聲明：本文來自於微信公眾號 遊戲葡萄(ID：youxiputao)，作者：李瀛寰，授權站長之家轉載發布。
1300 年前天武天皇之孫，長屋王，在給鑑真的信中，提到「住む場所は異なろうとも、風月の営みは同じ空の下でつながっている」，即「山川異域，風月同天」。這句話溫暖了 2020 年新冠疫情下的中日兩國人民。
在 2020 年 5 月，遊族日本也傳來捷報，遊族已躋身為全日本Top20 的發行商。代表遊族少年品牌和中國傳統三國文化的《三國志ブラスト-少年ヒーローズ》(《少年三國志2》日文版)在上線首月即空降日本暢銷榜Top 25。
在此之前，遊族日本已成功發行《成り上がり～華と武の戦國》和《ステラアルカナ-愛の光と運命の絆》等多款遊戲，其中模擬經營遊戲《成り上がり》上線一年後月流水仍保持月均20%穩定增長，最高曾打入日本暢銷榜Top 20，MMORPG《ステラアルカナ》也在上線 2 個月後逐漸走高，進入日本暢銷榜Top 40。
Sensor Tower5 月日本地區發行商排行榜
左圖為《少年三國志 2》日本地區Google Play推薦，右圖為遊族日本發行三款遊戲同時在榜
中國網遊企業進軍海外早已經是常態，但能在日本市場進入主流，並在多個品類賽道取得連續成功並實現持續穩定增長，這在諸多國內遊戲企業中極為罕見。日本市場雖然規模龐大，但在過去幾年已經增長趨緩，背後的玩家極為挑剔，曾令許多全球網際網路企業望而卻步，日本早已成為是全球遊戲市場裡最為獨特的地帶。
對此，遊族網絡董事長林奇提到：「日本是全球最重要的文化娛樂市場之一，我們對這個市場一直高度重視，未來我們還將進一步加大在日本遊戲市場及文化產業的投入，依託中國文化和IP，持續打造現象級遊戲和文化精品，促進兩國青年友好交流，以樹兩國邦交之百年基業。」
中國遊戲企業正在爭戰全球，遊族拿下日本市場的背後是一個怎樣的中國故事?
日本市場之挑戰：獨特的網遊高地
日本是動漫之國，是引領全球的二次元文化先鋒，東京原宿以及表參道的前衛文化不僅走在亞洲潮流之先，甚至吸引了諸多歐洲時裝品牌的設計掌門人親自取經。僅就遊戲而言，日本不僅誕生了世嘉、任天堂和PlayStation等全球知名的主機平臺，還在上世紀 80 年代改變了遊戲市場格局，把家用遊戲的概念帶向了主流人群。
作為遊戲和動漫二次元文化鼻祖的日本，在今天的手遊時代仍走在全球之先。據Research and Markets透露，日本遊戲玩家數達到 7000 萬，超過總人口數量的一半以上，整體遊戲市場規模與北美市場比肩，在Newzoo的區域排行榜位居第三。而且，日本玩家的消費也很高，據全球遊戲市場報告顯示，日本用戶的平均消費是北美玩家的1. 5 倍，是西歐玩家的2. 5 倍。
首先，整個日本市場的玩家群體非常成熟，不輕易跟風。只有真正深入本地化、打動他們的遊戲才能獲得他們的認可。而如果認可了，那麼這些成熟的玩家會為了自己喜歡的遊戲付費，不僅付費能力強，而且忠誠度高，會伴隨整個遊戲的生命周期。
其次，日本遊戲玩家的信任度非常關鍵。正因為日本市場的玩家比較成熟，他們會更理性地去看待遊戲產品的質量。如果有的遊戲廠家前期沒有做好充足準備，在客服、IP、產權方面出現糾紛就會失去玩家的認可。對於日本社會而言，信任是非常珍貴的一件事情，一旦失去信任，再想要開拓市場就會變得非常困難。
第三，在全球頂尖動漫文化的浸潤下，日本玩家的格外挑剔以及日本在遊戲領域的前衛性，導致日本遊戲市場的門檻和推廣難度其實都相對較高。如果只是把日本當成一個普通市場，只把在全球其他地區的行銷策略和手法複製到日本，最後往往會鎩羽而歸。
