一個有「味道」的問題:誰會買二手球鞋啊?

小明喜歡上AJ1倒鉤，

當時售價5600塊，還差1000塊，

小明決定忍忍，打個暑假工再買。

暑假工打完了，小明現在還差10000塊。

Travis Scott × Air Jordan 1 倒鉤

「鞋王」一夜起飛，轟轟烈烈。小明「問就是衝」，甘之如飴。這是段子，也不只是段子，是當前國內球鞋市場的真實寫照。

1.從小眾到大眾，不為人知的鞋圈歷史

如今提起球鞋，已經不單單是打球穿著這麼簡單，球鞋市場也已不僅僅是一小部分鞋迷的事了。一雙球鞋背後的文化價值、品牌的營銷炒作不斷放大其稀缺性，這也就直接催生了球鞋二級市場的誕生。

何為球鞋二級市場？

球鞋二級市場即為球鞋轉售市場，貨源可分為從一級市場流入的全新球鞋、用戶轉賣的瑕疵/二手球鞋兩種類型。而近些年被吹至風口浪尖，又飽受非議的炒鞋，多屬於第一類球鞋轉售交易。

除卻球鞋本身配色、貨量稀缺的內生因素外，受品牌營銷、明星帶貨、鞋販暗箱操作等外生因素助推，這類球鞋其市場價一般高於發售價，具有較大溢價空間，且波動較大。但球鞋轉售交易並非是近年才誕生的新事物，炒鞋這種形式一直都存在。早在零幾年，國內球鞋發售的信息源大部分源自雜誌，受限於其時效性，炒鞋可操作性並不高，二手球鞋交易僅存在小範圍球鞋愛好者群體及淘寶球鞋類C店上。

鞋迷多從新新球鞋網等bbs論壇的交易區、討論區、鑑定區獲取交易信息與交易源，形式多以圈內交易為主，溢價空間也相對有限。

新新球鞋網論壇交易區

新新球鞋網論壇交易區隨著虎撲裝備區板塊的開放，這個脫胎於籃球論壇的「直男聚集地」一躍成為熱門球鞋篩選平臺。據虎撲前員工，裝備區一度是整個社區中流量最大的板塊。虎撲裝備區亦成為鞋迷交易球鞋的重要平臺之一。

接下來是品牌借勢起飛的幾年。搭載於社交網絡的崛起，Nike玩起復刻、限量、聯名毫不手軟，營銷炒作與價值輸出兩手兼顧。在流量紅利的加持下，從線下實體到線上自營，Nike的球鞋生意可謂風生水起。球鞋這個窄眾的市場，也藉助網際網路經濟開枝散葉，逐漸走向大眾。信息技術的發展和廣泛的市場需求促使更多人湧入球鞋轉售交易的市場，也使得價格和銷售情況更加明朗，促進了初期球鞋二級市場的繁榮。

2.失控的市場，頻亮的黃牌

2015年可以說是中國球鞋市場的分水嶺。仿佛一夜之間，江湖規矩全變了，一套與球鞋無關的規則取而代之。

一雙球鞋的價格不再只被配色、尺碼、發售量，甚至球鞋背後的故事所支配，經過「後天加持」球鞋照樣可以起飛。一時之間，炒鞋熱潮空前絕後。鞋迷、黃牛、新玩家像極了等待牛市開戶的股民，急待持幣入場。

如果說2016年AdidasNMD發售之時，蓄意操盤下壟斷貨源、哄抬價格的內幕交易讓我們見識到了鞋販的猖狂。那麼到了近幾年，傳統門道的鞋販已經控制不了球鞋市場了。

17年至18年期間，虎撲旗下APP「毒」(現改名「得物」)、圖片社交APP「Nice」，潮牌APP「蜂潮EYEE」(現改名「鬥牛」)，紛紛轉型為球鞋鑑定及二級交易平臺，二級市場中全新球鞋轉售市場呈現合圍之勢。

