母嬰群體的龐大消費潛力和人群主體的變動，讓這個行業仍然湧現了新的機會：天貓母嬰洗護行業年複合增長率超越100%，證明母嬰人群的消費力仍處高位；在90後新生代媽媽成為主流後，「成分黨」、「顏值派」和奇特消費群體的需求也正崛起；成人個護市場的熱潮，也將持續影響細分場景和人群畫像下的母嬰用戶消費。
36氪最近接觸的初創個護品牌「Evereden」就是瞄準母嬰市場的新興品牌。主打「美國成分黨媽媽的選擇」，「Evereden」在美國、中國市場同步拓展，為新生兒和孕媽群體提供清潔個護產品。其品牌天貓旗艦店於去年1月上線，年營收已超過2000萬，明星產品嬰兒初觸按摩油為雙十一按摩油品類第一。
「清潔護膚」品牌故事的轉述：「美國成分黨媽媽的選擇」
在「Evereden」看來，當前母嬰市場存在的突出問題，是崛起的母嬰護膚需求和滯後的母嬰用品開發進程之間的矛盾。
在護膚細分品類大爆發、原料配方更新升級加速的大背景下，母嬰護理產品卻未加速迭代，在種類、價位和配方上均未達成進一步細分；傳統化學形式（Chemical-base）的母嬰護理產品也無法滿足升級的母嬰護理需求和醫藥級的皮膚護理需求；大眾品牌強生、貝親提供的母嬰護理產品也多沉積在平價市場，品牌溢價能力弱。於是，撬動母嬰市場的原動力就落在了新成分配方和細分品類突圍。
在成分配方上，「Evereden」推出了「Luxury+Science」的概念，強調「將女性護膚品中常見的高端成分應用於嬰兒產品」。為新生兒和孕媽群體提供潔淨安全、配方嚴格的洗護產品。「Evereden」在成分上主打「無添加」和「高營養」。產品多選取高營養原料、超級食物類型的植物作為原料，而拒絕可能造成傷害的敏感成分。
據「Evereden」中國區負責人Rita Hu介紹，目前「Evereden」產品植物成分添加限制種類超過1500種，常見個護添加物：茶樹油、薰衣草油等高致敏性添加物也被排除在可添加名單中，以確保嬰兒用品的安全。其添加的高質量、可食用的植物成分包括卡卡杜梅、葉子、芒果、蘆薈和牛油果，主打成分葵花籽油經臨床證明可以增強皮膚的保護屏障，幫助緩解溼疹和特應性皮炎，適用於皮膚敏感或容易過敏的嬰兒。
作為創辦於美國的品牌，「Evereden」的品牌故事是美國特色的「清潔護膚」和「無添加」，而在雙線布局中國市場後，為進一步順應本土化需求，品牌將中國市場的宣傳口徑設定為「美國成分黨媽媽的選擇」，使其產品配方安全性由名校背景和母親身份完成背書。主打「MADE BY MOMS, FOR MOMS」，其配方檢驗團隊由母親身份哈佛醫學院博士組成，並有多名斯坦福醫院在職醫生輔助配方研發。
「Evereden」的醫生團隊
精細化護膚體驗：細分品類中的市場機遇
在細分品類上，「Evereden」讓母嬰個護品類對標成人護膚品類，強調「精細化護膚」體驗。通過劃分孕婦用和嬰兒兩條產品線，「Evereden」提供精細化產品，滿足細分人群的部分特殊需求。品牌提供包括乳頭膏、護臀膏、孕產胸部提拉霜、孕婦肚膜等孕婦專用產品和嬰兒初觸油、溼疹霜、防曬霜等嬰兒護理產品，產品均價在15-17刀/8.5盎司（約合120元/237毫升）。
據品牌提供數據，其明星產品按摩油為天貓雙十一按摩油品類第一，轉化率達78%，開售後一小時銷售額就突破百萬。
從細分品類切入，也是為了更好的收割家庭場景內的高端個護市場。儘管母嬰賽道目前集中度低，垂直品類開發難度較大，「Evereden」卻認為：在家庭個護高頻應用場景中，從細分用戶類型和品類需求中突圍，能逐步開發全顧客生命周期價值。未來品牌有望藉助產品「美國生產、原裝進口」的高端調性切入家庭高端個護市場。據透露，目前其天貓旗艦店全年營收可達2000萬人民幣，客單價達到330元。品牌今年預計將上線10-12種個護新產品，並繼續開發爆品。
「Everden」明星產品初觸油
目前，「Evereden」已在中國開啟京東、小紅書、天貓旗艦店，KOL推廣途徑包括微博、小紅書等社交平臺。在美國市場，品牌也將進一步鋪設絲芙蘭、Ulta Beauty等銷售渠道。
團隊方面，「Evereden」創始人Kimberley Ho畢業於史丹福大學，曾供職於高盛和橡樹資本（Oaktree Capital），並於2018年入選福布斯30 under 30。品牌研發團隊主要來自常青藤聯盟學校，有哈佛、斯坦福媽媽研發團隊，其配方和產品由三位哈佛醫學院博士擔任管理。
此前，「Evereden」曾獲20萬美元天使輪融資和Pre-A輪55萬美金融資。目前，團隊正在尋求下一輪融資。
拓展閱讀
iiMedia Research(艾媒諮詢)發布的《2020年中國媽媽群體行為洞察報告》顯示，在全面二孩政策驅動下，預計2020年分娩的媽媽群體將達到1530萬。90後已成媽媽群體主力，26-30歲人群佔比超過四成，更年輕的消費群體年齡和1000-2000元的高月平均消費預算成為了品牌狙擊母嬰消費市場的觸點。
著力打造「小米生態鏈」的「小米」就在2019年投資孵化了母嬰品牌「小電魚」，從家電開始打造「集母嬰用品的自主研發、設計、生產和銷售於一體的新國貨母嬰品牌」。賽道內的其他初創公司則從月子護理、健康服務和護膚等多角度、多方面切入市場：月子護理品牌「聖貝拉」於3月完成B輪融資後估值逼近1億美元、「壹零醫」則為嬰童家庭提供「定製」健康服務、國貨護膚品牌「肌膚芝音」也收到了孕媽市場的積極反饋。國內提供母嬰產品的初創品牌還包括：「松達」、「啟初」等。
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