「Oh my god，買它買它！」看到這句話，你大概會想到李佳琦賣力推銷，呼喚直播間網友下單的畫面。幾個月前，李佳琦申請將這句口頭禪註冊成聲音商標，不過近日被駁回了。
昨天（12月10日），南都記者注意到，李佳琦聲音商標被駁回一事登上微博熱搜。
天眼查信息顯示，知名帶貨主播李佳琦持股公司曾申請註冊的「oh my god，買它買它！」聲音商標於12月4日被駁回。此前，李佳琦方面曾回應稱，該商標系保護性註冊。有智慧財產權領域的律師向南都記者分析表示，被駁回可能主要有兩個原因，「一是缺乏顯著性，更重要的是，這個申請裡的詞彙可能有不良影響」。
天眼查顯示，2020年4月7日，上海妝佳電子商務公司申請註冊這一聲音商標。商標申請註冊號為45217353，國際分類為廣告銷售。該商標摘要顯示，該件商標以知名主播李佳琦人聲念出「Oh my god，買它買它！」語速較快，奔放有力，極具情緒調動性，聲音具有極強的個人風格和識別度。
今年5月，李佳琦方面曾回應稱，該商標系保護性註冊，為了避免某些賣家惡意使用誤導消費者。
天眼查顯示，上海妝佳電子商務有限公司成立於2019年3月，註冊資本為100萬人民幣，經營範圍含電子商務，服裝、箱包、鞋帽、皮革製品等。該公司由美腕（上海）網絡科技有限公司持股51%，由李佳琦持股49%。李佳琦同時也是該公司的最終受益人。
該聲音商標申請為什麼會被駁回？
南都記者了解到，根據商標法規定，任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的標誌，包括文字、圖形、字母、數字、三維標誌、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請註冊。但是申請註冊的商標，應當有顯著特徵，便於識別，並不得與他人在先取得的合法權利相衝突。
此外，一段聲音要想獲準註冊，既不能有不良影響、不能缺乏顯著性，也不能和別人的在先權利相衝突。聲音商標是否具有顯著性——即是否能夠使相關公眾將該段聲音作為識別商品或服務來源的標識，需要考慮聲音的固有顯著性以及獲得顯著性。聲音商標的申請者想要證明其商標已經經過使用獲得顯著性往往會提交大量長期的使用、宣傳證據。
立方律師事務所律師張焱告訴南都記者，大部分的聲音商標都被駁回，核准成功註冊的案例並不多。這主要因為缺乏顯著性，即消費者很難把一個聲音當成商標，或有效區分不同聲音。
以李佳琦的聲音商標為例，消費者是看到李佳琦本人在推薦商品而去購買，而非僅僅是因為聽到了他的這句口頭禪。
此外張焱律師表示，李佳琦的聲音商標直接表明了服務內容和目的，即向他人推銷商品。對於這類商標一般很難被允許註冊，「如果別的主播都不能用『Oh my god，買它買它！』那又該怎麼表示呢？」
上海大邦律師事務所高級合伙人、智慧財產權律師遊雲庭向南都記者表示，該聲音商標中，「買它買它」是用來說服別人購買的，這個詞用在第35類「替他人推銷」等服務上，屬於直接表示服務的功能和用途，其認為，這不具備顯著性。
據介紹，聲音商標是2013年國家修訂《商標法》時新設的，對顯著性的要求很高。目前最有名的聲音商標是騰訊在「提供網際網路聊天室、信息傳送」等服務申請的「滴滴滴滴滴滴」商標。「騰訊的社區早期也因為缺乏顯著性被商標局初審駁回，商評委覆審駁回，理由是『滴滴滴滴滴滴』的聲音較為簡單。最後騰訊提交了大量通過使用獲得顯著性的證據才獲得了商標註冊。」遊雲庭向南都記者解釋。除缺乏顯著性外，遊雲庭分析，該商標被駁回還可能是被認定違反《商標審查及審理標準》中的有關規定，有不良影響。
李佳琦聲音商標申請被駁回，網紅商標搶註該降溫了
作者：吳元中
「oh my god，買它買它！」很多人都熟悉李佳琦在直播間賣貨時的口頭禪。但這能否申請聲音商標註冊，答案出來了。天眼查App顯示，李佳琦作為股東之一的上海妝佳電子商務有限公司，今年4月申請註冊的「oh my god，買它買它！」聲音商標於12月4日被駁回。
應當說，該申請被駁回在意料之中。因為，「買它買它」就同「買我的，買我的」、「我的好，我的好」等街頭吆喝一樣，是誰都可以喊的，並且不受所賣物品種類限制，無論賣什麼東西都可以這樣吆喝。「oh my god」中文意思是「天哪」，也是一句口頭禪，沒有實際意思。允許這樣的聲音註冊，就無疑意味著只有李佳琦和該公司能這樣吆喝，其他經營者都不能再用這種習用語吆喝，那顯然是荒誕的。
不僅習用語作為一種公共資源不能被任何經營者所獨佔，以此註冊商標也違背商標的性質。商標作為特定經營者及其商品的特徵體現、與其他經營者或者其產品相區別的標誌，本質特徵就是通過文字、圖形、聲音等形成自己的獨特標誌，比如「海爾」「海信」以及日前因涉嫌被「河底撈」模仿而鬧得紛紛揚揚的「海底撈」，都有其獨特性。具體來說，只有與其他經營者及其產品沒關係的獨有標誌，才會凸顯自己的獨特性，可以申請商標註冊。
相反，不是像「海爾」「海信」這樣註冊商標，而是以牛奶、汽車、大豆、高粱或者「買它買它」、「買我的，買我的」等等申請註冊，不僅只是顯示商品名稱、原料等，體現不出經營者及其產品的獨特特徵，也會使先註冊者造成不正當競爭，使人挖空心思鑽空子，而不是把精力用於提高產品或服務品質方面去。正是因此之故，《商標法》第十一條明確規定，「僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的」，「僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其特點的」以及「其他缺乏顯著特徵的」，不得作為商標註冊。
雖然李佳琦的聲音具有獨特性，但「oh my god，買它買它！」沒有任何獨特性。這種不能體現任何商品或者任何經營者特徵的習用語，如同僅用商品名稱、主要原料、重量、數量等一樣，是不能用於商標註冊的。
也應當引起注意的是，「丁真」一紅就搶註「丁真商標」，李佳琦帶貨一火就把其口頭禪申請商標註冊……儘管表現出來的搶註意識很強，但所表現的都不是對獨特性的追求，而是一種「佔先」、「搶先」意識。這樣的意識如果運用在市場需求傾向、新的產品、服務等商機把握上，無疑是可貴的，而用到商標註冊上則是對事物屬性的偏離。不僅容易違法、不符合要求而白忙活，即使如願以償，註冊成功，也因為產品或服務品質沒什麼過人之處，難以在市場上站住腳。畢竟，消費者真正在乎的是商品或服務品質，而不是空牌子。受消費者歡迎的商品或服務，也是依靠本身品質而使其商標、牌子在市場上打響的，絕不是商標註冊得好、時髦，就能把商品品質提升上去，受消費者歡迎。
還望通過「丁真商標」「oh my god，買它買它！」等一起起網紅商標被駁事件，給搶註網紅商標現象降降溫，使經營者真正把精力投入到自身特色追求和產品與服務品質提升中去，而不是把精力用在搶、佔上，什麼都去搶、去佔。
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來源：南方都市報
編輯：裴申申
校對：胡少靜
審核：王站營
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