二級交易平臺本身存在的價值是通過提供球鞋鑑定等服務，以C2B2C的模式，減少交易雙方的信息不對稱，從而更好提升市場流通效率，減少交易摩擦。

然而前期「超速運行」的市場，無形使得各類交易平臺成為「全民皆販」的助推器。寄售、預售等形式也使得部分尖貨球鞋演變為具有金融產品特性的期貨。

至2019年，「全民炒鞋」之勢愈演愈烈，大到海量資金入市的莊家，小到希望賺零花錢的學生黨，前赴後繼衝進「炒鞋大軍」。但一夜暴富只是少數人的神話，大部分玩家都淹沒在洪流中。

表面日趨火熱的球鞋市場內，其實真正能被熱炒的款式不足1%，而能賺到「球鞋一面牆，堪比一套房」的人更是不足5%。

球鞋文化需要沉澱，球鞋玩家們也需要回歸理智。

3.商業的本質是資源的重新配置

市場泡沫愈大，愈需要清醒的參與者。長期來看，炒鞋所帶來的泡沫終難避免破裂。

球鞋本質是非必需易耗品，一雙鞋價是具有生命周期曲線。在經歷預售價格虛高，實發價格短暫波動、多輪迴調後，市場流通球鞋的價格會逐漸趨於穩定和理性。普通球鞋的使用價值會隨時間不斷下滑，在失去其使用價值消失後，其交易價值也隨之消失殆盡。具有收藏價值的球鞋數量相對有限，不存在大規模交易的空間。二級市場的溢價只有小部分真正流向品牌，對於品牌來說發售新款、限量、復刻永遠是不二法則。炒鞋者將面臨持續入市囤貨的資金壓力與市場存量過大變現困難的雙重挑戰。2019年大規模的炒鞋潮使得球鞋價格數倍脫離於真實價值，大量消費者選擇投向理智消費。外加疫情對消費觀念的影響，消費者的心智只會愈加健全。球鞋定製化趨勢明顯，未來球鞋大貨限量版概念將受此衝擊。如果說網際網路經濟的熱潮催生出球鞋市場的狂熱，那麼在熱度退卻後，我們又該如何思考行業的未來之路？

當消費者歷經供求極度不平衡到供給逐漸過剩的轉變，為一雙球鞋溢價支付也必將被理性所瓦解。市場趨於飽和的情況下，從已消費的群體上尋找新市場或成為巨大藍海。

商業發展趨勢莫測，但其本質是不斷進行資源的重新配置。前期過熱的球鞋市場導致了大量衝動消費和囤積，無疑為二手球鞋交易提供了良好的成長土壤。

4.「sneakerhead」與「撿漏」的靈魂撞擊

當「sneakerhead」與「撿漏」相遇，撞擊出的是暗藏在球鞋經濟與閒置經濟背後的廣闊市場。

球鞋文化發展較早的歐美、日韓地區，早期也曾上演「一鞋難求」的火爆場面。在歷經市場沉澱與理性回歸後，形成包含發掘、回收、管理、重新銷售在內的完整二手球鞋產業鏈條。

從宏觀上看，消費者行為及決策趨於理性背景下，在消費欲望低迷的經濟環境中，購買二手對球鞋玩家來說無疑是極具性價比的選擇之一。在未來經濟形勢向好環境中，以實用為主的球鞋消費觀念極大可能會繼續崛起，且二手球鞋市場的收入很大部分會再次流入新產品消費市場，拉動二手市場供給端，有效刺激二手市場活躍度。

對於市場中的話題鞋款，儘管溢價交易已成為較普遍現象，但市場中能承受尖貨球鞋高昂溢價的消費者依舊是少數，以低於市場溢價的價格交易到品相較好的球鞋對玩家來說無疑極具吸引力。此外，話題性球鞋即使上過腳，其二手交易價格也並不會有很大的降低，相當於以較小支出獲得體驗感。

對於市場中的普通鞋款，儘管在二手交易市場上流轉時對其品相有一定要求，但賣家樂於通過二手市場出置閒置，在發揮其剩餘價值的同時，回血變現、降低一手球鞋試錯成本。而普通球鞋用二手交易市場上遠低於市售的誘人價格，也能夠很好地填補那些認為真貨與假貨會帶來較大心理落差價、但消費能力相對有限的群體市場。

