作者：響馬，新零售商業評論特約評論員。題圖源自《卡路裡》MV
「朋克養生，跟著感覺走？」
「很好喝，有枸杞味兒，但不會很濃。」
近日，北京一家知名媒體的記者前往同仁堂旗下咖啡館，購買了一杯售價32元的枸杞手衝咖啡。
記者直言，是為了「體驗一把時下流行的『朋克養生』」。
作為百年老字號，同仁堂打造了一個聚焦健康生活體驗的新品牌——知嘛健康。在「知嘛健康」咖啡館裡，「朋克養生咖啡」堪稱重頭戲。
這一點，看宣傳語便能一目了然：枸杞手衝咖啡的宣傳語是「咖啡配枸杞，燃燒卡路裡」，桂圓紅棗手衝咖啡的註解是「咖啡加紅棗，明天能起早」，玫瑰山楂手衝咖啡則是「咖啡加山楂，戀愛不再渣」。
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無論是宣傳語還是產品，都很貼合年輕人。在此背後，「保溫杯裡泡枸杞」已經從一個段子、一句歌詞，漸漸演變成了一股新的消費機會。
而同仁堂這樣的老牌藥企們，正是其中的「弄潮兒」。
從以慢為貴，到日常快消
同仁堂賣咖啡，張仲景大藥房則賣起了奶茶和糕點。
張仲景大藥房在河南鄭州開辦了2家新門店，取名「仲景生活」。從第三方消費點評網站的數據來看，位於鄭州市國貿商圈的一家「仲景生活」，坐落於仲景大藥房旁，「綠底白字的門頭，店內裝修和陳列更像是一家烘培店」。
在這裡，賣的不是藥，而是添加了中藥成分的產品，包括百合雪花酥、巧克力蓮子餅、紅豆山藥曲奇、茯苓山藥素酥等烘焙糕點，還有阿膠豆乳奶茶、山藥阿華田等飲品。
儘管裝修和產品，都是滿滿的烘焙店風格，但「仲景生活」也包含了一些藥店設計風格，突出「藥食同源、健康養生」的理念和產品特色。
接受媒體訪問時，張仲景大藥房副總經理王欣表示，開設仲景生活門店，一方面是要通過該平臺宣稱中醫藥文化，另一方面是想利用中藥材特性，倡導健康的生活方式。
和同仁堂賣咖啡成為「網紅」一樣，張仲景大藥房的新動作，也吸引了大批消費者前來。
一位女網友嘗試了阿膠豆乳奶茶後評論說：「偶然發現的店，作為一位養生girl，必須打卡呀。」
除了同仁堂、張仲景大藥房，廣藥集團也與百事合作，旗下潘高壽與桂格聯名推出2款新品——猴頭菇燕麥稀和阿膠燕麥稀。
另外，老字號方回春堂、胡慶餘堂也等紛紛下場，為消費者提供新的養生產品，比如不約而同做起獨立錫紙包的黑芝麻丸，專攻都市白領的辦公室場景，直呼「朋克養生不受限，隨身攜帶更方便」。
老牌藥企不停進擊的過程中，一個趨勢也越發明顯，這就是本來以慢為貴的養生，卻不斷催生出了一款接一款的快消品。
所謂「快消品」，是指那些使用時間較短、消費速度較快的消費品。很多時候，商品被稱為快消品，意味著它們是日常用品。
以此為參照，老牌藥企推出的咖啡、奶茶、糕點、麥片等朋克養生產品，雖然都有一定的中藥成分，但並不需要花時間熬煮，而是製作時間極短，消耗快，消費頻次高，「快消」風格盡顯無遺。
對於這一狀況，有研究人士調侃，養生與快消，「二者本不該有交集」，卻「談起戀愛」。
不是養生，是養生感
老牌藥企為何會跑進朋克養生這個賽道？原因很簡單，主要是被形勢倒逼。
以同仁堂為例，2019年營收132.77億元，同比下滑6.56%；淨利潤9.85億元，同比下滑13.12%；2020年半年報顯示，營收60.04億元，同比下降16.11%；淨利潤4.80億元，同比下降27.28%。
另一家中藥老字號「太安堂」的年報顯示，2019年淨利潤下滑超六成，且已經連續兩年出現淨利潤下滑。
且不論這些老字號業績下滑的內部原因，單是品牌老化，無法吸引更多年輕消費者這一點，在如今新品牌層出不窮、新產品日新月異的時代，就足以讓醫藥界的前浪們分分鐘「擱淺」在沙灘。
在這種情況下，年輕人對養生產品的需求，為同仁堂、張仲景大藥房、方回春堂、胡慶餘堂等藥企呈現出一片新天地。
說到年輕人，千禧一代已經成為過去，Z世代正勢不可擋地走向時代舞臺的中央。
出生於1995年至2009年的Z世代，最大的特點是強網際網路屬性。根據CBNData的數據統計，中國當前Z世代人口總數約為1.49億，其中約64%的人每天使用電商平臺。
並且，Z世代具有消費能力較高、更願意為個人興趣買單等特點。
關鍵在於，他們剛步入職場不久，以「社畜」自嘲，總存在著一種莫名的「生存恐懼」。最初，這種「恐懼」，與職場的危機意識有關，也源於對自己能力的自卑，但慢慢地，範圍擴展到身體養護。
