用矽谷思維成功說服中國人「牙齒美很重要」之後，這個美國品牌近年出現了增長放緩，也需要面對更多本土競爭和道德挑戰。
記者 | 王一越、文思敏
編輯 | 陳 銳
周彥恆第一次接觸隱適美，是2000年。
他作為北京大學口腔醫院正畸科副主任被派往美國培訓，見到了這種上市不久的無託槽隱形矯治器。患者戴上一組和上下牙齒形狀貼合的透明矯治器——也就是俗稱的「牙套」——幾個黏在牙上、形狀不規則的「附件」會嵌入矯治器內置的凹槽，和矯治器相互作用，使牙齒移動，以達到正畸效果。
周彥恆記得自己當時看過幾個病例，雖簡單但完成度並不高，「牙齒歪歪扭扭地排在一起，有的牙根還在外面」，留下的印象是「這個技術沒戲」。
回國後，周彥恆繼續在北京大學口腔醫院正畸科的工作，2010年升任正畸科主任。同年年底，一家名為愛齊科技的公司找上門了。
愛齊科技，就是隱適美的母公司。
周彥恆成為隱適美推進中國市場的關鍵人物。當時，他正在尋找一個足以作為北大口腔醫院正畸科招牌的新技術，隱適美13年來不斷迭代提升的療效讓他看到機會。「以前我們總是跟在人家後面跑，沒能力研發工具，那我們能不能把工具拿來，做成好的技術體系？」周彥恆對《第一財經》YiMagazine說。
由他牽頭，北大口腔醫學院在2011年舉辦了隱適美專題研討會，邀請中華口腔醫學會口腔正畸專業委員會委員、包括全國95%以上大學附屬口腔醫院及專科口腔醫院正畸科主任在內的正畸醫師參加。研討會的目的，便是向口腔正畸學界引進隱適美的無託槽隱形矯治技術，之後，不少大學跟進了研究。
學術層面知名度的提升和後續研究成果的揭曉，為隱適美進入醫院做好了進一步鋪墊。
2011年，愛齊中國分部正式成立，這家公司踏在了一個近乎完美的時間點上。
2010年前後，中國正處於消費升級浪潮的開端。年輕一代消費者對個人儀表有了更高的要求和更多的預算，過去長期被中國人忽視的口腔健康和牙齒美容領域因此積累了巨大的市場需求。凱度消費者指數和天貓聯合發布的《把握新生代消費者的升級路線》報告顯示，2017年，電動牙刷的銷售額增長了63%，漱口水的銷售額增長了48.6%。
花費更高的、需要醫療介入的正畸市場隨之爆發。2018年的數據顯示，中國正畸病例量以12%左右的增速增長，正畸市場佔據了全國口腔醫療服務約24.7%的比例。
蓬勃發展的移動網際網路和社交媒體加速了各種口腔健康知識和相關產品、服務的科普。如今在小紅書上搜索「正畸」，可以得到超過10萬篇筆記。對那些在成長階段對牙齒狀況留有遺憾的成年人來說，雖然更貴但不影響外貌、佩戴相對舒適且複診時間靈活的隱形矯治器成為新選項。當這代人成為父母，他們對下一代的口腔問題也更重視。
帶著隱適美進入中國的愛齊因此很快實現了在這個新興市場的高速增長。2013年到2017年間，愛齊在中國的營收年複合增長率達到102%。截至2019年第四季度，這家美國公司的亞洲用戶超過95萬名，中國成為愛齊僅次於美國、荷蘭的全球第三大市場，也是唯一同時擁有工廠、方案設計中心和商業團隊的海外市場，隱適美在這裡甚至一度成為隱形正畸的代名詞。
隱適美只是愛齊科技推出的隱形矯治技術Invisalign的中文譯名。
1997年，剛結束正畸療程、有計算機軟體背景的Zia Chishti從純粹的消費者體驗出發，認為可以結合計算機圖像技術推算牙齒移動效果，再以此為模型生產不同階段的透明矯治器。這一設想推動Chishti聯合4個創業夥伴在美國加州紅木市（redwood）成立了愛齊科技。