中國球鞋市場和消費者僅用了短短幾年就適應了得物、nice這類轉售平臺，並激發出百億級別市場。在一二級球鞋市場及平臺發展助推下，二手球鞋背後暗藏的藍海同樣可能存在於中國市場。

5.誰會買二手球鞋啊？

回到標題提到的問題，究竟誰會買二手球鞋呢？

為更清晰勾勒二手球鞋消費群體畫像，新消費財經小編採訪了數位Sneaker對於二手球鞋的看法。

- 匿名Sneaker 資深球鞋玩家 工程師

Q：是否曾進行過二手球鞋交易？一般在哪些平臺？

A：去年大概交易了10次吧。買一般在nice、95分，之前還有個球鞋指數。出售一般在得物和nice上。

Q:進行二手球鞋交易時比較關注什麼？

A：主要是品相不能太差，全新瑕疵球鞋和上過腳的都能接受，上腳的最好是有清洗消毒服務。

Q:目前交易的都是什麼類型的球鞋？

A：買的二手球鞋尖貨比較多，穿了幾次再賣出去，也不會虧太多。還有一些普通球鞋，穿了幾次覺得不合適就二手賣掉了。

Q:普通球鞋出手的速度怎麼樣？

A：出手的速度一般要看價格，對摺的話秒出。

- 匿名Sneaker 佛系球鞋愛好者 學生

Q：是否曾進行過二手球鞋交易？一般在哪些平臺？

A：在閒魚上出售過二手球鞋，還沒買過二手球鞋，但關注過得物和nice裡的二手閒置。

Q：關注過二手球鞋平臺，但沒有購買是因為有什麼顧慮嗎？

A：主要是還沒找到想入手的款式。之前對二手球鞋的顧慮主要在衛生上，現在平臺可以對球鞋清潔消毒，如果款式價格和品相都不錯的話，是能夠接受二手球鞋的。

Q：一般會關注二手交易平臺上什麼類型的球鞋？

A：一些限量聯名的球鞋也有看一些，但更多看的還是市價幾千的一些球鞋。有些款式全新的稍微超出個人能力，都入手自穿不太現實，能找到鞋況比較好的二手也挺不錯的。

- 匿名Sneaker 球鞋小白 廣告策劃

Q：是否曾進行過二手球鞋交易？一般在哪些平臺？

A：對球鞋不太了解，純粹為了搭配或者炸街，目前還沒有關注過二手球鞋。

Q：能接受購買二手球鞋嗎？

A：得看樣式和價格。如果價格和新的差很多，加上真的很喜歡，那我就可以忍受別人的腳臭。

Q：現在一些交易平臺會提供二手球鞋清潔消毒服務，經過清潔消毒後你對二手的接受度會更高嗎？

A：經過清潔消毒之後肯定會接受度更高，但最主要的還是價格，價格我覺得差四分之一以上，才會說考慮購買。

Q：如果逛二手球鞋交易平臺，會關注什麼類型的球鞋？

A：更看樣式吧，好看才是最重要的。不過限量款和普通款裡，更傾向普通款。本身也不是收藏，是買來自穿的，普通款就可以了。

可見，二手球鞋的受眾並不完全局限在球鞋玩家的窄眾圈子裡，其交易貨品也並不局限在為限量聯名等話題鞋款中。交易價格，球鞋品相及清潔消毒類附加服務更受二手球鞋買家的關注。

6.寫在最後

如今看來，在頻頻被亮黃牌後，昔日全民炒鞋的「蓬勃」景象恐難以復現。儘管炒作不可持續，但炒作給行業帶來的後續影響是深遠且持續的。

閒置經濟追求的核心理念無疑能夠幫助球鞋產業和球鞋文化朝向更積極的方向發展。

一雙新鞋才是對球鞋的基本尊重？

每一個穿正品球鞋的玩家都值得被尊重。

「樸門投資」資深投資經理 鮑明業

1.隨著90後、95後成為消費的主力人群，二手潮品交易的市場快速增長，分散市場存在較大產業升級的機會。

2.70%的二手球鞋交易發生在私域，存在較大的平臺整合機會。

3.目前國內球鞋交易平臺多為C2C模式，在信任機制不夠成熟之前對雙方履約成本要求較高，復購率低且流動性較差，未來更看好C2B2C模式。