不止一次在偶像劇裡看過這樣的橋段：女主角和男主角恩愛地逛街時，只瞥了路邊那個閃亮亮的櫥窗一眼就被深深地吸引，然後趴在玻璃窗外瞧半天，最後因為經濟實力有限而訕訕離開——當然，男主角一定會目光堅定地多看一眼櫥窗中那件格外耀眼的商品，認準它和這個品牌，然後「暗暗」下定決心，總有一天要買下它，送給女主角。
回到現實生活裡，雖然沒有偶像劇般誇張，但走過路過只因為掃了一眼櫥窗，就走回去再仔細看看，然後默默更新願望清單，又或是直接進店逛逛買買的例子也很多見。很多時候，你會不會走進店鋪，會不會最後掏腰包下單，甚至連同你對於品牌留下什麼印象，都與你第一眼看到了什麼樣的櫥窗布置有關。
當越來越多的品牌意識到了這一點，櫥窗自然再也不是只要店員照著簡單的全球性或是地域性通用指導就能肆意布置的了。現在，不論是本就注重形象和細節的奢侈品牌，還是產品更新極快的快時尚品牌，大多都會有一支簡稱為「 VM 」的專門團隊負責櫥窗的設計和布置，並保證店內的陳列能和櫥窗形成「完美」配合。
「 VM 」 是群什麼人？VM，是英文詞組「 Visual Merchandiser 」的縮寫，中文譯名為「視覺陳列營銷師」，顧名思義，是一個通過視覺陳列效果來實現市場營銷職能的崗位。早些年，他們多半都是由店員兼任，不會被支付額外薪水。這兩年，隨著整個零售行業對於視覺陳列營銷的重視，越來越多的品牌會對 VM 進行單獨的招聘。當然，還是有很大一部分在職的 VM 是從店鋪銷售做起，在通過內部培訓和升遷流程後，才成為了 VM。
實際上，VM 的職能可以大致被再細分為兩大類：櫥窗 VM 以及店內 VM。
櫥窗 VM 一般會負責櫥窗布置，個別品牌也會把店內所有人形模特的打扮和店內燈箱海報的展示布置全權交給櫥窗 VM 來負責。而店內 VM 要做的事，則是圍繞著布置好的櫥窗，進行商品貨架的陳列布置。H&M 就採用了這樣的分工方法，只是在最後的實際操作中，VM 們會在各自權責明晰的基礎上，以一人主導、團隊協作的形式展開工作。
H&M 櫥窗布置中不過，對多數品牌而言，出於成本控制及人員分配效率的考慮，這兩大類職能通常會被整合在一起，由一名 VM 員工兼顧。快時尚品牌優衣庫以及奢侈品牌 MIUMIU 都屬於這一類。
由於分工更細化，較之優衣庫與 MIUMIU ，H&M 會有更龐大的 VM 團隊。僅以 H&M 上海南京東路旗艦店為例，其全店共有 10 名包括店鋪視覺陳列營銷經理在內的 VM 員工，分別負責三個玻璃櫥窗以及四個樓層的視覺陳列。
而優衣庫和 MIUMIU 在整個中國區，如果算上區域視覺營銷師經理，也分別只有 8 名 和 3 名 VM 員工。好在，MIUMIU 目前在全國只有 14 家門店，人工壓力較小。而門店數逼近 500 的優衣庫則只能選擇在旗艦店才排布專門的 VM， 至於普通店的視覺陳列，只能依靠門店員工參照 VM 部門製作的計劃自行完成了。
完美的陳列背後，有 VM 尋求處處平衡的小心機「你看到這個店鋪的第一眼直接決定了你會在這個店鋪呆多長時間。」 一位不願具名的 MIUMIU 前員工用一句話概括了 VM 對於品牌門店業績的重要性。
消費者第一眼看見門店多半是通過櫥窗。因此，對於 VM 而言，構建一個足夠吸引人眼球的櫥窗可以說是最重要的一項工作。
會被擺在櫥窗裡的商品一般都是品牌在當下這個時間點想要著力推薦的。比如，H&M 最近就把超模劉雯和韓國偶像崔始源聯合代言的新春系列新品擺在了櫥窗裡。而通常情況下，除了新品，快時尚品牌的設計師聯名系列以及奢侈品品牌一些單價較高的熱門商品也會成為櫥窗中的常客。
看上去， VM 的工作挺簡單，只要把當季主推款穿戴在模特身上就行了。但實際上，VM 的工作需要實現方方面面的平衡。
首先，櫥窗內部本身就有一個平衡。這個平衡體現在，如何在有限的成本下實現亮眼的效果，同時讓主推的商品不至於被過分亮眼的裝飾淹沒。
後半點並不難理解，大多數的櫥窗都會把中心位置留給商品，即使背景裝飾再繁複，櫥窗內的頂燈也一定是集中照射在商品上的——據 H&M 相關員工介紹，在展示衣服時，把頂光打在模特的胸口處，會讓模特身上的衣服成為整個櫥窗的最焦點。
而前半點可以通過優衣庫的例子來做個說明。據優衣庫中國區 VM 部門負責人李俊介紹，在最近推廣品牌與星球大戰的合作 T 恤時，團隊想到利用星戰武士的雷射劍作為主要裝飾元素，但為了控制布置的成本，他們最終放棄了計劃中的雷射 LED 燈，轉而選用普通 LED 燈來做出武士的光劍效果。
