經濟日報-中國經濟網編者按：近日，文化和旅遊部、國家發展改革委、財政部三部委認定的第一批國家文化和旅遊消費示範城市、國家文化和旅遊消費試點城市名單公布。中國人民大學創意產業技術研究院副院長，文化品牌評測技術文化和旅遊部重點實驗室副主任，中國經濟網文化產業特約專家宋洋洋從2014年起參與設計、評測國家文化和旅遊消費試點示範的部分工作，本文為其根據這幾年的觀察和思考，對文化和旅遊消費示範的共性模式、關鍵措施做出的提煉與分析。本文經作者授權發布，轉載請註明來源「中國經濟網」。
消費是我國經濟增長的第一動力，且地位不斷鞏固加強。2019年最終消費支出對國內生產總值增長的貢獻率為57.8%，居民恩格爾係數為28.2%，處於聯合國劃分的20%-30%的富足標準，意味著我國居民家庭在滿足了「吃」的需求後，對文化、旅遊等服務消費、精神消費、體驗消費的需求將進一步擴大和升級。
文化和旅遊產業是典型的消費驅動型經濟，新冠肺炎疫情對需求側的強衝擊，讓文旅消費成為受災最嚴重、恢復最困難的領域：2020年前三季度，全國居民人均教育文化娛樂消費支出1276元，下降27.7%，降幅居所有消費類別首位。
文旅消費的恢復也相對最為緩慢。以北京市為例，前三季度人均消費支出整體已恢復至去年同期水平的88.6%，但人均教育文化娛樂消費支出尚不及去年同期60%，成為北京市復甦最為緩慢的消費領域。
需要看到的是，疫情對文旅消費不僅有上述的直接衝擊，更有消費失速引發的次生傷害，具體的影響鏈條和機制為：文旅產業受到衝擊後，不僅影響到了消費，也導致就業崗位被裁減或從業人員收入減少，進而影響消費能力、對消費形成一定的牽制，從而在總量層面上產生次生傷害，進一步導致文旅經濟難以恢復。
因此，在疫情常態化預期下，如何以城市為載體，探索形成文旅消費促進模式、激發消費長效機制、培育新業態新模式新場景，是文化和旅遊消費的恢復與振興重要命題。從這個層面看，首批國家文化和旅遊消費示範城市的公布，可以說是自《國務院辦公廳關於進一步激發文化和旅遊消費潛力的意見》（國辦發〔2019〕41號）頒布以來，文旅消費領域最具示範意義的工作成果之一，對落實12月政治局會議首次提出的「需求側管理」，推動「雙循環」新發展格局形成具有重要作用。
從試點到示範：拉動消費的初心、歷程與導向
拉動城鄉居民文化和旅遊消費的政策設計，因為區域資源的差異，消費群體的不同，收入結構的迥異，細分行業的多元，幾乎不可能形成統一的、自上而下的頂層設計與制度供給，必須發揮地方的積極性與能動性，探索既符合現實又具備一定的借鑑或示範意義的路徑。
1.制度設計：小心假設、謹慎擴大、成型示範
文旅消費的政策設計，可以分為探索、試點、擴大試點、形成示範的四個階段。
Pre試點（探索）階段：2015年，原文化部和財政部共同組織實施拉動城鄉居民文化消費試點項目，在東、中、西不同區域選擇了北京市海澱區、安徽省合肥市和湖北省武漢市武昌區、貴州省遵義市匯川區4個試點省（市），根據消費水平、消費偏好、消費習慣等採取不同的促進文化消費措施，形成了四種拉動文化消費的初步模式。
試點階段：2016年，原文化部、財政部聯合認定了第一批第一次26個國家文化消費試點城市，在全國範圍內擴大文化消費試點工作，以期探索形成更多制度供給與解決方案。
擴大試點階段：2017年為了進一步擴大文化消費試點，兩部委又認定了第一批第二次19個國家文化消費試點城市，至此，45家國家文化消費試點城市的布局體系成型。
