作者：習睿 審核：顏巍
支持：東西消費研究組
「在得物的估值層面，在面向資本市場的調研中，我們聽到了兩種聲音，一種是以炒鞋思路對標的炒盲盒，一種則是對標男版小紅書。」
前言
「中籤沒？」簡單三個字能快速分辨你是否是「鞋友」，也是男生們打開社交頻道，建立一段「革命友誼」的開始。
一雙AJ對於95後男性的意義已經遠超這雙球鞋本身，就像女性愛買包，小學生要戴電話手錶。當女生在直播間「買他」的時候，一群男生正在掐點抽籤，搶限量款球鞋。
這種行為和這一群體的存在，撐起一隻「獨角獸」——得物。
近一個月iPhone端日均下載量破14萬、曾擠進APP下載總榜前三、估值超10億美元，這些數據讓市場無法忽視得物的存在。
成立於2015年，脫胎於虎撲社區，以服務球鞋愛好者起家的得物，原本就有男版小紅書、炒鞋兩個並行的標籤，而隨著頁面加強了KOL、KOC的入駐，男版小紅書的論調則進一步得到了強化。
市場對得物的關注，一方面集中在希望通過得物這一窗口了解Z世代用戶的消費邏輯，尤其是男性用戶，另一方面則是聚焦於對得物估值的探討。
在得物的估值層面，在面向資本市場的調研中，我們聽到了兩種聲音，一種是以炒鞋思路對標的炒盲盒，一種則是對標男版小紅書。
基於球鞋的社交屬性，國金傳媒首席分析師楊曉峰認為，得物一定程度上可以對標泡泡瑪特。「盲盒和球鞋其實都是某一群體的炫耀性產品」。而談及得物後續的發展潛力，楊曉峰則表示，可以從小紅書的成長軌跡中找到一點共同性。「我覺得得物的潛力比較大，但要看得物在貨的品類上的拓展。」
近期，東西消費分別與上遊品牌方、資深球鞋圈內人士以及多位得物用戶等不同角色共同聊了聊他們眼中的得物，並期望通過他們了解到得物完整的商業模式。
總的來看，這個人們眼中「炒鞋」的「男版小紅書」已經在商業模式層面完成了迭代，另外，最關鍵的，說得物以炒鞋起家，倒不如說是以競價機制為核心，面向個人球鞋買方與賣方的C2B2C平臺化管理為起點更妥當。
而在我們調研的過程中，我們也發現，圍繞得物的鏈條，已經衍生出比較成體系的上下遊服務鏈，比如衍生出清洗服務、鑑定服務以及智能倉庫等。這從一定程度上也是一個平臺成長階段的參照。
得物官方對於平臺GMV數據的公開較為敏感和謹慎，我們向得物發出過訪談的邀請，但未得到更多有價值的信息，不過，從整體來看，不管引入KOL和KOC，還是引入潮牌等其他品類，得物目前進入的，是把平臺價值復用的階段，處於商業模式的升級期，在潮流這一賽道上，則處於平臺規模化的早期。
後續對標小紅書或許是一個方向，但品類的突破和轉化的效果，還是會讓有些判斷充滿了不確定性。
但得物必須加速，這是肯定的。
得物的軌跡
從圈層到潮流大眾
2014年，虎撲最先做了導購APP——識貨，但性價比的定位，並不符合當時是頭部也是最有影響力的一眾品牌的定位，失去了這一定位的用戶，識貨所面對的市場規模和消費潛力其實是可以想像的。
最終，虎撲並行做了「毒」，也就是後來更名的得物。專注於球鞋文化與潮流資訊的交流平臺得物與識貨，實際上在市場布局上完成了互補。得物針對中高端市場，識貨主打性價比，以滿足不同運動需求的男性。
依靠虎撲社區多年積累的球鞋鑑定習慣沉澱，得物在前期成長迅速，獲取了一批垂直且忠誠度高的種子用戶，本質上，得物是從虎撲上熱愛體育運動的男性用戶中，分離出了具備消費驅動慣性且願意為此付出相對較高消費的人群——球鞋愛好者。