「如果以低成本的方式可以達到這個目的，那我們是不建議使用高成本的方式的。」李俊說。
優衣庫「星戰」合作系列櫥窗其次，櫥窗與門店陳列間存在著另一個平衡。
「我們做陳列一般都會遵循一個紅線原則，」 H&M 上海二區區域 VM 主管徐竹偉說，「你會發現從店門口公交站牌的廣告，到櫥窗，再到進店最顯眼的位置，這一條消費者進店的必經之路上都會擺上一樣的主推商品，而其餘商品是圍繞著這一系列主推商品再做的陳列。」現在走進 H&M 的門店中，你會發現劉雯和崔始源同款的新春商品一路從公交站牌延伸到了櫥窗，最後到了一進店最顯眼的位置，而周邊擺著的則是幾個貨架的同色系基本款和可搭配款。
事實上，所謂的「紅線原則」適用於幾乎所有品牌。前述MIUMIU前員工舉了另一個例子：當 VM 圍繞著櫥窗中展示的大衣做店內陳列時，他們一定會把大衣擺在最顯眼的中軸線上，隨後再在大衣兩邊各掛兩套相襯的上衣配裙裝或褲裝，以讓消費者覺得這是一件必買的百搭款新品。
全球總部有一份「指南」來維持品牌統一形象，但各品牌遵循程度不同幾乎適用於所有品牌的準則還有一條，就是要求全球範圍內的門店建立統一的對外形象。你現在看到的大部分國際品牌門店的櫥窗就是在這個準則的基礎上，由本土 VM 團隊參照全球統一的設計指南（ Guideline ）布置而成的。當然，對於這種全球指南的遵循嚴格程度，各個品牌會根據自身的定位和策略不同而有所區別。
奢侈品牌較快時尚品牌在遵循「全球指導意見」上會嚴格很多，毫不誇張地說，奢侈品牌的 VM 不能有一絲一毫違背全球指導意見的想法——以 MIUMIU 為例，每一次照指導意見布置完陳列後，VM 都要將成果拍照，以求得歐洲管理層的認可。而一旦確認，完成的陳列直到下一次更新前都不能再改變了。
這樣的亦步亦趨加上奢侈品牌門店備貨普遍偏少的狀況，使得 VM 和店內銷售人員間產生了又一種微妙的平衡。
VM 因為負責店鋪陳列，因此在門店採購和進貨方面會有一定的話語權。於是，薪酬與銷售業績直接掛鈎的店員就會寄希望於 VM 能引入熱賣款，並通過好的陳列來幫助門店提升業績。而這種寄望隨後就轉化成了店員和 VM 間一種討好和被討好的關係。
可這種關係也不是時時都成立的。比如，店員會因為庫存不足和提升業績的考量賣掉櫥窗中本不能銷售的展示商品，而這就為 VM 的工作增添了煩惱——最理想的狀況是 VM 能從其它門店調到同款，以緊急救火；如若調款不成功，VM 就要冒著被總部發現的風險，自行選擇替代款再行布置。「有時候會因為一個皮夾被店員偷偷賣掉，而需要 VM 換掉一整面牆的陳列。」 MIUMIU 這位員工說道。
光從這個方面看，快時尚品牌顯得靈活機動得多。
「我們每天營業結束和第二天營業前都會做一次所負責樓層貨架的檢查，看一看各個款式的庫存，尤其是櫥窗中主推款的庫存，如果庫存過少，我們就會通知負責櫥窗 VM 的同事，考慮在櫥窗基調不變的前提下，是否要用相似款換掉模特身上的主推衣服，這樣顧客進店就不會因為買不到熱門款而影響整體逛店體驗了。」 H&M 上海南京東路旗艦店駐點 VM 錢沁璐介紹說。當然，在大方向上，本土團隊的話語權還是有限，除了指導意見是從總部發來的，H&M 甚至連櫥窗布置的道具都是從瑞典空運而來的。
而優衣庫甚至可以說完全實現了本土化。除了話題性商品會和全球保持同步販售，因此會採用大致一樣的視覺陳列方案，多數時候，優衣庫中國區的 VM 團隊會根據中國特色和本土市場需求來做布置櫥窗和門店陳列。
「這是因為從商品企劃階段開始（和日本總部的計劃比）就不一樣了。」李俊說，「大方向肯定還是一樣的，但每個地方的具體方案，我們就會自己來判斷。」
陳列兩三周就要更新一次，快時尚品牌和奢侈品牌都差不多人員職能的分配、布置的方法和訣竅、本地化的程度都會因品牌而不同。但在更新頻率上，各個品牌似乎形成了一種默契——除了包括 H&M、優衣庫在內的以更新快聞名的快時尚品牌會要求 VM 們兩三周換一次陳列，MIUMIU 一類的奢侈品牌的視覺陳列更新速度也已經提升到了兩周左右。
從某種意義上說，信息爆炸、消費者審美疲勞速度加快都使得各品牌一定要保持一個快速的視覺陳列跟新速度。但從更根本上說，在零售業大環境走低、市場競爭依舊激烈的狀況下，品牌不得不相互追趕，這其中櫥窗的更新速度自然也是它們追趕比拼的重要一項。