文 賈琦
編輯 陳曉
2013年，知乎正處於其第一個極速擴張期。春節夜裡，知乎創始人兼CEO周源躺在約旦Wudi Rum的一片紅色沙漠裡，看星星。
一架飛機緩緩從夜空划過，留下一道奇幻的光帶。周源覺得，那場景「美呆了」，心中充盈著對未來的期望。
現如今，未來成為現實，那滿懷的希望卻被焦慮所替代。
前不久，知乎平臺推出的「紅包派對」活動，開啟了該平臺史上首次「撒幣換流量」模式。越來越「接地氣」的知乎，這一次乾脆直接坐在了地上。
「知乎可能挖了拼多多的運營。」網友們對此調侃道。
其中，「分享至微信，被人瀏覽的次數越多，紅包越大」的設計，更是讓人聞到了熟悉的味道。
「這不就是『砍一刀』嗎？」網友對此調侃道。而伴隨著這次活動，「知多多」的名號也流傳了起來。
成立9年時間，完成8輪融資，商業化壓力與日俱增，原來那個乾淨、專業的「高冷知識青年」開始變得越來越油膩。
01「下沉」引力
2019年，移動網際網路人口增長數為0.1億，幾近停滯。與之相對的，流量也變得越來越貴。
四年前獲得一個新用戶，淘寶的獲客成本是166元，京東142元，現在二者的數字則分別是536元和757元。
拼多多相對好一些，但趨勢不變。面向「下沉市場」，拼多多2016年的獲客成本為10元，到2018年第四季度，這個數字變成了143元，可見世事艱難。
在這一趨勢中，以三四線城市、消費能力相對較低的人群為代表的下沉市場成為最後一塊窪地。電商領域如此，內容領域則以快手和趣頭條的強勁表現為代表，同樣符合這一趨勢。
去年10月，知乎創始人兼CEO周源在接受採訪時明確表示：「我們並不認同下沉這個概念，更不會有意識地去做下沉。我們始終重視內容的質量，不管內容來自哪個領域，我們都希望能夠產出和傳播高質量的、有價值的、可沉澱的內容。」
但「下沉」的力量猶如地心引力一般吸引著知乎，內容的低俗和泛娛樂化趨勢已然無法阻擋。
一位知乎的早期網友對市界表示：「想當年，在知乎上評論都得反覆地斟詞酌句，戰戰兢兢。」
那是知識帶來的敬畏感。
早在2010年上線之初，知乎實行的是邀請制。在最早的200名種子用戶中，既有李開復、王興、王小川、徐小平和馬化騰等企業家，也有一批我們雖然沒聽過名字，但在各自領域中極為優秀的知識開拓者。
在知乎前40天，他們共同創造了8000個問題和2萬個回答，也為知乎奠定了專業、認真、友善的社區氛圍。
而近年來，隨著商業化步伐加快，知乎一路從知識的聖殿，淪為了一些人炫耀身份的「逼乎」和編故事的「編乎」。
用戶數的急劇上升是首要原因。
在最初的三年時間裡，知乎的用戶只有40萬，並且幾乎都是高知小眾人群。
而截至2019年6月，知乎用戶數已經突破了2.5億，日活8000萬，人均訪問時長2.5小時。
這顯然得益於2018年E輪融資後的廣告轟炸戰略，隨著註冊門檻的降低和社區氛圍的稀釋，大量的新用戶湧進後，知乎的社區氛圍也隨之發生了巨大改變。
其次，知乎自身對流量的渴求也進一步加快了「下沉」趨勢。據媒體報導，知乎官方也曾找過一家內容營銷公司，希望對方幫忙制定下沉方案，「做Low內容換取流量」。
負責該營銷的人士稱：「兩性話題比較大眾化，容易引發用戶的自然討論。」
而在使用過程中我們也確實看到，情感故事在知乎中佔據著越來越多的比重，「知音化」趨勢明顯。
事實上，這並不是知乎第一次走向下沉。
2012年末，知乎團隊明顯感知到了邀請制的局限性，稱「就像是一個人口基數停止增長的城市」，開始漸漸缺乏足夠的多樣性。
基於此，知乎制定了「知乎2.0」的計劃，核心就是工具化+社區化+開放，並且準入機制從「邀請制」轉向了全面開放註冊。
不到一年，註冊用戶便從40萬激增至400萬，在這一過程中，社區本身的知識濃度必然遭到稀釋，而原先的專業內容創作者，其核心地位也被逐漸取代。
在第一次下沉的過程中，崇尚「認真你就贏了」的早期知乎用戶感到了極大的挫敗感，而另一批更具備娛樂精神的新一代大V，則以蹭熱點、抖機靈乃至曬美女照等手法躍升為新的寵兒。