類似的透明牙套雖早在1945年就已出現，但此前一般僅用於正畸後的短期保持和細微調整。比起使用託槽、被稱為「鋼牙」的固定矯治技術，隱形矯治器的確顯著改善了佩戴者的體驗，還極大避免了託槽刮嘴、食物殘留等問題。
傳統的牙齒固定矯治技術誕生於20世紀初，1990年代初才進入中國，至今發展出直絲弓、方絲弓、自鎖託槽等多種技術。託槽材質有金屬，也有相對更美觀的陶瓷。託槽粘接位置有唇側，也有更隱蔽的舌側，但其生物力學層面的原理其實萬變不離其宗，是通過「把託槽黏在牙冠中心，把不同彈性和硬度的鋼絲結紮在託槽上，通過鋼絲形變和彈性牽引來實現牙齒移動；而隱形矯治器利用透明高分子材料做的牙套整個包住牙冠，通過牙套的形變對牙齒和附件產生推力和拉力」，北京宣武醫院正畸醫生郝澤良對《第一財經》YiMagazine解釋了兩種方案的技術區別。
更核心的變化在於治療理念。傳統的正畸必須依次經歷排齊、整平、關縫、微調4個階段，而無託槽隱形矯治技術的出現打破了這一定式，數位化的牙套設計可以讓牙齒同時排齊、整平和關縫，「一上來不用排齊就可以直接收縫，整個思維方式都改了。」周彥恆說。
固定矯治絕對依賴醫生的個人經驗判斷和操作技術，某種程度上是機械式的；而隱形正畸的治療方案中，醫生雖也是核心，但大量的計算和效果推演已經交給了計算機，是數位化的，並且這套系統會隨著病例積累不斷豐富資料庫，自我優化。
隱形矯治器都由工廠生產，醫生便得以從彎鋼絲這樣瑣碎的椅旁操作中解放出來，但同時，它對醫生設計前期方案和數位化操作的能力要求更高。「固定矯治可以每次修改，隱形矯治器是一次性生產出來，我們必須預想到過程中的問題。如果設計得不好，牙齒移動沒到位，就得中途重啟，會延長患者的療程。」郝澤良說。
上了年紀或者較為保守的醫生熟悉了固定矯治技術，沒那麼容易接受新技術的思維模式，也很難適應數位化軟體的操作。因此隱形矯治技術的主力軍大部分是30歲到40歲的年輕醫生，他們憑藉隱形矯治在業務上迅速成熟，甚至可以實現事業的彎道超車。在這個意義上，新技術成為年輕一代的事業推手，他們自然有動力投入精力鑽研技術並在治療中推廣。
2017年10月，愛齊的Invisalign System有共計40項早期專利在美國的知識產品保護到期，相應專利在美國國外從2018年開始失效，新品牌有了入局之機。
在國內，時代天使、正雅、正麗等國產品牌陸續發展起來，以更低的價格主打下沉市場，還具備更多本土作戰的優勢。
2019年，齒科巨頭卡瓦集團旗下的正畸品牌Ormco成為第二個進入中國隱形正畸市場的美國品牌，其高端產品線Spark在定位上直接與隱適美對標。
而且，它們都採取與隱適美相似的市場策略。
由於產品的起點並非來自專業醫學人士而是一位正畸患者的大膽嘗試，愛齊從一開始就極重視面向消費者端的品牌教育。因此，隱適美在全球都將自己作為大眾消費品而非傳統的醫療器械來推廣，會拿出相當的預算用於大面積廣告投放和消費者科普。
但醫療服務畢竟屬於專業範疇，在這個信息嚴重不對稱的領域，信任感尤為關鍵。愛齊作為器械商並不方便直接下場兜售。醫生仍是最重要的媒介，這也是他們在2010年找到周彥恆的原因之一。
周彥恆當時給到愛齊的另一個建議是，改變在美國市場找GP（general practitioner，全科醫生）合作的做法，直接面向專業正畸醫生做推廣，「愛齊原來在美國也是走過彎路的，全科牙醫對正畸技術的了解有限。」周彥恆說。
公立醫院正畸科主任的身份之外，周彥恆個人於2007年創辦了民營口腔診所賽德陽光，主要由其學生運營。於是，周彥恆成為隱適美在中國的第一名認證醫生，在公立醫院和民營診所帶領兩個平行團隊推進臨床研究。
