文 | Lily
出品 | 移軌創新
追尋美麗是無數女性一直不變的夢想，她們渴望擁有一張不老的臉。
為了尋找這個答案，SK-II在日本秋田一個寧靜的小鎮上，進行了一個長達10年的實驗——這是一個美肌品牌進行的大型實驗。
通過追蹤100位女性10年間肌膚的變化，SK-II得出一個吊打所有人觀念的結論：時間並不是催老肌膚的主要因素！相反，晶瑩剔透的肌膚，取決於其細滑、剔透、光澤、緊緻及細紋數量。
如何使肌膚擁有這些令人嚮往的特徵，滿足女性用戶的需求？SK-II能夠在化妝品界暢銷多年，甚至「封神」，均與探索美麗秘方的實驗有關。
但沒想到的是，這個化妝品品牌的成功來源於40年前的一次「意外」發現。它觸發了一個移軌挑戰：尋找令肌膚晶瑩剔透的「秘密的鑰匙」。
01奧秘背後的黑科技，來自一個「意外」
揭開這個美麗的奧秘，時間要追溯到上世紀70年代。
當時，SK-II的科學家們正在開發一個叫「秘密的鑰匙」的護膚產品線。他們的任務是：找到可以讓肌膚晶瑩剔透的、純天然的、使皮膚更美麗的「秘密的鑰匙」。
一次偶然的機會，科學家們來到日本一所清酒釀造廠，看到老釀酒師的臉上布滿皺紋，而雙手卻依然細嫩。「有一些東西使得他們的手保持光滑、白皙而年輕。」SK-II對外關係部副主任柯林·德·席爾瓦博士說。
正是這個讓科學家們驚訝的現象，啟發了他們去發掘讓肌膚年輕的神奇成分到底是什麼。
回到實驗室後，他們對年老釀酒師布滿皺紋的臉和細嫩的雙手這個強烈反差進行剖析，從而推測令老釀酒師擁有年輕雙手的奧秘，必定埋藏在雙手每天接觸的酵母液體中，「他們的手經常接觸發酵過程中的酵母。」林·德·席爾瓦博士這樣說。
經過一連串嚴謹的研究後，科學家們從當時存在的350種酵母中找到其中一種酵母加以提煉，發現一種神奇成分——就是讓肌膚晶瑩剔透的秘密，也就是Pitera。
研究人員發現，清酒發酵過程中產生了Pitera這個天然的副產品：清澈的、富含營養的液體，可以滋養肌膚。雖然尋找神奇成分的調研已經結束，但是一段創新旅程已經悄悄展開——開發讓肌膚保持細嫩的秘方。
從監控的發酵過程中，科學家們發現Pitera是一種蘊含豐富維生素、胺基酸、礦物質及有機酸的透明液體。這種天然的混合成分，能夠明顯地改善肌膚表皮層的代謝過程。
從原理上說，Pitera與肌膚的天然保溼因子(NMF)成分極為相似，是提升及維持肌膚透亮、柔嫩及細滑的重要元素。這個成分被添加到了「秘密的鑰匙」護膚系列產品中，SK-II於1980年12月推出。
其中的一款化妝水，因為具有神奇的美肌功效，被稱為「神仙水」。
這是一個典型的移軌創新。它從清酒釀造中「意外」發掘神秘成分開始，成就了今天價值超過10億美元的品牌。
在競爭激烈的化妝品行業，產品同質化尤為嚴重。很多跟隨者依據業界的平均水平進行產品開發，創新者以行業最佳實踐為基準並創造出讓別人追趕的目標。但SK-II超越了平均水平，也超越了最佳實踐。
在移軌創新中，它創造了一個新的參考點：使女性肌膚保持晶瑩剔透，也就是讓肌膚煥發年輕光澤。
跨行業、跨領域去尋找創新中的例外，並把這個例外變成明天的參考點——SK-II創造了一個標杆，全球化妝品行業美肌的一個標杆。
02從功能到情感：向用戶瘋狂「種草」
SK-II起源於日本，不過最初沒什麼名氣，銷量平平。
