記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
這大概是麥當勞微信公眾號最耗費流量的一次圖文推送——打開這篇名為《只送不賣！70款小黃黃黃黃黃黃黃黃黃黃黃黃黃黃黃黃黃黃黃黃黃黃黃黃黃黃黃黃黃黃黃黃黃黃黃人！》的文章，圖片長度有1米，你大概需要滑動屏幕45次，點擊屏幕85次。
小黃人又來了，這次是70個盲盒。
你大概對小黃人和麥當勞的組合不陌生，因為在過去幾年中，小黃人是麥當勞中國合作最多的IP形象之一。根據界面新聞的不完全統計，小黃人自誕生以來，在國內麥當勞的餐廳裡出現了至少5次——2013年、2014年、2015年、2017年和2020年，小黃人形象的玩具，都曾經隨麥當勞的套餐贈送，也一度被擺在很多年輕人的書架、辦公桌和朋友圈。
小黃人，這群像土豆一樣的黃色不明生物，大概是動畫電影中逆襲最成功的配角。在這個「賣萌即正義」的年代，你也許對主角格魯——也就是那位高鼻子男人——的故事不熟悉，但一定對這群賤萌調皮，聽不懂他們在說什麼的小黃人印象深刻。
它們誕生於2010年的動畫電影《神偷奶爸》，卻在2015年的衍生電影《小黃人大眼萌》中成為了主角。而為了把它推上前臺，環球影業花了近6億美元，用媒體Adage的評論來說，就是「環球影業投放了一顆嘰嘰喳喳的黃色生物夏日炸彈。」你會發現自2015年之後，這股小黃人的宣傳浪潮突然鋪天蓋地出現在各個角落，比如亞馬遜的快遞盒、優衣庫的T恤、社交網絡上的貼紙、麥當勞的玩具、國內的共享單車……
「小黃人已經成了一種流行文化，它在3歲到84歲的人們中間都有廣泛的吸引力。我們開始從全世界各地的品牌商那裡聽到這樣的反饋，所以這是一個非常好的全球合作嘗試，我們和許多當地的機構一起合作。」環球影業主管品牌營銷和合作的執行董事David O』Connor曾經這樣表示。而數不清的合作方案肯定了這個經典動畫形象的商業價值，根據2015年的數據，小黃人的衍生品銷售額每年可能達到7000萬美元。
儘管小黃人曾經多次和麥當勞合作，但其實每一次的玩法都在逐步升級。
早在2013年，在微博上還有人吐槽麥當勞套的小黃人玩具太少、不同區域發售的規則不統一。而在2015年和2017年，小黃人與麥當勞的合作借著電影上映的熱度不斷擴大，在2017年電影《神偷奶爸3》的宣傳期，麥當勞把「爆漿芝士雞排堡「「那麼大雞翅」和「香蕉派」這些普通名字，換成了「芝啦啦」、「翅大大」、「霸拿拿」、「黃檬檬」這樣的小黃人口語版，似乎可以讓消費者更加「入戲」，同時也增加了一些社交網絡上可以分享的品牌談資。
而這次麥當勞一口氣推出70款小黃人玩具，也是在抓住眼下最為火熱的盲盒營銷潮流。
得益於電影原作，小黃人本身的造型和角色多樣，也提供了製造不同款式玩具的契機。盲盒能讓人上癮的機制在於，不知道盒子裡裝的是哪一款產品帶來的神秘性，激發了年輕人以獵奇和炫耀為原始驅動力的心理需求。為了收集全套玩具而消費，甚至有不少人調侃去麥當勞是在「買玩具送套餐」。
事實上，雖然麥當勞送玩具的做法最初了為了吸引小朋友，但如今它的受眾有很大一部分是成年人。
誰能想得到，麥當勞還有個標籤，是「全球最大的玩具經銷商」，只不過這些玩具是作為套餐的贈品，被裝進了麥當勞開心樂園餐（Happy Meal）的紅盒子裡。
隨餐贈送的玩具的想法起源於1977年，並在1979年付諸實踐。當時，麥當勞推出的玩具「馬戲團馬車」系列（Circus Wagon Train Theme）在美國大獲成功。開心樂園餐的玩具逐漸從當年的創新之舉變成了一種傳統，合作版圖不斷擴大，從櫻桃小丸子、Hello Kitty、哆啦 A 夢，到小黃人、變形金剛，有了越來越多的文化價值，也成為麥當勞歷史悠久的品牌資產。
而對於IP合作方來說，與麥當勞的合作也是一件雙贏的事，麥當勞有了吸引消費的玩具，而IP方也可以藉助麥當勞的渠道做宣傳、擴大影響力，觸達更多的消費者。