形成示範階段：2016-2020年，45家國家文化消費試點城市因地制宜，自發探索適合自己的試點模式，並做出總結、提煉和提升。2020年文化和旅遊部、國家發展改革委、財政部三部委聯合認定了15個第一批國家文化和旅遊消費示範城市（均來源於原國家文化消費試點城市）、60個國家文化和旅遊消費試點城市。
2.核心差異：做法之爭、群體之辨、模式之選
近5年的試點探索，各試點城市無論是理念、策劃還是行為、執行上，可以說千差萬別，而這其中的共性差異或焦點為：
（1）做法之爭：補需求還是補供給
從政府角度促進和拉動消費，做法通常有兩種：一種是補供給，一種是補需求。經濟領域的部委或地方，通常做法是補供給，如家電下鄉、新能源汽車都是採用補供給的做法扶持行業發展。社會和民生領域的部門，通常做法是補需求，如醫療保障、特殊群體補貼等做法都是直補消費者。文化和旅遊消費的特殊性在於具備經濟和社會雙重屬性，既可以從扶持產業發展的角度，對重點業態補貼拉動，又可從培育消費習慣、增強居民獲得感的角度，直補消費者。但通常來說，一個試點地區只能一頭髮力，因為在有限的人力、財力條件下不可能面面俱到，補貼方向的選擇成為各試點第一個大的差異。
（2）群體之辨：補內需還是補外需
各試點設計之初，主要以補貼本地居民為主，通過對本地市民的文化素質提升和消費習慣的養成促進本地文化消費內循環。但在後續實施過程中，也發現不同試點的消費人群結構之複雜，補「內需」還是補「外需」需要算大帳。以麗江試點為例，2019年常住人口130萬，但遊客數量高達5400多萬，內外消費群體嚴重倒掛，如果只按照屬地管理只看內需無疑是抓小放大。所以從試點後期看，各地開始因地制宜探索內外需匹配的惠民方法。
（3）模式之選：補短板還是提質量
各試點城市所處環境、經濟體量、人均收入不一樣，在模式的出發點和選擇上也千差萬別。一種大的思路是選擇提升兜底性的公共文化服務，以公共文化服務提升居民文化素養，形成文化消費的慣性和環境，進一步再導向到產業消費。另一種是選擇發力消費升級中的文旅消費升級，通過精準定位自身優勢子行業，推動業態創新、產品創新、場景創新，以高品質供給拉動高品質消費。
3.示範導向：因地制宜、突出增量、供給創造、需求牽引
在總結過去試點經驗的基礎上，文化和旅遊消費示範的導向也就相對明確：
（1）因地制宜
促進文旅消費沒有大一統的模式和方法，應充分考慮當地發展水平、城市規模、群體結構、文旅資源稟賦等因素精準發力，有選擇、有重點地激發文旅消費，形成特色顯著的拉動文化和旅遊消費模式。
（2）突出增量
過去取得的成績不是示範工作成果，應注重探索新的發展方式，補齊短板、提升質量，激發潛在的文旅消費勢能，形成新的文旅消費增長點。
（3）供給創造
順應文旅產業數位化、智能化轉型以及產業網際網路形態的文旅產業發展新趨勢，推動傳統文旅產業提質升級，加快培育文旅消費新業態，優化文旅產品和服務供給體系。
（4）需求牽引
緊跟主流消費群體的偏好和變化，塑造富有創意、體驗性強、共鳴度高的文旅消費新場景、新服務，打造文旅消費新熱點。
從探索到成型：逐漸顯現的文旅消費的八大模式
根據對全國首批國家文化和旅遊消費示範城市拉動文旅消費的主要做法和模式的觀測、研究，總結提煉了以下八大典型模式。
1.數字升級消費體驗