在得物成立前，球鞋文化在國內已有很好的圈層基礎。
2004年，NBA的傳奇「飛人」麥可·喬丹首次將Air Jordan系列球鞋帶進中國，球鞋文化開始在國內興起。彼時對於籃球愛好者而言，一雙AJ不只是一雙籃球鞋，而是一種信仰。而受強勢運動品牌的推動，球鞋也在後續被賦予了社交屬性、時尚概念，從而進入到了更為廣泛的年輕群體中。
球鞋的社交屬性和時尚屬性有著很強的年齡下沉基礎。在國內，高中生多半被要求穿統一的校服，在這種「整齊劃一」的現實場景中，鞋成為唯一可以與他人形成差異的地方。
這種社交、時尚、炫耀屬性相結合的特徵，在國金傳媒首席分析師楊曉峰看來，讓得物在某些維度上或可以對標泡泡瑪特，但卻也具備更廣的基礎，「每個買球鞋的人（年輕人）都會知道得物。另外，從屬性上來看，球鞋和盲盒都是相對應群體的炫耀性產品。」
經歷多次改版和品牌升級，得物從專注球鞋文化和潮流資訊的社區產品發展成為潮流網購社區。2019年4月29日，得物完成最新一輪融資後，估值已達十億美元，進入獨角獸行列。
數據層面顯示，得物的用戶數量持續增長。得物近一個月在iPhone端的日均下載量突破14萬。另有公開數據顯示，截至2019年8月，得物APP註冊用戶1個億，DAU大約達到800萬，公開報導稱，得物2019年全年GMV可達60億-70億元。
有分析認為，相比於抖音、微信這些無年齡層界定的國民級APP，支撐得物的是以男性為主的Z世代用戶群體。2020年12月23日，得物App CTO陳思淼公開透露，得物App平臺用戶中，」90後」佔比超過八成。
得物的創始人兼CEO楊冰，曾為虎撲體育聯合創始人。2018年，得物完成天使輪融資，投資方正是虎撲體育。目前，根據天眼查信息，虎撲體育仍是得物第三大股東，股權佔比達15%。
得物成勢的核心基礎
鑑定+競價，撐起C2B2C
在圈層屬性明顯的球鞋文化中，球鞋的庫存尤其是限量款、聯名款等，實際上更多在個人手中，這種個人賣方和個人賣方集聚的市場，讓炒鞋成為可能，但另一面是分散且混亂。
早期球鞋文化的溢價交易，除了一些私下或者買手店交易，淘寶是主要平臺之一。
相對於淘寶模式，得物的C2B2C模式，本身並不特別，但得物引入了兩個關鍵的機制：一是鑑定，二是競價。
鑑定
在球鞋愛好圈子中，假貨處於鄙視鏈的最底端，是否是正品一定程度上已經成為球鞋文化中的一部分。此前，在虎撲上就已經開始流行找球鞋鑑定師進行真假鑑定。
根據東西消費採訪的多位95後男性用戶，他們表示，圈子裡最接受不了的就是穿假鞋。穿假鞋的人會被自動排除在圈外。而另有從高中就開始買球鞋的資深球鞋愛好者們向東西消費表示，在得物上鑑別已經成為了他們的習慣。「不管在京東、淘寶還是找代購買了鞋，都要在得物上鑑別一下」。
雖然市場公開信息也容易找對得物的相關投訴，但來自多個權威的信源以及參與過得物鑑定師考試的人士告訴東西消費，得物的鑑定自成體系且至今對於鑑定這一關非常嚴格，不太可能出現賣家與鑑定師串通的可能。
在具體操作流程上，通過考試的得物鑑定師會有統一發放的電腦與系統。「賣家把鞋寄到得物之後，所有的外包裝拆掉之後有專人拍攝球鞋照片，再隨機分配給鑑定師，並且全部鑑定都在線上確認。鑑定師如果鑑定出錯超兩三次，得物會取消鑑定師資格。」目前，得物的鑑定團隊已經超四百人，這其中有兼職也有全職。
鑑定服務讓得物至今都具備不可替代性，同時也讓得物收取服務費變得「理所應當」。