「有料還有趣」成了知乎這一階段的特點，而憑藉著給用戶以「學習」和「精英」的錯覺，知乎迎來了自身的第一個黃金時代。
其中，「編故事」和「XXX是一種什麼樣的體驗」的句式興起，成為知乎這一時期最為明顯的兩大特徵。
前者具體表現為，「身份和社會地位」變成了內容背書的重要手段，而打造「身份」的重要性，一度超過了內容質量本身。「人在蒙古，剛下航母」就是這一時期的經典段子，而「逼乎」「編乎」的綽號也源於此。
至於後者，則體現了社區化貼吧化的發展趨勢，通過「XXX是一種什麼樣的體驗」的發問，大量的用戶可以藉此來分享自己的經歷故事，引起更多用戶的共鳴、參與、討論。而原先傳統的尋求解法，追問原理的內容逐漸開始邊緣化。
2017年知乎用戶學歷分布
從2017年開始，知乎正式開展商業化，註冊人數進一步激增。與之相隨的，第二次下沉來得更為洶湧且不可控。
評論區更加暴戾，友善度幾乎無作用，被諷刺為「偽善度」；
內容抄襲嚴重，辛勤的搬運工成為了新一代大V，一句「侵刪」便將自己摘的一乾二淨；
灌水現象同樣見怪不怪，評論式一句話回答同樣作為內容充斥在社區裡，諸如「我認為他是傻X」的情緒化回答，竟也可以拿到贊同排在前列......
2010年10月15日，知乎團隊的一封內部郵件如此寫道：「我們相信一點，在垃圾泛濫的網際網路信息海洋中，真正有價值的信息是絕對的稀缺品。知識——被系統化、組織化的高質量信息——都還存在於個體大腦中，遠未得到有效地挖掘和利用。」
在周源的自傳中，他將最初那200位種子用戶，描述為「無法忍受當時網際網路上糟糕和不負責任的精神食糧的開拓者」。
九年過去了，屠龍少年望著遍地財寶，終於慢慢化為了巨龍。
02商業化狂奔
2019年年初，周源在內部信中稱：「知乎所處的環境和階段，絲毫不容許任何懈怠。快則生，慢則死。」
緊接著，「變現」成了知乎的主旋律。
廣告是第一招。眼下的知乎中，植髮和相親的廣告穿梭在關注頁，推薦頁乃至評論區裡，滑2至3屏就會出現一個廣告。
現如今，知乎已形成了開屏、發現界面、信息流、評論區、底部推薦等多種廣告形式，同時輔以品牌提問、穿插在Live特別現場等廣告展現方式。而在這一過程中，也締造了其專門的商業廣告事業部。
知識付費則是另一個探尋方向。2016年4月1日，引用分答模式的「值乎」上線，正式開啟了知識付費的探索。隨後，知乎live、電子書、圓桌等一系列相關產品陸續上線，都代表著知乎在這一領域的嘗試。
除此之外，短視頻風口也不肯放過。
2018年2月8日，知乎「視頻創作工具」上線，希望通過步驟分解和指引的方式讓用戶實現「傻瓜式拍攝」。然而，基於用戶的過往認知，知乎作為一個文本內容分享為主的平臺，很少有人會選擇這裡作為原創視頻內容的首發平臺。
2019年3月11日，知乎再次改版「視頻回答」入口，把站內所有新增和存量視頻按照新的方式呈現，希望藉此趕上短視頻紅利的末班車。目前來看，這一功能最能集中體現該平臺的「搬運」成果，國內外的網紅片段以及影視劇片段是此模塊中的主要內容，感性認知上，同微博的類似功能並沒有什麼不同。
同期，知乎開始內測短視頻產品「即影」，經過短暫的嘗試之後，於6月份宣布關停，原因為「未達到預期目的」。
電商和直播也同樣是知乎的嘗試方向。
2019年2月，知乎開始內測男性種草社區「CHAO」。9月，知乎"好物推薦"產品內測，用戶可以在回答、文章中插入商品卡片，若用戶購買該商品，則可獲得相應的佣金收益，類似於抖音視頻中附帶購物車功能。
同時，知乎和京東實現打通並捆綁，被邀請的用戶可以直接為京東商品導流。
10月11日，在進行了一段時間的市場調研和內測運行後，知乎直播功能正式上線；10月28日，知乎APP新推「小藍星」功能，主打時尚、數碼好物榜單。
此外，內容生產者和知乎的關係也終於在商業角度有所進展。
要知道，「答主能否掙錢」和「知乎能否掙錢」是完全兩碼事。