數字升級消費體驗模式是指通過5G、AR/VR、人工智慧和大數據等前沿技術和數位化手段，創新文旅消費新產品、新服務、新場景，實現文旅消費體驗提質升級。典型做法如下：一是科技賦能數位化體驗場景。蘇州打造的「姑蘇八點半」項目通過「文化資源+場景體驗+文旅消費」模式，以多媒體聲光電、全息等技術助力場景打造、創新互動體驗，重現千年姑蘇之夜的櫓聲燈影。二是大數據推動數位化營銷與管理。杭州通過建立「城市大腦」杭州文旅大數據系統將文旅產品和服務與其目標用戶進行有效匹配，實現數位化精準營銷和智慧管理。三是數位化文旅服務集成。昆明和濟南依託「一部手機遊雲南」和「一機遊泉城」數位化平臺，圍繞區域發展需求，為消費者提供「吃住行遊購娛」等一體化的集成信息服務，有效提升文旅消費便捷度。成都推出全國首款城市生活美學地圖「YOU成都」APP，整合了成都市現有的文化、商業、體育和旅遊資源，提高場景消費觸發力，促進城市消費品質提升和功能拓展。
2.品牌塑造消費氛圍
「品牌塑造消費氛圍」模式是指依託城市特色資源或優勢業態，打造凝聚地方特色的文旅產品品牌、節慶品牌和城市品牌等，擴大優勢文旅品牌和城市形象傳播，營造文旅消費氛圍。典型做法如下：一是塑造城市文旅品牌。成都發揮特色文旅資源優勢，聚焦「三城三都」城市品牌建設，衍生文旅消費新場景，提升文旅消費顯示度、辨識度和美譽度。二是打造特色旅遊演藝品牌。武漢打造的長江首部漂移式多維體驗劇《知音號》已成為武漢文旅新名片，不僅演出場場爆滿、一票難求，而且有效拉動住宿、餐飲及其他過夜綜合消費。三是發展特色文旅產品品牌。洛陽挖掘洛陽十三朝古都的特色人文景觀資源，精心打磨集功能性、特色性、文化性於一體「洛陽禮物」。此外，南京打造了「南京禮道」特色文旅商品品牌，成都推出了「這禮是成都」文創品牌。四是做大做強文旅節慶活動品牌。長沙創新舉辦了陽光娛樂節、「夜星城」消費節、草莓音樂節、青春芒果節等系列品牌節會活動。廊坊打造了首屆中華傳統文化藝術節、京津冀文化體驗展、京津冀運河書香節等品牌展會活動。
3.文商旅城深度融合
文商旅城深度融合模式是指依託城市人文歷史資源和發達商業設施，將文旅與商業、產業、城市深度融合，打造文旅消費新場景、發展文旅消費新經濟、拓展文旅消費新空間。典型做法如下：一是以業態聚集打造文旅消費特色街區。上海徐匯區推動餐飲服飾、休閒體驗、文化創意、戲劇戲曲等多種業態集聚，在衡復地區建成永康路文化休閒街、建業裡高端裡弄式經濟、安福路戲劇街區等一批各具特色的文旅消費街區。二是以文旅資源推動城市更新，優化消費空間。重慶渝中區依託「街區、后街、天台、江岸、步道」五大資源要素，加快推動傳統風貌區、特色老街區和山城老社區煥新，實現消費業態與城市生態的同步升級。成都以天府文化為靈魂，公園城市為底色，全面促進文化旅遊與農業、體育、康養等有機融合，構建公園城市文旅消費新場景。
4.冰雪夜間延伸場景
冰雪夜間延伸場景模式是指突破時間、季節限制，將文旅消費體驗延伸到夜間與冬季場景，打造多元化、特色化夜間經濟和冰雪經濟，拓展文旅消費新時空。典型做法如下：一是運用冰雪自然資源優勢豐富冰雪體驗場景。長春發展冰雪旅遊、冰雪運動、冰雪文化、冰雪產品，開展冰雪主題線上線下活動、冰雪節慶、冰雪賽事，促進「冷資源」向「熱經濟」轉化。二是打破時空限制，探索建設室內冰雪場景。成都打造的融創文旅城雪世界項目打破區位和季節限制，還原冰雪實景，打造「全齡段、全年度、全天候的「冰雪樂園。三是延長文旅消費時長、創新夜間消費場景。濟南以「泉城夜宴」為切入點，精心策劃燈光秀、演藝秀，打造夜景、夜購、夜娛、夜食等夜休閒旅遊項目。重慶渝中區持續改提解放碑和龍湖時代天街兩大百億級商圈，升級洪崖洞、長江索道、凱德來福士、朝天門兩江遊等網紅打卡地，聚力發展景城觀光夜遊。
