編 者 按：
在國外，OUTLETS憑藉「品牌+折扣」模式在商業地產領域佔據一席之地。10餘年來，早早嗅到商機的中國地產商們，不僅把奧特萊斯開到了全國各地，更在激烈複雜的商業環境下探索奧萊商業的中國式衍變。
那麼，中國式奧萊生存現狀如何？這一業態在中國有水土不服嗎？奧萊商業的未來前景如何？為此，鳳凰網奇點商業特別推出《奧萊業態鏡像探究》系列報導，以實地探訪、數據考察等形式，深入剖析頭部奧萊企業競爭力水平。
並不是每個人都擁有大冒險的機會。
六年前，一場百貨業劇變將王府井集團推向選擇的十字路口，面對業績的持續滑鐵盧，他必須做出改變。於是，削弱原本擅長的百貨，王府井把箭標指向了此前未曾深耕過的購物中心和奧萊業態。
這無異於一場「冒險」，然而，冒險與瘋狂終究是兩回事。
財報顯示，2019年王府井營業收入267.89億元，同比增長0.29%；利潤總額14.45億元，同比下降15.15%；歸股淨利9.61億元，同比下降19.98%。一系列數據漲跌背後，我們不禁發問，當年的王府井選對了嗎？
入局
奧特萊斯是個舶來品。在國外，它擁有百餘年的演變和發展歷程，相比之下，我國的奧萊商業還處於蓬勃發展的成長期。
2002年，時任北京燕莎友誼商城總經理的萬文英第一次將"奧萊"的種子引進國內，建立起中國首個奧特萊斯項目——北京燕莎奧特萊斯。憑藉「低折扣、大品牌」的商業特色，奧萊模式一經推出便受到市場青睞，並迅速在國內繁衍開來。
王府井與奧萊的相遇並非偶然。
自上一年代起，在電商與購物中心的雙重夾擊下，傳統百貨逐漸跌落神壇，關店潮席捲著來不及反應的各大百貨集團，這其中，不乏新世界、百盛等港資、外資巨頭，也包括王府井百貨這樣的老牌內地企業。
單位:億元 製圖:鳳凰網奇點商業
2012-2016年，掙扎的王府井已在業績中顯露疲態，不僅營收波動下滑，歸母淨利也走向歷史新低。2016年，其營收177.95億元，歸母淨利僅有5.74億元，甚至不及五年前的水平。
為逆轉可預見的頹勢，王府井在2014年提出戰略轉型，表示要放棄純百貨的經營模式，而將重點投放至購物中心與奧特萊斯業態。同年底，王府井便徹底解散了百貨事業部，重新設立百貨購物中心事業部。
百貨的購物中心化是大勢所趨，而進軍奧萊亦是時代的選擇。
數據顯示，2014年，全國前十購物中心營業收入同比微增0.5%，相比之下，同期全國前十奧特萊斯營業收入則同比大增21.3%。於是，奧特萊斯自然成為百貨業轉型的燈塔。
2016年初，王府井集團完成更名，由原來的「北京王府井百貨(集團)股份有限公司」改名為「王府井集團股份有限公司」。自此，成立了60餘年的王府井真正告別百貨時代。
新生
一邊是奧萊業態在國內的風生水起，一邊是王府井集團的困境自救，可以說，兩大時間軸的交匯創造了王府井奧特萊斯。
然而，轉型的成效並非立竿見影，直到2017年，集團業績才見明顯起色。這一年，受益於百貨回暖、一店一策實施，以及奧萊營收增長41.23%的強勁提振，王府井終於走出低谷，全年營收實現260.85億元，同比增長11.09%；歸股淨利9.10億元，同比增長18.60%。
目前，王府井集團擁有「賽特奧萊」與「王府井奧萊」兩個奧萊品牌。截至2019年底，其共運營54家連鎖門店，其中百貨32家，購物中心15家，奧萊7家。
7家奧萊門店中，北京賽特奧特萊斯、瀋陽賽特奧特萊斯、王府井賽特奧萊臨潼店、長春賽特奧萊 MALL均為自有物業，銀川王府井奧特萊斯、王府井賽特奧萊機場店、昆明王府井滇池小鎮為租賃物業。
在集團內，奧萊其與購物中心、百貨並不屬同一管理體系。
據奇點君查閱，於2016年5月，王府井集團與北京宇凌信息諮詢中心（有限合夥）共同投資組建「北京王府井奧萊企業管理有限公司」，該公司為專注於奧萊業態規劃發展及奧萊項目運營管理的輕資產公司，由王府井集團持股70%。