直到1990年代，美國寶潔公司發現了這個產品的潛力，將其收攬麾下。藉助寶潔高調的品牌營銷，SK-II開始走紅、暢銷。
當然，成績並非完全歸因於亮閃閃的廣告。更多是來源於品牌和消費者的溝通與對話，就是和消費者共情。
SK-II全球CEO Sandeep Seth在接受媒體採訪時表示，「消費者已經不再希望別人把品牌信息強塞給他們，他們不想讓別人告訴自己應該買什麼，他們找的是和自己的生活理念、生活哲學有共鳴的品牌。」
尋找共鳴，成為SK-II向消費者傳達品牌理念的主要方式。Sandeep Seth認為，和消費者產生共鳴是不容易的，需要品牌對消費者有足夠深入的了解。
在過去多年和顧客的溝通中，SK-II發現女性關注最多的是她們的生活以及面臨的壓力，而不僅僅是她們的皮膚狀況。於是從2015年，SK-II 開啟了「改寫命運」的品牌活動，希望在關心女性肌膚美麗之外，將她們面臨的問題擺到檯面上，給她們一個表達自我的機會。
在與中國女性的交流中，SK-II洞察到「催婚」是一個幾乎無處不在的高頻關鍵詞。圍繞這個共性的「痛點」，一部直指人心的廣告片《她最後去了相親角》（以下簡稱《相親角》）在2016年被製作推出，而且是素人出演，聚焦年輕單身女性在生活中面臨的婚姻壓力。
《相親角》成為2016年最火爆的一個現象級廣告片，在視頻網站上收穫了超過4600萬次的播放量和800多萬次的社交互動量，引發了大眾對催婚話題的熱烈討論，也反映了年輕單身女性面臨的現實處境。
令人意外的是，廣告片中並沒有出現具體的產品，而是通過SK-II傳遞的價值觀讓消費者產生共鳴，這無疑是一種營銷思維模式的改變。不過，避開談論產品本身的功能性，轉而講述一個讓消費者感同身受的故事，這需要品牌真正理解消費者的訴求。
一旦消費者對品牌傳遞的價值觀產生認同，就會得到非常好的反響。《相親角》播出後，SK-II在9個月內銷量大漲50%，並連續多個季度實現雙位數增長。
嘗到了這個甜頭之後，2019年，SK-II又拍攝了一部類似題材的紀實影片：《為什麼她們不回家過年》。影片中傳達了一個核心觀點：心靈的互相理解成為化解現實困境的重要方式。
「無論選擇結婚還是不婚，選擇早些結婚還是晚些結婚，如果不溝通隔閡只會加深。即便問題短時間內解決不了，先敢於去談論它才能有接下來的進展。」Sandeep Seth認為，這些單身女性需要敞開心扉跟父母積極溝通。
拍攝這樣的真實紀錄片，選角的挑戰從一開始就存在了。
從現實來考量，SK-II採用了海選的方式去選角，不但要看誰的故事能引起大家共鳴，還要看她是否能在鏡頭前勇敢地表達自己。「如果你不這麼做，就會失去真實性。但也正因為這樣，我們的故事更加強有力。」Sandeep Seth坦白說。
有意思的是，為了記錄最真實的情況，SK-II沒有為劇情發展設置任何腳本，鼓勵「演員們」自然地表達。「當女兒們在片中寫信時，她們是真的在給父母寫信，說出自己的心聲。」這完全打破了常規影片製作模式。
同樣的，這部影片也收穫了較高的關注度和收看率。在SK-II的品牌傳播中，我們看到了一個品牌沒有刻意賣產品——讓女性追求美，反而更注重的是溝通——滿足情感需求。
看了真情流露的影片，她們多多少少就會被其中關於女性獨立的價值觀所感染，成為SK-II觸及的新消費者，這不失為一種潛移默化的「種草」。