從鑑定這一服務出發，得物C2B2C模式有了最基本的結構：個人或企業賣家在得物認證後即可進行交易。賣家需將商品發至得物平臺，平臺進行真假鑑定後再寄給買家，形成「先鑑定，後發貨」的交易模式，得物會從中向賣家收取成交價1%-5%不等的服務費。
競價
不過，對既不掌握一手貨源，也無法控制上下遊貨源的得物來說，鑑定並不能完成形成對整體交易的強把控，對此得物的辦法是引入「公開競價模式」。
公開競價的模式等於整個球鞋市場擁有了公開的交易機制，也讓得物無形中擁有了隱性的定價權。
但值得注意的是，得物的公開競價並不是外界理解的價高順位機制，而是價低順位。「大家印象中得物是炒鞋平臺，但實際上得物大多數的產品為折扣款，低於原價。」有圈內人士告訴東西消費。
在得物上，個人在得物上出售商品時，得物會給予參考價，但最終定價完全由個人決定。而消費者購買時優先看到最低價。這就意味著定價越低，商品排在越靠前。
價格低的商品被別人買走之後，價格高的商品順位。因此，在得物上同一商品在不同時間段的售價會有所不同。
「反正能炒的機會不多的，每一雙都能炒的話，那品牌也不至於那麼慘，其實炒的還是限量款。畢竟現在手上有一件貨源的人實在太多了，比如我急著用錢，手上有一雙我虧本掛上去，別的人一看也跟風賣得低，幾輪之後，這款鞋的平均售價就會低於市場價了。所以一大批淘寶賣家也因為得物沒法做了。」上述圈內人士告訴東西消費。
在這種競價機制下，一方面，得物覆蓋到了佔絕大多數的普通用戶群體，並實現了對某些交易平臺的降維打擊。畢竟相比整體用戶，沉迷限量款的玩家還是佔少數。但同時，也是在這種競價模式之下，限量款在平臺上擁有了「可炒」的空間。
整體來看，的確對於得物而言，基於其按成交價收取服務費的機制，球鞋炒的價越高，其收益越大，這也是市場上普遍認為得物參與炒鞋的原因，但實際上，更多的普通款在競價的機制下會以低於市場價的價格出售。
可以說，能買到一雙經過鑑定且低於市場價的球鞋才是得物能夠持續吸引年輕人的核心原因。
有了解得物內部的業內人士透露，得物會通過調服務費得方式鼓勵賣家多成交。「打個比方，如果你這個月成交了100單，他會調到4.8。如果200單，它就調到4.6。你成交的越多，它的服務費會越低。」
此外，競價的模式再加上「傻瓜式」操作讓即使手頭上即使只有一雙鞋的個人也可以輕鬆地成為賣家，這也帶動了交易量，形成了「全民販鞋」的風氣。
在得物，個人賣家認證過程極為輕鬆，賣家可以一鍵售賣，省去上傳寶貝照片、信息等中間環節，只需選擇你售賣的商品以及定價。經東西消費記者親身試驗，完成個人賣家認證只需要上傳身份證並選擇是否開啟七天無理由等服務項目即可，整個過程不超過五分鐘。
這等於給即使毫不懂球鞋的普通用戶提供了參與其中的機會。
有頭部運動品牌的高管向東西消費表示，原本在店內通宵排隊買限量款的都是已經工作或者手上有錢的用戶，但近兩年開始，通宵排隊買限量款的清一色都是學生。
得物規模化進階
可炒鞋佔比縮減，潮流品類擴張
在擁有可觀的GMV數據表現以及逐漸擴大的用戶體量之後，得物在品牌端的影響力和話語權也有了微妙的變化。
有在得物上進行過推廣的較為頭部的品牌方表示，得物目前把界面做的更像類似於潮流推廣的平臺，雖然頭部品牌仍不會在上面進行售賣，但「這就像天貓雙11的首頁開頁界面一樣， 譬如說品牌周年，我在得物上花錢去做開屏。」