據CBNData《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，中國半數以上的90後有脫髮、掉發、視力減弱的困擾，同時約有四成90後有肥胖、運動能力下降的情況，還有三成出現了免疫力下降的問題。
正因如此，接近九成以上的年輕人已經具有養生意識。
據《2020 Z世代消費態度洞察報告》分析，來杯蜂蜜水、泡點枸杞茶、煮壺養生茶已經是95後養生大軍的標配食品。與此同時，隨著零食化和飲品化的滋補產品的出現，年輕人紛紛被吸引加入藥食同源的養生隊伍。
之所以會出現「零食化和飲品化的滋補產品」，與Z世代的生存狀況密切相關。
他們大多沒有時間每天去公園跑步、打太極，對於遊泳、瑜伽、普拉提等課程，不只是沒有時間，會員費也是一筆不小的開支。至於「八點泡腳」「早睡早起」，更是他們的奢望。
這些因素，可以歸納為「忙、窮、懶、宅」四座大山，決定Z世代群體無法完成「真養生」，只能退而求其次，尋覓、購買、獲得某種養生感。
想想看，「咖啡加紅棗，明天能起早」，不正是Z世代養生感的體現嗎？
從更廣泛的範圍來看，很多年輕人一邊熬最長的夜，一邊敷最貴的面膜；啤酒裡加枸杞，可樂裡兌黨參，威士忌裡摻人參；偶爾健身，炸雞依然愛不釋手。這些「騷操作」，有一個統一的名字——朋克養生。
和老一輩養生追求長期養護、清心寡欲不同，Z世代沒有放棄火辣刺激，同時通過敷面膜，或者食用零食化、飲品化的滋補產品，對養生進行心理按摩和自我確認，不斷強化內心的養生感。
當「今天也有養生」的感覺被不斷確認後，他們就會繼續放肆，接著「熬夜作死」。由此，「作死」、朋克養生循環往復，構成了Z世代的人生「主旋律」。
不難看出，這正是老牌藥企推出朋克養生產品的動力所在。正是年輕人的個性化養生需求，驅動著它們紛紛入局。
運營養生感，靠長期戰略
在朋克養生方面，一位22歲青年女教師的經歷頗為典型。
這位教師，從高中開始就堅持養生，一直摸索最適合自己的養生方法，只要是沒試過的養生方法，她都會去嘗試一下。
她買過1750元十盒的艾灸貼，貼完肚臍後，再用裡面的藥包泡腳；每天用枸杞、紅棗、山楂煮水喝，據說能祛溼驅寒；今年疫情過後，花了2000元去做了一個月的沙療和鹽療；然後又花了1000元買東阿阿膠，現在還在吃；再加上刮痧、拔罐、推背等各種基本養生方法。
重點是，這位女教師坦承，自己摸索養生方法，每一項最多堅持一個月，「如果看不到效果就換下一種」。
女教師「月拋式」養生方式，並不在少數。而對於「零食化、飲品化的滋補產品」，或者說老牌藥企推出的朋克養生產品，也同樣存在類似的情況，消費者遠遠堅持不了一個月，很多都是一次性體驗。
比如，你去喝枸杞手衝咖啡，可能只是去打卡拍個照，發完朋友圈就忘了，持續下單的概率並不高；對茯苓山藥素酥、山藥阿華田、阿膠燕麥稀等，也可能只是嘗個鮮而已。
這麼說來，Z時代的朋克養生，似乎只能停留於「表面」，無法深耕？
直面這個問題，首先，老牌藥企必須認識到，自己推出健康養生類產品的最大優勢還是在於品牌和渠道。
不管是同仁堂、張仲景大藥房，還是廣藥、百事，都擁有較大的品牌影響力，也在線下建立了相對完整的渠道，如何將二者充分整合，落實於朋克養生領域，至關重要。
尤其是要契合Z世代「移動網際網路原住民」的消費需求，引導他們實地打卡，用產品和話題積累人氣，通過網絡和私域流量發酵、提升產品知名度，是朋克養生產品破局、出圈的關鍵。
其次，老牌藥企需要重新審視養生感。以慢為貴的養生，能夠轉化成快消品，形成熱潮，源於消費者對「長期持有」養生感的內在需求。
換句話說，養生感不是短暫的，從整個市場看，即使是Z世代的朋克養生，同樣有周期長、頻次高等特點。
但具體到某家藥企，要讓消費者「長期持有」，必須依靠實打實的創新產品承接他們的養生需求。不然，他們去喝一次咖啡，吃一次糕點，完全留不下什麼「印記」，更別說沉澱用戶，贏得未來了。
食品產業分析師朱丹蓬對媒體坦言：「目前，藥店跨界還屬於消費者嘗鮮打卡的階段，屬於網紅店。」
在朱丹蓬看來，要實現長遠發展，需要用中長期的戰略來做，用專業的團隊和行之有效的模式維持運營，否則容易曇花一現。
再次，有了老牌藥企的深度參與，特別是隨著品牌與渠道的發力，系列營銷的推進，市場教育使得消費習慣強化、消費群體擴大，朋克養生這個賽道的「盤子」將越來越大。
為此，有媒體暢想，「或許有一天，『零食式』進補將和辣條、可樂一樣普及，成為日常生活的一部分。」
可以預見，朋克養生產品會接連湧現，但是，唯有具備戰略定力並能不斷推出創新、圈粉產品的企業，才能留住Z世代消費者，笑到最後。