5.精準補貼供需兩端
「精準補貼供需兩端」模式是指充分發揮政府財政資金對文旅消費的槓桿作用，集中優勢資源，錨定發展痛點，一方面從供給側補貼發展不充分、需要重點激活的文旅消費業態或項目載體，另一方面從需求側以發放消費券、惠民卡等形式補貼消費者，培育消費習慣、激發消費活力。典型做法如下：一是政府補貼重點業態提質升級。南京在對全市文旅業態充分調研後，將文化消費試點拓展至高端文旅展陳，對落地南京文旅空間的高品質文化藝術類商業展覽給予政府補貼。二是補貼重點文旅市場主體或項目載體。武漢建立文化產業發展專項資金，扶持文旅企業、園區景區等文旅項目載體。三是文旅消費惠民補貼。廊坊通過文化消費雲平臺對城鄉居民文化消費按比例進行補貼。蘇州構建了精準補貼的文旅消費大數據平臺, 實現文化消費補貼的精準投放和消費數據的實時採集。青島運用文化消費公共服務平臺，發放多種惠民補貼，實現「省+市+區（市）+籤約企業+金融機構+OTA 電商平臺」惠民補貼錯峰發放。
6.事業產業貫通連結
事業產業貫通連接模式是指公共文化服務效能溢出到文旅產業，文旅產業發展成果惠及到文化事業，促進文化事業與文化產業融會貫通、協同並進。典型做法如下:一是優化公共文化服務，引導文化消費。青島提檔升級公共文化設施，建設24小時圖書館、青圖驛站、智慧書亭，推出市民文化節、全民閱讀活動等品牌文化活動，吸引居民廣泛參與，有效激活文化消費。二是文化事業融入文化產業。長春打造的文化藝術進店堂模式將文化藝術融入日常生活消費場所，促進文化事業與文化產業良性互動。三是文化產業促成文化事業轉型升級。鄂爾多斯以「新華書店+圖書館」為主要模式，打通圖書館、新華書店和基層書屋閱讀，形成群眾點單、政府買單、新華書店送單的公共文化融合服務新模式，有效實現圖書館、新華書店和讀者三方共贏。
7.優化供給創造需求
優化供給創造需求模式是指豐富文旅供給體系，推動產業融合發展，打造供需匹配的文旅消費場景，擴大有效需求，形成需求側與供給側更高水平動態平衡。典型做法如下：一是打造豐富多樣的文旅產品體系。杭州培育打造了10 個文旅消費標杆地，100 個文旅消費示範點（店），10 個夜經濟地標，50 個夜生活IP、100 個夜遊網紅打卡地、100 場夜經濟主題活動，形成豐富多樣的產品體系。二是推動產業跨界融合發展。長沙實施「文化＋」、「旅遊＋」戰略，重點打造「非遺+旅遊」、「演藝+旅遊」動漫+旅遊」、「文創+旅遊」等的文旅融合業態，推動更多資源轉化為文創產品、旅遊商品。三是創新供需匹配的文旅消費場景。洛陽重點拓展特色小鎮、黃河文化旅遊精品帶、智慧化景區、文創園區、研學旅行基地等消費場景，活化資源促進文旅消費。
8.需求牽引供給升級
需求牽引供給升級模式是指重點把握主流消費群體對優質文旅產品和服務以及個性化體驗的追求，提供適配的文旅產品和服務，帶動文旅產業提質升級。典型做法如下：一是迎合年輕受眾群體需求，打造網紅打卡點。長沙打造的「超級文和友」，以區域文化的「新物種」為創新點，構建「在地文化+美食」的沉浸式文化綜合體，精準匹配需求端優化創新供給端。二是迎合體驗型消費需求，打造沉浸體驗式體驗。重慶市渝中區解放碑—朝天門街區以「名品、時尚、記憶、藝術」四大主題形成網格化、立體化的格局，通過優化自然景觀、聲光電布景建設，增強場景沉浸和觀眾體驗感，形成「可遠觀、可近看、可互動」的消費打卡地。三是迎合高品質文旅需求，提升供給品質。南京為滿足市民對高品質演出的消費需求，重點補貼高品質演出劇目，吸引了近200家演出機構常駐南京，讓更多優質演出劇目在南京「首演」。