一方面，對內容生產者而言，通過一段時間的辛勤耕耘，好不容易積攢起一定體量的粉絲和信任度，商業變現是其十分強烈的渴求。而接一點軟廣，對他們來說則是無可厚非的商業行為。
但對知乎而言，一方面基於平臺內容質量的考量，為保障內容的真實性和客觀性，有一定的理由對答主的這一行為進行扼制。而更關鍵的是，出於對OTT（淪為管道化）的擔憂，知乎平臺也必須確保商業化途徑握在自己手裡，對答主和商家繞開自己的行為，進行堅決的打擊。
在這一背景下，內容生產者和知乎平臺之間，一直存在著一種微妙的競爭關係。
但在2019年8月，知乎開始啟動MCN機構（內容生產者整合機構）的招募計劃，並推出系列商業合作計劃。
此外，知乎自身也在積極展開同品牌方的商業合作，並向成熟的內容創作者開放了「品牌任務」的功能，通過官方邀請答主回答品牌提問，在實現自身商業化的同時也幫助內容生產者們實現影響力變現，二者從過去的競爭關係也逐步變為競合。
不過，據相關人員透露，知乎內部對於這樣的變化並不能很好的統一。
作為一家MCN機構的運營者，李默存對市界表示：「前腳剛剛籤約的MCN機構，沒過幾天，好些個大號就被封了。在知乎內部，負責MCN對接的部門和平臺運營方面，並沒有形成良好的統一共識。」
而另一位試圖同知乎進行品牌合作的執行人員陳曼婷則對市界吐槽：「知乎現階段依然沒有乙方的意識，遞交品牌任務的合作申請，從申請到審批到對接態度，效率非常低，給人的感覺都非常高傲。真不知道知乎到底是不是想賺錢。」
一直以來，在堅持走「上層路線」的知乎上，內容廣告都被視作為堅決不許觸碰的高壓線，為此，知乎甚至還曾封殺過「知乎第一大V」 張佳瑋。
而現如今，在商業化道路發足狂奔時，如何處理這一歷史包袱，竟也成了知乎所不得不面對的挑戰。
03「知識青年」轉身
2019年，人們在音頻視頻上花費的時間，達到了總時間的49%。其中，短視頻佔用戶整體時長比例進一步上升，並且帶來最主要的增量時長。
圖片來源：《2019年網際網路趨勢報告》——瑪麗·米克爾
全世界都知道，短視頻將成為未來幾年中，內容行業的主要爆發點。而作為文字工作者，則有充分的理由對此感到擔憂，在這一趨勢下，文本閱讀尤其是深度長文的閱讀受眾，是否會進一步萎縮？
這一問題的答案，將很大程度上關係到知乎的未來。
對於此，李默存對市界表示：「我認為長文閱讀有著其獨特的優勢，並且將長期存在。」
儘管知乎的精英文化已然被大大稀釋，但橫向看去，相比於今日頭條或趣頭條等平臺，知乎依然是中文網際網路中高質量的內容平臺，考慮到其將近3億的規模體量，這樣的特性更是難得。
此前，周源在接受媒體採訪時表示：「只有用戶、內容、商業三個部分互相推動，形成正向循環，知乎這個飛輪才能不停地旋轉，不斷生長壯大。」
眼下我們所觀察到的是，知乎的用戶和內容在互相推動著，但是不是正向循環尚未可知。至於商業化進程，目前還在一片狼奔豕突中四面出擊，尚未看到上下統一的戰略合力。
知乎的飛輪究竟怎樣才會壯大起來，我們並不知道，但所有人都清晰看到的是「高質量的社區氛圍」和「一流的內容生產者聚集地」所蘊含的巨大價值。
這也是知乎一路走來可以融資到F輪的重大依據。要知道，目前在融資頻次上能達到這個水平的科技企業，只剩下滴滴了。
但是，上述兩大優勢正在以肉眼可見的速度消失，而知乎將在其商業化進程中兌換出什麼，仍是未知。
戴維·溫伯格在他的著作《知識的邊界》中寫道：「當知識變得網絡化後，房間裡最聰明的那個，已經不是站在屋子前頭給我們上課的那個，也不是房間裡所有人的群體智慧。房間裡最聰明的，是房間本身。」
知乎原本有機會成為這個房間，但它卻選擇放下身段，化身為「文字版抖音」。
這並非是對知乎的貶低。商業世界中，倘若無法將更多的人納入到自己的網絡體系當中，那麼無論是多麼「理想國」的設計，也不過是一小撮人的狂歡，那將毫無意義。
卡夫卡說：「書必須是用來鑿破人們心中冰封海洋的一把斧子。」
知乎原本有機會成為這樣一把斧子，但它選擇了另一條路。這個世界，誰又能完全按照自己的想法活。