周彥恆和他的團隊選擇了東亞人常見的拔牙病例和骨性病例作為突破口。5年後兩項研究結束，按照周彥恆的測算，隱適美對中國人的適用率從20%提升到60%左右。
2015年卸任正畸科主任後，周彥恆將工作重心轉移到診所業務上。同年，賽德陽光拿到愛齊的授權，成為隱適美中國中心。
除了由愛齊設計的隱適美展廳，賽德陽光的醫生們還能試用隱適美最新產品。對於複雜病例和新技術，隱適美的臨床團隊會頻繁給賽德陽光醫生做專有培訓，比如如何治療後牙前移，如何使用適合拔牙病例的新附件套裝等。
為了總結無託槽隱形矯治技術體系方法論，賽德陽光還會每兩周舉辦一次內部分享會，每年和隱適美一起辦長城學術論壇，「隱適美的適應性在持續研究中擴大到90%以上。」周彥恆說。
2020年11月的一個周日，位於上海新天地的隱適美體驗中心正在舉辦一場講座。正畸醫生向幾位消費者介紹正畸對面型的改變，還為每人做了簡單的面診。
體驗中心是消費者與隱適美直接聯繫的空間。店內的四排展示架上，展示了深覆合、反頜、開頜等病例的真實照片，以及每個病例實際使用的全套隱形矯治器。落地窗前的展臺上，擺放著各色隱適美牙套盒。在這裡，隱適美只宣傳、不銷售，最終治療將導向醫生處，比如現場預約臨近診所的面診。
「正畸介於傳統大醫療和醫美之間，所以我們既要具備傳統大醫療的醫療性、專業性，也要像醫美行業一樣去做很多市場營銷，做患者的全流程管理。」愛齊中國前員工陳冰告訴《第一財經》YiMagazine，隱適美不只賣產品給診所，更看重與後者的長期合作，最常規的合作包括提供促銷、市場活動策劃等新客引流項目，以及老客戶的留存管理。除了診所管理者和一線正畸醫生，陳冰還要和市場部員工、前臺接診的諮詢師甚至醫生助手交流。
口腔科在醫療行業裡準入門檻較低，是國內最早市場化的專科醫療之一。
1990年代，以佳美、拜博、瑞爾為代表的口腔連鎖品牌先後創立，定位中高端，但由於診療很難標準化，可複製性相對較低，其門店基本集中在北上廣深等經濟發達區域。2000年前後，口腔行業形成全國市場分散、區域集中度較高的行業格局，並且延續至今。根據《中國衛生健康統計年鑑》，2003年中國共有口腔醫院196家，其中民營性質僅37家，佔比19%，到了2018年，民營口腔診所數量增長到624家，佔比達到79%。
無論醫療技術、人才資源、設備儀器還是就診體驗，民營口腔診所正在趕上甚至超過公立醫院，具有高附加值的正畸、種植、潔牙等項目成為民營口腔診所業務增長的動力。
同時在醫院和診所多點執業的郝澤良就觀察到，公立醫院裡現在隱形矯治只佔據10%到20%左右，但在民營診所能達到40%，在有些以隱形矯治為特色的診所甚至能達到90%以上。
一般來說，隱形矯治器品牌的銷售主要和民營診所談材料費的成本價格，也就是品牌收取的費用。英國倫敦一家私人牙醫診所Dentexcel的市場總監謝敏告訴《第一財經》YiMagazine，定價首先取決於診所定位。高端私立診所會比公立機構定價更高，同時隱適美會根據醫生每年治療的病例數提供折扣，病例越多折扣越大，成本就越低。
但這只是最基礎的。「隱適美除了是我們矯治器和軟體的供應商，也是戰略和市場合作夥伴關係，他們跟診所的關係非常密切。」謝敏表示，在新品開發前期，隱適美的區域經理會來收集意見和需求，產品開發後再對包括主治醫生、市場負責人在內的診所人員做培訓，「他們經常在本地做區域市場推廣、消費者培訓，也會帶上我們。」
這套與診所合作的方法論也被帶到中國。陳冰告訴《第一財經》YiMagazine，根據合作級別不同，隱適美從品牌層面給予的服務層次也不同——為診所提供學術會議支持、諮詢培訓服務，甚至和診所一起梳理內部流程，以提高機構運營效率、數位化診療效率。
