每經記者：杜蔚 每經編輯：董興生
最近，你的朋友圈是不是被琳琅滿目的奢侈品「520」攻略「攻陷」了？
「昨天是LV，今兒一早起來又接連看到Burberry、Chanel的推送」、「都買不起，再見」……LV、Gucci、Cartier等眾多被點讚的奢侈品推送連結下，每日經濟新聞記者還看到充斥著不少吐槽聲。
圖片來源：微信廣告截圖
5月20日，這個原本稀鬆平常的日子，因為聽起來像「我愛你」，便在網際網路的助推下成了大眾表白愛意的特殊節日。但表達愛意不限於情侶，因此「520」似乎比母親節、七夕節的人群定位更為廣泛。
雖然前些年，不少品牌就在自己的營銷日曆上記錄下了「520」，但今年各大奢侈品提早介入造勢，讓這個檔期的爭奪戰更加激烈。大牌為何對「520」這麼用心？當奢侈品不再矜持賣貨，而是通過更本土化的情感營銷深入中國消費者後，如何才能抓住人心？
爭搶「520」購買力 LV們蠻拼的
「520」起源於網際網路俚語，如今已然成為我國特有的表白節日。5月15日，#多地520 521婚姻登記預約已滿#的話題迅速登上熱搜，足見大家對這個日子的重視。不僅如此，每經記者注意到，「520」還成了奢侈品的搶奪高地，一場奢侈品的群雄逐鹿正在悄然興起。
Gucci發起了「520個古馳故事」的徵集，吸引鹿晗、宋妍霏、畢雯珺等一眾新生代藝人的加入。
圖片來源：Gucci官方截圖
Dior請來韓庚、盧靖姍夫婦講述愛意告白的浪漫故事，並推出包包、手鍊、鞋等520限定系列產品，還找來王子文拍攝了一個迎接甜蜜520的短片。
圖片來源：Dior官方截圖
LV先是請來「帶貨一哥」李佳琦，推廣旗下兩款香水：逸時和浩瀚，引發極大關注；後又放出一則由明星宋佳和李佳琦共同演繹的「520佳密遊戲」短片，創意十足。
圖片來源：LV官方截圖
與此同時，Prada讓蔡徐坤出演了全新「520」原創數字項目《愛的公式》；愛馬仕則以抓娃娃機的形式拍攝了名為「愛是抓住那一瞬間的禮物」創意片；Tiffany、Cartier等珠寶大牌也紛紛推出了「520」全球限量款的項鍊或戒指……
據時尚商業快訊監測，距離520隻剩下一周的時間，LV、Gucci、Dior和Prada等12個奢侈品牌卯足全力，試圖吸引更多流量推動銷售的增長。
「奢侈品跟主播，在『520』結合了天時，也有主播的地利。」電商領域資深人士程文強在接受每經記者採訪時表示，「頭部主播也要不斷開拓粉絲購買單品客單價的天花板。」因此，李佳琦和LV的合作雖令人意外，但也合情合理。
值得一提的是，各大奢侈品牌挖空心思搶佔中國消費者的目光，他們大多選擇投放在了微信上。「微信是很好的電商場景，可以讓大家衝動消費。」DCCI網際網路研究院院長劉興亮向每經記者表示。
正所謂，哪裡有流量，品牌就會被吸引。擁有12億月活用戶的微信，幾乎是中國線上社交的主要工具，通過海量數據分析，微信幫助奢侈品牌將「520」攻略精細化地匹配到目標消費者的朋友圈。「從朋友圈的心動到點擊小程序完成支付，是一個好的社交電商場景，利於品牌推廣後的變現。」劉興亮說。
奢侈品放下身段迎合中國消費者 但得把握好度
為何今年「520」成了奢侈品爭奪的香餑餑？對此，劉興亮認為與疫情有關，農曆新年、情人節等是品牌營銷的大日子，但今年無法大展拳腳。而中國又是率先從疫情中恢復的國家，所以聚焦了奢侈品的目光。「促使『520』成了今年上半年最後一個重要的營銷日。奢侈品牌也希望利用大家喜聞樂見、更加接地氣的方式去『討好』中國消費者。」
疫情席捲全球，直擊奢侈品版圖的心臟。LV的母公司LVMH集團在截至3月31日的第一財季內，銷售額同比上年下跌15%至106億歐元；Gucci母公司Kering集團在截至3月31日的三個月內，銷售額比上年同期下降15.4%至32億歐元；愛馬仕今年一季度銷售額比上年同期下降6.5%，至15.055億歐元。
波士頓諮詢集團（BCG）預測，2020年全球奢侈品銷售額將同比下降1000億美元（約合7000億人民幣）。
中國疫情的好轉，讓奢侈品看到了希望。「目前來看大家都覺得，中國的恢復速度遠超他們的預期，奢侈品的銷售恢復迅速。」波士頓諮詢董事總經理、全球合伙人楊立在今年4月底接受每經記者採訪時表示。
與此同時，中國已經成為全球奢侈品電商銷售比重最高的國家。《2019中國奢侈品報告》顯示，2019年中國奢侈品線上銷售營業額達到75億美元（約520億人民幣），比2018年增長約44.4%，遠超中國奢侈品市場24%的年增速。該報告還預測，2020年中國奢侈品電商市場將繼續增長，預計增速超過50%。
「中國消費者越來越有錢，奢侈品過去用西方的營銷方式，是種很高高在上的模式，現在放下身段變得更迎合消費者了。」劉興亮表示，通過這次「520」的角逐，可以為奢侈品爭奪中國消費者打下基礎。
因此，LV、Gucci、Burberry、Dior等奢侈品紛紛入駐小紅書、天貓、抖音等平臺，希望通過流量來觸達更多消費者。不過，劉興亮認為奢侈品想抓住人心，必須在「營銷售賣過程中把握好『度』。」
「奢侈品的調子還是要高一點，真正有持續購買力的，或者購買之後讓品牌更加加分的應該是那1%的人群。」程文強亦向每經記者表示。
每日經濟新聞