在沙漠「無人區」走秀，李寧又火了！沒想到直播還可以這樣做

天下網商記者 王詩琪

8月25日傍晚，日頭將垂，敦煌雅丹的戈壁灘上，一場時裝秀正在上演。模特從錯落的風蝕塔群裡走來，四周閃光燈一片。偌大的沙漠內，秀場裡的數百名觀眾是方圓幾公裡內唯一的人煙，但在場外，有超過60萬人次在天貓觀看直播、全網曝光量超5億。

這是李寧「三十而立·絲路探行」主題活動的現場。在紐約、巴黎時裝周爆紅後，恰逢「三十而立」的李寧又通過一場獨特的沙漠時裝秀，對外秀了一把設計實力和潮流本色。

這次，天貓和李寧進行了深度合作，打造了一個全新的線上營銷場景。天貓超級發布會破解了線下發布會投入高、效率低的痛點，針對線上消費人群，策劃獨特的直播場景和內容，同時整合阿里平臺的營銷資源，放大品牌的聲音。

沙漠深處的時裝秀

辦一場沙漠大秀，李寧醞釀已久。一方面，李寧新品的主打款是敦煌博物館聯名款，古老的戈壁灘更能凸顯其設計理念、國潮文化，另外，此次天貓超級發布會也恰逢李寧「三十周年」的品牌慶典。

在手機前，人們看到的是一場精彩的時裝直播秀，抽獎、遊戲、連麥、明星互動，觀眾可以一邊欣賞著高清鏡頭下的各式服飾鞋品，一邊在屏幕上抽獎互動、邊看邊買。

而實際上，在敦煌雅丹的戈壁灘上辦一場時裝秀已經很不容易，而把這場發布會透過直播鏡頭傳播到全國，還要跟用戶實時互動，幾乎是一項「不可能的任務」。

李寧的秀場選在「雅丹魔鬼城」，一片空曠的「無人區」，距離敦煌市區近200公裡，沒有電、沒有信號。雅丹的8月，平均氣溫三十七八攝氏度，沙地裸露、烈日暴曬，地表溫度飆升至五六十度也不稀奇，即便是這樣的溫度，模特還要身著羽絨服走秀。

直播當天，由於溫度過高，發布會現場兩臺電腦直接被曬到「罷工」。為了保證這場「穿越魔鬼城直播」的順利進行，李寧和天貓的團隊針對各種突發情況制定了很多預案。現場有供電車保證電力供應，還從蘭州專門調兩輛信號車，為手機、直播設備等提供信號。克服種種困難，李寧和天貓一起，完成了這項「不可能的任務」，也讓消費者領略了一番沙漠直播秀的新奇。李寧真的做到了讓「一切皆有可能」。

破解線下發布會痛點

這場李寧天貓超級發布會的效果遠超預期。

首先，看曝光量。李寧天貓超級發布會直播全網觀看量超63萬，微博總話題量突破9500萬、而活動總話題曝光超5億，遠超傳統的線下發布會。

不僅如此，李寧天貓超級發布會還為8月29日的天貓超級品牌日提前做了預熱和人群蓄水，幫助李寧在超品日當天銷售破億元。

過去，很多品牌的線下發布會投入高但效率低，用戶人群、銷售數據的增長沒有依據。真金白銀砸下去，營銷效果到底如何，品牌心裡根本沒有底。

天貓超級發布會則整合了天貓的消費者人群洞察、大數據分析工具、營銷資源等，主要從三方面解決了傳統發布會的痛點。

其一，天貓超級發布會會根據消費者偏好，針對性地以創新性的內容策劃吸引用戶參與直播互動，強力吸粉。

以李寧天貓超級發布會為例。直播前，天貓超級發布會團隊聯合時尚頭部媒體GQ為此次秀場發布特別定製了「穿越魔鬼城」的話題短視頻和圖文，並聯動天貓、天貓超級發布會、淘寶直播等五大官博，在發布會當日24小時持續輸出，為品牌預熱造勢。

天貓超級發布會預熱

直播中，李寧天貓超級發布會邀請影視明星張天愛、郭曉婷、奧運冠軍丁寧，以及多名時尚KOL在直播中與用戶互動，同時設計了「臺前幕後」、「C位看秀」、「文化帶貨」、「品牌連線」等多個綜藝化內容環節，粉絲觀看時長高達9.5分鐘。

在直播後的傳播聲量上，活動當天有站內外多個帳號、頻道強勢引流，活動結束後，精華內容剪成的短視頻還可通過淘寶二樓短視頻欄目、微博、抖音平臺等持續傳播，進行二次營銷。

發布會內容剪成的短視頻還可通過淘寶二樓短視頻欄目、微博、抖音平臺等持續傳播，進行二次營銷

其二，聯動淘寶直播、天貓小黑盒、天貓超級品牌日、優酷等阿里集團內資源，幫助品牌擴大傳播聲量，形成公域共振。

優酷上的「李寧天貓超級發布會」露出

其三，通過「天貓品牌旗艦店二樓」等私域運營工具，幫助品牌沉澱潛客，比如，瀏覽過發布會的用戶可形成「人群包」，為後續更多運營打下基礎。

新內容、新人群、新資源

今年初，受疫情影響，不少品牌的線下活動受限，不得不把發布會等活動搬到線上，淘寶直播2月份舉行的小米10雲發布會即是業內首例，沒想到，危機反倒催生了一個全新的場景和玩法。

天貓超級發布會就在這樣的背景下應運而生。它是天貓內部孵化的營銷IP，4月正式上線，目標是重新定義品牌發布場景。

從「新物種奇襲不眠之夜」的音樂劇場景直播、雲鯨的「光腳直播」，再到李寧的「沙漠直播」，天貓超級發布會精準洞察當代消費者的情感需求，找到品牌與用戶之間的情緒共振點，再通過直播時的互動，讓消費者與品牌直接溝通，激發共鳴、產生聯結。

因此，與一般的電商直播不同，天貓超級發布會強調沉浸式、場景化。比如，多數電商直播採用固定單機位，而它通常是多機位移動視角直播。

家居、食品、消費電子、服飾……上線短短3個月，參加天貓超級發布會的品牌已覆蓋多個行業，不止有李寧、德芙這樣的「老牌子」，也有雲鯨這樣的新銳品牌。

通過這個平臺，傳統品牌可以觸達更多年輕人群，以完成品牌年輕化的目標，而新銳品牌則可借天貓超級發布會的巨大聲量，在短時間內狂攬粉絲，實現彎道超車。

例如，天貓超級發布會團隊結合雲鯨智能拖地機器人的產品特點，打出「光腳自由」的直播主題，從品牌CEO到直播嘉賓，全部光腳上陣直播，既有樂趣，又很好地傳達了產品的賣點。

雲鯨進駐天貓還不到一年，而它與天貓聯合舉辦的這場發布會，直播間觀看量達到122.65萬、互動量906萬，通過預熱蓄水，雲鯨在接下來的天貓超級品牌日中，完成近億元銷售額。

雲鯨天貓超級發布會

現在，想上天貓超級發布會的品牌排起了長隊，天貓超級發布會項目的相關負責人坦言，不缺數量，要打造標杆案例。

而接下來，天貓超級發布會還將在品牌內容營銷的新內容、新人群、新資源上不斷發力，持續探索直播內容策劃的創新，幫助品牌精準觸達目標人群，同時整合平臺內的資源，實現傳播聲量最大化。

編輯 徐藝婷