病例提交量和批准生產量是考核銷售業績時最核心的兩個指標。「醫生提交更多病例，和品牌技師團隊確定正畸方案後批准生產，才能產生銷售額。」陳冰說，如何加強與醫生的聯繫也是隱形矯治器品牌所關心的。
郝澤良時不時也會收到幾家隱形矯治頭部品牌銷售的消息，提醒他最近有什麼新產品、新技術的發布會，邀請他參加培訓課程。
愛齊還在中國複製了隱適美醫生培訓和認證系統，在成都、上海都設立了培訓中心。希望得到認證的醫生向愛齊提交病例，再參加培訓，經過理論課和病例指導課後獲得隱適美資格認證才可以上手治療。認證醫生有機會繼續參加公司組織的課程、講座培訓等。醫生積累的病例數量越多，認證等級越高，還可能被聘請為隱適美講師。
截至2019年年底，全球接受隱適美培訓，並在過去一年做過病例的醫生約9.6萬名。2019年第四季度有超過3200名中國醫生新加入接受培訓。數量龐大的認證醫生作為和患者交流的第一窗口，構成隱適美現階段的壁壘之一。
一名接近愛齊的業內人士對《第一財經》YiMagazine透露，這兩年愛齊的銷售完成業績指標的壓力越來越大，「從2019年開始，隱適美在中國的增長低於預期，2019年預期增長率70%，但實際上可能只達成了30%到40%的增長。」愛齊科技的年報也顯示，中國市場2018年的營收增長為91%，2019年已降至26%。
2019年的中美貿易摩擦，以及經濟下行周期中消費者對非剛需消費的緊縮，都對海外尤其美國品牌在中國的業務產生影響。同時，中國隱形正畸市場的競爭逐漸激烈，各個品牌除了產品技術的升級，更加入到價格、醫生數量與消費者認知的爭奪中。
矯治器品牌收取的材料費和矯治機構收取的正畸治療費，組成患者的支付總價。目前，國產矯治器的材料費成本從3000元到1萬元不等，進口矯治器則在1萬元到1.5萬元左右。
由於品牌普遍以低價促銷拉新，近年來使用高端品牌的正畸整體收費比之前降低1萬元以上，低端品牌的降價更明顯。「前幾年，使用國產品牌正畸起碼收費2萬到3萬元，現在有的醫美機構1萬多元左右就能做了。」上述人士說。
中國消費者對正畸的需求，特點之一是對美觀的追求格外高。東亞人種的頜面微凸，而當前的審美青睞近似歐美人的直面型，也就是上下唇位於鼻尖和下巴的連線稍後側。在社交媒體對正畸美容效果的宣傳下，消費者普遍期待正畸能帶來漂亮的側臉面型。
除了一顆門牙有點外凸，張小葉的牙齒問題不大，其他人並不會察覺。但她仍然決定正畸，因為她介意自己下巴後縮的問題，「東亞人大多有點深覆合，正畸能解決我的深覆合，把牙齒上下中線對齊，一定會讓下巴往外翹，臉型更好看。」她說。
在網上做好功課後，張小葉特意選了一家國際化的民營牙科診所，挑了名校畢業、有國外進修經歷的正畸醫生。她的正畸周期預計一年半，共40副左右矯治器，目前每10到14天換一副。
「更有人甚至想要楊冪那樣微癟的面型。」一位民營診所的正畸醫生對《第一財經》YiMagazine說，她和身邊同事會定期關注《中華整形外科雜誌》，既是專業要求，也有助於和消費者溝通。
在這種思維模式下，不少中國消費者會直接去找醫美機構正畸。上述行業人士表示，幾家頭部品牌近年來因此開闢了醫美業務線，和大型醫美機構籤訂集團打包採購協議，在保證一年採購量的前提下，給到相對較低的供貨價格。
和專業口腔診所不同，醫美機構可以低價策略把口腔業務作為引流項目。引來客流之後，因為正畸周期長，複診次數多，機構可能吸引消費者在這段時間消費其他醫美項目，從而獲得長線收入。