SK-II通過挖掘、重新定義市場上的一個需求，實現從功能到情感的品牌延伸，實踐了一個增長且有影響力的移軌創新。同市場上的競品相比，它滿足了女性消費者最深層次的情感需求，且通過一款護膚品去實現。
自王牌成分Pitera誕生如今，SK-II已經圍繞女性肌膚老化問題開發了多款、多系列護膚產品，尤其深受亞洲女性消費者的喜愛。
03創新帶動增長，成為寶潔的利潤「現金牛」
40年的黑科技奠定了SK-II的成功秘訣，但它沒有停止創新。
SK-II發現，雖然嬌好的肌膚取決於彈性、細滑、光澤、緊緻和斑點的控制，但是要達到這五個美肌維度的過程卻因人而異。
所以，為不同女性消費者度身制定產品清單，以配合她們的不同的生活習慣及肌膚狀況，才是切實可行的護膚方法。正因如此，SK-II持續押注研發，為女性提供更合適的護膚建議。
例如：SK-II獨家研發的肌齡儀器(The Magic Ring)，讓顧客在SK-II的專櫃接受檢測肌膚五大美肌維度的數值，從而獲得合適的護膚方案。
近幾年來，SK-II轉向「討好」年輕新銳女性消費者。通過有力的市場洞察，SK-II發現年輕一代消費者的獨立意識很強，不喜歡被評判，需要很強的掌控感……
集數位技術與護膚科技的Future X未來體驗店，成為SK-II讓年輕消費者表達這種訴求的方式。它的出發點依然始於了解消費者以及她們的訴求，並為她們找到解決方案。
這個未來體驗店，目的在於利用整合護膚知識、數位技術、數位化零售的理念，給體驗者即時交互感與智能感，同時讓體驗者深度感受SK-II肌膚五大維度的護膚原理。
在未來體驗店的Pitera實驗室，當體驗者進入肌膚掃描站時，SK-II Magic Scan肌齡測試無需儀器接觸肌膚，就能完成肌膚掃描，從而對肌膚進行「診斷」。
酷酷的體驗不光是吸引消費者購買SK-II的產品。Sandeep Seth說：「技術不是最重要的，最終目的是讓消費者感受到品牌是理解她們的，以及讓她們擁有控制權。我們不希望消費者有被推銷產品、被迫購買的感覺，而是為她們提供正確的經驗和正確的信息，然後讓她們自己作出選擇。」
對於品牌而言，洞察用戶需求是一種能力，它超越了滿足客戶想要什麼，進而擴展到她們想要什麼樣的生活，最終找到問題的解決方案。這才是真正對消費者有意義的洞察。
伴隨著科技的快速進步，老品牌也希望用科技創新的力量，推出更多具有突破性的產品及其體驗，讓品牌在消費者面前保持新鮮度。
當然，消費者對這種新銳的品牌傳播也相當買帳。從寶潔近幾年的財報看，在日化品類增長不足5%的情況下，SK-II幾乎成為寶潔的一個利潤「現金牛」。
日前，寶潔發布的2021財年第一季度（2020年7月-9月）的財務數據顯示：美容部門銷售額達37.86億美元（約合人民幣251.80億元），有機銷售增長了7%。而在大中華區，高端護膚品牌SK-II逆勢增長超過20%，延續了2019年的增長勢頭。
SK-II的「封神」固然來自一個意外，但是歸根結底，其核心在於透過一個意外的創新，去挖掘消費者的潛在需求，建立共情關係；在別人看不見的市場，通過發現差異性帶來了巨大的商業增長。
發掘意外的創新，或許也能給你的企業帶來高光時刻。
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策劃/執行：移軌創新中國團隊
編輯/統籌：朱麗
排版/設計：邵珍