調有78 個碼號可供選擇，可以滿足所有女性的選擇。
ThirdLove獲得了更多女性的支持，因為該品牌一直在輸出多元化和包容性。事實上，維密倡導的性感超模身材在千禧一代中走向過時，類似卡戴珊這樣的「蜜桃臀」身材成為大勢，因而包括Lively、Lonely 等新興女性內衣品牌，蕾哈娜個人內衣品牌Savage x Fenty，美國內衣巨頭CK，它們早早就推出了大碼內衣，並選用大碼模特，鼓勵女性展現多樣化的身材。
但是維密還在固守一畝三分地。今年2月初《紐約時報》講述了維密在品牌理念上的痼疾，《「天使」在地獄：維秘內部的厭女文化》中表示維密內部流行著對女性不尊重的文化，前首席市場總監、「天使」概念創始人Ed Razek在18年還表示絕對不會聘請和使用「變性」和「大碼」模特，招來更多不滿。ThirdLove 甚至寫了一封公開信到維密，批評維密的營銷策略。
如今的維密開始警醒，在大秀停播後開始做出話題引導的改變。維密在新任代言人周冬雨和楊冪的廣告中，用「真實的自己就是性感」重新定義了性感，還通過宣揚超模保持健康身材的生活方式製造了新的話題點。
如此一來，維密的「獨特性」不再了，而新的潮流開創者不再是自己，這一場「夢幻」的打造，終將是糖果變成炮彈反噬了自身，再多的流量代言人也救不起。