獨立運營模式下，奧萊貢獻幾何？從集團2019年報來看，作為一家零售企業，王府井集團的主營業務為商品零售，該板塊去年收入251.93億元，同比增長1.09%；此外，租金收入9.60億元，同比增長40%，其他收入8.98億元，同比減少22.51%。
圖/王府井2019年報
營收構成方面，百貨業態仍為集團主流業務，年內營收176.24億元，佔集團主營業務總收入比重的69.96%；7家奧萊門店貢獻收入45.04億元，佔集團主營業務總收入比重的17.9%。無疑，奧萊業態已成為王府井業績增長的第二驅動力。
值得指出的是，由於奧萊具有獨特的折扣機制，供應鏈環節少，沒有帳期且庫存積壓小，因此顯示出較強的抗風險能力。在去年 GDP 及社零總額增速持續回落、零售行業面臨一定的經營壓力的情況下，王府井購物中心營收僅微弱增長0.67%，而奧萊卻實現24.75%的增幅。
與此同時，百貨的存量調整與奧萊的增量擴張齊頭並進。2019年6月30日，王府井集團團表示，北京賽特百貨有限公司因租約到期，不再續約。同年9月，王府井奧萊首次亮相西南，旗下昆明王府井滇池小鎮奧特萊斯正式對外營業。
陣痛
雖然看上去，王府井已經找到了屬於自己的出路，但這並不意味著集團自此走上業績穩升的康莊大道。
2019年，王府井營業收入僅微幅增長0.29%，而利潤總額、歸股淨利分別下降15.15%、19.98%。現金流方面，其經營活動產生的現金流為13.43億元，較上年的15.21億元減少11.72%。
集團方面表示，利潤及淨利潤同比下降主要是主業毛利率下降、財務費用增加及其他不可比因素共同影響所致。此外，2019年，百貨受門店減少以及部分門店閉店裝修影響，全年收入較同期有所下降。
可見，王府井仍處於轉型的陣痛期，另一方面，奧萊尚不能成為王府井高枕無憂的王牌。
2013年，北京賽特奧萊二度易主——王府井成功收購中國春天百貨，順帶將其擁有的北京賽特和賽特奧特萊斯等19家商場收入囊中。由此，賽特奧萊成為王府井集團旗下第一家奧萊實體，其也是北京較早的奧萊項目之一。
從坪效來看，王府井賽特奧萊在2018年便達到6.9萬/平/年，而2019年集團奧萊業態平均坪效僅為1.11萬元/平/年。業內人士表示，這與目前王府井奧萊項目的地域分布不均，以及項目發展水平參差有關。在地區範圍內，項目發展過剩與優質項目不足並存，這將在一定程度上影響集團奧萊的整體表現。
具象至單體項目，在2019年全國奧萊業績榜中，上海青浦百聯奧萊、佛羅倫斯小鎮·京津名品奧萊、北京首創奧特萊斯繼續蟬聯前三名，銷售額分別達到49.6億元、42億元、39億元。相比之下，王府井賽特奧萊僅以超20億元的業績位列第17位。
北京京商流通戰略研究院院長 賴陽表示，北京奧萊項目競爭激烈，後來者較多，尤其佛羅倫斯小鎮對賽特奧萊的分流較大，加之境外購買渠道趨向多元化，亦對北京賽特奧萊造成衝擊。
此外，目前國內諸多奧萊項目並不純粹，名品集合店之外，也混雜著百貨商場的一般性品牌折價銷售，雖然業績較高，但長遠來看不一定具備持續的競爭力。
在奧萊賽道，王府井或仍需時間深耕，但眼下，免稅牌照已率先讓其在資本市場「紅了一把」。數據顯示，拿下中國第8張免稅牌照後，王府井一度暴漲470%。
有專家表示，王府井擁有免稅牌照後，在百貨和奧萊等業態上，或將釋放更大的品牌資源優勢。而賴陽認為，目前免稅對王府井集團更多是概念性的影響，產生實質性影響還需要一個過程。另一方面，擁有免稅資格的消費者與奧萊消費者並非完全重合，在商品購買上，消費者更青睞免稅化妝品等，而奧萊主打折扣尾貨，免稅對奧萊經營的影響應是有限的。
商業時局易變，從「新中國第一店」到調轉百貨航向，從搭建網紅場景「和平菓局」到躋身免稅市場，王府井一直在探索，今後，這家老牌國企還將以怎樣的姿態立足零售市場，我們拭目以待。
/ 專 題 系 列 報 道 /
未經授權，私自轉載，一律視為抄襲
圖片來源於官方及網絡，如有侵權請聯繫刪除