與此同時，2014年成立於美國的Smile Direct Club（以下簡稱SDC）公司創立了「直接面向消費者」（DTC）模式，患者自己就可以給牙齒取模、寄給公司，公司將定製好的矯治器寄給患者，繞開了中間環節，價格更低。
但SDC的商業模式由於欠缺醫療專業性引發了行業爭議，愛齊與它的關係也非常微妙。愛齊曾以專利侵權為由起訴SDC，但在2016年又宣布為SDC供應非隱適美的隱形矯治器，而後取得SDC 19%的股份，還和SDC一起設立了醫生轉診項目，將個人操作過於複雜的病例轉給患者所在地的隱適美認證醫生。
2017年，美國正畸醫師協會（AAO）在36個州對SDC提起訴訟，大量正畸醫生也對作為供應商的愛齊產生質疑。當年11月，愛齊在美國開設首個線下體驗店，試圖與患者直接建立聯繫。SDC認為這涉嫌模仿自己的商業模式，於2018年起訴愛齊違反競業禁止條款。2019年12月31日，供應協議期滿，愛齊不再為SDC提供矯治器。
類似爭議也在中國重演。2020年7月，對標SDC的國內隱形矯治品牌FourSmile福斯曼，自稱得到隱適美官方供貨，甚至在新聞稿裡使用「隱適美去中心化」這樣的表述，引起國內牙醫抵制。愛齊很快發布聲明稱「與任何直接面向患者銷售隱形矯治器的公司或平臺沒有任何關聯」。
另一方面，愛齊在中國巨量的C端營銷投入雖帶來壓倒性的品牌認知，幫助一部分醫生提高了個人品牌影響力，但也使一部分醫生感到自己的專業價值被挑戰。「很多患者上門直接要求做隱適美，比價之後選擇便宜的醫生，那醫生難免會想我的存在感是什麼。」陳冰接觸的一些醫生心態很矛盾，他們感到自己仿佛在為品牌打工，但事業又確實受益。
在全球，正畸專業都是本科後教育。也就是說，只有正畸專業畢業的碩博研究生、或者在大學專科口腔醫院進修過一年以上，接受過系統的正畸教學與訓練後才能被稱為正畸專科醫生，普通牙科醫生並沒有相關經驗。
一開始，隱形矯治品牌認證醫生的數量增長來自正畸醫生的轉化，但隨著年輕一批正畸醫生被大量認證而市場需求仍在增加，品牌的視線就逐漸轉向了全科醫生甚至醫美醫生。
為了補足這些醫生的知識，矯治器品牌往往會為他們提供日常培訓和方案設計。方案設計中心在大數據的基礎上幫助醫生設計方案，公司內部的臨床團隊也可以幫助解決病例難題。
但問題也隨之而來。「方案設計雖然有大數據基礎，但針對個體病例的設計有時候不能滿足臨床需求，醫生要介入修改。要是醫生專業性不夠或經驗不足，效果就會受影響。」郝澤良說。
周彥恆也認為好的效果必須建立在個性化的方案上，「雖然現在有上百萬病例了，直接大數據計算後可以3D列印。但其實每個人都不一樣，不能依賴大數據跑出來的第一版方案，醫生要做多版方案修改才行。」
隨著大量非正畸專科的醫生轉入隱形正畸，如果因水平不足、判斷不夠而直接批准初始方案，後續出現問題的風險難免增加。而當品牌體量達到一定規模，國內正畸醫生供應有限的問題又切實存在。
此次接受《第一財經》YiMagazine採訪的無論正畸醫生、診所工作人員還是品牌銷售人員都強調，口腔正畸相關的治療不能跳過醫生，沒有醫生的診斷和跟進，貿然做隱形正畸的風險很大。「無論固定矯治還是隱形矯治，矯治器其實都只是達到目標的一種方式，決定治療效果的仍是醫生的判斷和技術。」郝澤良強調。
一切又回到了醫生上。幾次風波過後，愛齊在2019年年報裡強調「將醫生作為我們所做一切工作的核心」。不過，在消費者對美和健康的熱情追捧下，隱形正畸市場有更多的利益有待挖掘，隱形矯治將繼續在醫美和醫療之間尋找平衡。
（應採訪對象要求，文中陳冰為化名）
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