從現狀看未來：提升示範效果的五個關鍵
1.準確處理政府與市場的關係
文化和旅遊消費示範方法和模式是否清晰、是否具有可操作性、是否體現本地特色，關鍵在於準確處理政府與市場的關係。第一，像價格的形成這種純市場化行為，政府應儘量做到少幹預、多引導。第二，在規則制定、環境塑造、宣傳推廣、獎勵引導示範等方面，政府則要全面發力，切實發揮自身職能。第三，應該儘量鼓勵和支持企業作為提供文化消費優惠、執行文化消費重點活動的主體作用，撬動市場的力量，形成拉動文化消費的長效機制。最後，政府應該發揮資源協調作用，著力打通公共文化服務消費和文化產業消費，實現兩者的有機融合發展。
2.讓財政資金有效、安全發揮效用
如何讓有限的財政資金真正既有效、又安全的發揮效用，是撬動文化和旅遊消費的重要因素。需要發揮財政資金槓桿作用，用激勵、用引導、用平臺撬動社會資金進入，花小錢辦大事，在形成較好效果的同時，探索擴大文化和旅遊消費的自我造血、自我循環機制。另外，如果財政資金有涉企補貼、居民補貼部分，容易出現補貼冒領、造假等風險，因此，需要利用技術手段，搭建科學的財政資金監管監測機制，規避上述風險，保證財政資金安全使用。
3.推進業態融合、構建合作機制，提高文旅消費體驗
文旅消費除了價格優惠吸引增量之外，更重要的是推進供給側結構性改革、優化供給，反映到企業就是要著力提升線下文旅消費體驗。目前來看，提升消費體驗有兩大方向：一方面，推進文旅和商貿、餐飲、體育等深入定製式融合，讓業態之間形成互補關係，實現消費長尾效應。在傳統商業設施功能基礎上融入文旅業態或在文化設施基礎功能上疊加餐飲、購物、娛樂等功能，發展沉浸式商業項目，增強文商旅消費場所的體驗功能和社交功能，通過多元功能跨界創新，吸引更多客群。另一方面，公共文化服務機構與文化產業更加靈活的合作也是提升文化消費體驗的一個方向。文博單位可以與科技企業、書店、咖啡店、商場等進行市場化合作，在產品開發、運營管理和營銷宣傳等方面聯手，通過傳統文化的現代化表達，激發文旅消費新活力。
4.消費群體結構準確分層、分類
文旅消費群體結構的複雜性、偏好的多樣性導致示範城市很難設定統一的、滿足所有消費者偏好的示範政策或舉措。因此，在示範工作推進過程中要對目標消費群體進行精準定位，以準確發揮政策效應。
一是要定位好內需和外需群體，根據內需和外需群體比例調整文旅消費產品和服務結構，內需群體為主的城市要不斷提升公共文化服務，外需為主的城市要優化文旅消費產品和體驗。另外，要定位好不同年齡結構的消費偏好。面向老年消費者，加強公共文化服務消費直補，面向青年消費者，善用大數據、人工智慧進行個性化、智能化推薦和精準補貼。
5.採用技術手段衡量示範效果
衡量文化和旅遊消費示範工作推進效果，關鍵是客觀、準確地採集數據。一方面，示範城市應對開展示範工作之前該市的文化和旅遊消費相關數據進行摸底調查，為後期的示範效果評估提供參考依據。另一方面，依靠大數據平臺實時監測、統計消費數據，為文化和旅遊消費實施效果評估提供數據支撐。並且對文化和旅遊消費大數據進行分析，根據消費偏好、消費水平，實施「定製式」文化消費補貼；利用大數據對發放的資金補貼進行監測，適時調整補貼領域和補貼額度，保證資金補貼能有效激發文化和旅遊消費。