這些品牌營銷活動，一方面能夠成為得物的多元化收入的來源，另一方面也有利於得物平臺形象的轉變。多位用戶向東西消費表示，作為用戶，打開得物看到阿迪達斯、耐克等等一線品牌的活動，的確會有得物不再是一個圈子的產品這樣直觀的感受。
有接近得物的圈內人士告訴東西消費，目前隨著得物品類的擴張，得物「可炒」的限量款球鞋佔比實際上已經很小，從大的方向來看，得物已經擴張到了整個潮流賽道，並且還在嘗試一些其他品類的引入，服飾、箱包乃至珠寶及奢侈品，得物都有在涉及，並且招募相關團隊。
經過東西消費調研，結合相關方人士的反饋，得物在兩個方面的表現較之以前可以呈現出它的變化：
一是得物目前已可以拿到運動品牌的授權，成為正規的經銷商，特別是對於一些本身經營狀況就不佳的運動品牌，得物的價值得到了放大。「這種情況下，得物一般能拿到很低的折扣，定價多少就是得物說了算，只要比市場價低都好賣的。」
二是，在國內潮流品牌尤其是國牌上有很大的話語權。當前，得物與潮流品牌採取入駐製取合作模式為銷售抽成而非收取服務費，抽成比例達銷售額的20%-30%。
並且，得物會對潮流品牌的SKU、銷售成績進行評估，且庫存等風險由品牌自行承擔。有業內人士透露，在部分政策約束下，入駐得物的前三個月內，品牌需在一個月的周期裡實現銷量達40萬。否則得物將取消品牌入駐資格。
目前，得物上的潮流品牌尤其國潮品牌數量已經形成一定規模，並且國潮品牌普遍性價比較高，銷售量並不會低於球鞋品類。在得物「國潮」的分類下，人氣爆款類目中的14件商品，銷量破萬的商品超9款，最高銷量的為一款售價199元的外套，銷量累計超13萬。
整體上，得物的確正朝著撕掉炒鞋標籤的方向努力。
長期關注潮流電商的投資人徐鋒曾公開表示，「得物的優勢是它吸引了一大部分喜歡潮流的價值觀、審美等比較契合的年輕用戶，這些人長期在這個平臺上買賣交易，鞏固了作為潮流垂類電商的地位，當人群聚集且產生交易習慣的時候，拓展品類的契機就來了。通俗地講，它可以夾帶私貨，可以內部孵化一些品牌，或跟一些好的國潮品牌建立比較好的合作關係，所以得物拓展品類是個水到渠成的行為」。
2020年，得物進行品牌升級，換下「毒」這一名字，潮流網購社區成為得物對外想要強化的形象，內容社區的種草屬性在引入明星、KOL、KOC後也愈發明顯。
現在，打開得物 App，底部第一個 tab 是社區，而不是交易。得物 App 創始人兼 CEO 楊冰曾表示，得物的定位是幫助用戶了解、獲取、分享讓他們有幸福感、愉悅感的各種事物，在這裡了解和分享其實是社區的部分，獲取的環節可以理解為交易電商的部分。
而2020年，在潮流賽道上，得物也明顯加大對國內潮流品牌的扶持力度，並重視品牌端的運營，期望品牌能夠在得物進行首發。
2020年年末，得物在新勢力服飾品牌大會在發布四大專屬政策，扶持新勢力品牌成長，包括低成本入駐、專屬流量免費扶植、運營工具及數據體系免費、公平流量分發機制。目前，GENANX、FRLMK、FYP等品牌都曾在得物上首發或合作獨家專供款。
種種舉措顯示了得物正加快節奏，但整體上，得物想要達到楊冰所描述的狀態，在品類探索層面上，可能還要做更多的嘗試，而市場對得物整體的判斷，也將會在這些嘗試中不斷地調整和優化。
也由此，可以說，得物基本盤已定，但要從成長性的角度給出更為明確的對標，可能還早。
註：本文為獨立分析，不構成投資相關建議
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