日本雖然與中國風月同天，但卻更是遊戲市場的高地。
文化+二次元創新：才能找到通關密碼
不言而喻，能拿下日本市場，遊戲廠商不僅要對日本遊戲市場有準確的認知，還需獲得日本玩家在信任度上的根本認可。
從這一點來看，在進軍日本市場之時，遊族先做好了通關基本功。
在日本，遊族邀請了日本頭部藝人山崎弘也擔當代言人，這是一位在日本家喻戶曉的明星。正確的選擇代言人，配合熱血動漫風格的年輕氣質，讓《少年三國志2》最終在日本市場成功破圈，進入更多玩家視野。
雖然有三國的傳統文化背景，日本玩家更容易接受，但少三的經典品牌之所以長盛不衰得到用戶的認可，是因為遊族對中國傳統文化有了二次元的全新解讀。
遊戲的日文名少年ヒーローズ意為少年Heroes(英雄)，如一些喜歡《少年三國志2》的玩家所說，遊戲既涵蓋了尋找三國志捲軸的線索，又表達了少年英雄的激情，這才是打動他們的根本原因。《少年三國志2》更大的特色在於融合了年輕人熱血的「燃」文化和植根於歷史的英雄情節。
在遊族的少三系列作品裡，每個三國人物都是 16 歲的酷炫少年，少年劉關張兄弟豪情共謀天下，玩家更可化身為年輕版的曹操、呂布等三國名將一展英雄豪傑歷程，既弘揚了中國的經典文化色彩，更有全球年輕人共同熱愛的熱血元素——人不熱血枉少年。這讓少三成為跨越多年齡層玩家的經久品牌，今年三月少年三國志被福布斯評為「最受歡迎的三國卡牌遊戲品牌」。
少三 1 曾在國內創下國內卡牌王者的歷史，少三 2 更是拿下 3 億月流水的驕人戰績，而少三 2 在海外的成功發行，讓少三品牌及中國的歷史文化、英雄情懷也走出國門，沉澱了全球更多喜愛研究歷史文化的玩家。
走在全球動漫文化前沿的日本，遊戲玩家更有著超前全球的眼光和品味。「山川異域，風月同天」，雖然有著共同的文化基礎，但在遊戲領域，還需要有二次元文化的深層脈動和獨特創新。
對此，遊族網絡副總裁及日本分公司負責人趙於莉提到：「日本一直是文化輸出大國，我們一直保持著敬畏之心，吸取當地文化的精華，注重長線運營，逐漸贏得了玩家的情感共鳴和口碑，並逐步建立遊族產品在日本的品牌和自有IP。」
如果說《少年三國志2》在日本市場的成功靠的是三國和少年熱血的「傳統+二次元」文化創新，那麼，同樣在日本市場大獲成功的《ステラアルカナ-愛の光と運命の絆》(國服名《塞爾之光》)則是以溫暖人心的「光」走進了世界語言體系。ステラアルカナ(Stella Arcana)，寓意為星光之謎語，Arcana也是塔羅中的一個牌組，而該遊戲受到日本玩家喜歡正是其中的星座和塔羅牌系統，星光也意味著遊戲中的社交帶給玩家的溫暖羈絆。
結語
日本是一個非常獨特的市場，既要根植於對國際文化理解的本土化，更要以符合二次元的創新形式表現出來，這絕非易事。但遊族做到了這三個維度的打通，而這正是遊族通往遊戲世界的通關密碼。
遊族網絡總裁陳芳提到：「在中國經濟騰飛的過程中，把中國文化元素用遊戲這種年輕的方式傳遞出去，是中國文化復興值得探索的道路。我們遊戲中體現的中國人的精神和生活態度在海外玩家中也受到了歡迎，我們對日本市場格外有信心。」
如何通過網際網路、移動網際網路的技術發展，讓網際網路文化推動文明交流互鑑?事實上，在網際網路時代，有著創意產業之稱的網遊，已經充當了「文化急先鋒」的角色。網路遊戲屬於數字娛樂產業，中國和世界起步時間一樣，中國有機會快速追上，甚至是超越。
網遊出海是一個系統工程，遊族的日本市場徵戰正是遊戲企業出海的一個典型案例，已經在全球講起了中國故事。
關於作者：
李瀛寰，《時代周報》首席記者、科技行業知名博主、TMT領域評論人。