adidas NMD鞋系列現在是人氣沖天啊！近來獲不少潮人明星追捧的adidas NMD，新一批鞋款近日在全球同步開售，掀起中港臺粉絲搶購潮：大陸有多個城市出現通宵排隊的人龍，場面墟冚；臺灣更因搶購，釀成人踩人意外；香港的盛況也不遑多讓。這款潮鞋成瘋狂炒賣對象，在大陸被炒賣的價格直逼iP6s Plus了。可以說阿迪達斯，這一次，徹底地翻身了。我們總結了這雙鞋被引爆的原因，以及阿迪達斯為什麼要這麼做？
文丨牙寒翔 來源丨第一財經周刊
3月17日，耐克公司把全球重要的媒體都請到紐約，進行4年一次的耐克創新大會，發布了11種新品。但社交網絡上並沒有太多人關心這個。無論你是否關注潮流或者球鞋領域，你的社交網絡內，昨天可能都出現了一雙叫做adidas Originals NMD的球鞋。
關於它的論調通常是——「買不到」和「這雙鞋哪裡好看了？！」
15日晚上阿迪達斯發布了NMD在中國區的銷售策略，在部分門店以「先到先得」的方式限量發售。16日中午，上海南京西路便已經開始有人排隊，到了傍晚由於人數過多，阿迪達斯取消了南京西路店的發售。隨後北京三裡屯店也取消了銷售計劃。
16日下午，上海南京西路adidas Originals門店的排隊情況。
但在其他正常發售的門店，不乏通宵排隊的愛好者——當然，還有一部分被僱傭而來的黃牛。17日發售的15款NMD，價格在非官方購買渠道已經漲到2500元至4000元。原價在1099元至1499元之間。
阿迪達斯集團偏生活方式的副牌adidas Originals，在去年12月12日，首次發售了這雙叫做NMD的球鞋。為了捧紅這雙鞋，阿迪達斯的營銷和設計團隊，為這雙球鞋「設計」了一個還算動聽的故事。這雙鞋吸取了1980年代3雙阿迪達斯運動鞋的經典元素。比如原始配色當中的紅與藍。這家公司明白，一雙鞋能夠被市場炒熱，無非兩種——講故事和歷史，與製造話題性。
但賣情懷失敗了。
因為這3雙鞋（Micro Pacer、Rising Star及Boston Super）對於非阿迪達斯愛好者來說，根本沒有什麼存在感。adidas Originals最經典的兩個鞋款是Super Star和Stan Smith。我們已經討論過Stan Smith是如何流行起來的，它其中確實有一點點歷史背景。而NMD是2015年的新品，它的推出並沒有立即在潮流界引起熱議。
adidas Originals NMD首發配色。
如果你覺得阿迪達斯最近勢頭不錯，幕後推動者應該是一個叫做Jon Wexler的人。他是阿迪達斯全球市場總監，成功捧紅了Stan Smith，並與美國嘻哈明星Kanye West（這個人在球鞋界的名聲不亞於喬丹）熟識，促成了Kanye West與阿迪達斯的合作——Yezzy Boost 350等產品交易價已經接近萬元。如果沒有猜錯的話，NMD也是Jon Wexler和團隊複製同樣模式的作品。
NMD有點像最近中國的娛樂產業，你不知道從哪裡冒出來幾張新鮮面孔（通常是男性），就具有極高的話題性。我們試圖總結了這雙鞋突然被引爆的原因，以及對阿迪達斯為什麼這麼做。
對了，NMD並不是罵人的話，是「NO MAD」的簡寫。
英國倫敦adidas Originals NMD發售現場。
1、製造飢餓感，利用老辦法先引爆它
先用一句話簡單說Stan Smith是怎麼在2014年突然流行的——把這款鞋下架，找明星和時尚博主穿，大家產生購買慾之後，再逐漸在不同渠道補貨，最後成為爆款。
NMD也是如此。而且它甚至有點專門針對中國市場的意思。在12月首款NMD發售時，許多中國明星收到了來自阿迪達斯的NMD，這其中包括陳冠希、陳奕迅（他是adidas Originals的中國代言人）、劉德華和吳亦凡。明星效應加上媒體曝光，這款鞋在中國有了些許的影響力。
限量發售也是必須的。你可能不知道，3月17日這一大批NMD上市前，中國市場已經通過抽籤的方式，發售了3次不同配色的NMD。這三次發售有點像Stan Smith再次大量進入市場前的那輪針對時尚博主的贈送和銷售。目的很簡單，再次製造話題和需求，並放出3月將大量發行的消息。
但這15款不同配色的NMD發售的時候，阿迪達斯仍然採用了限量發售的方式。
adidas Originals NMD在中國發售的配色之一。
2、為什麼？因為這麼做可以偷懶呀
這雙鞋限量到了什麼程度？在一個潮流電商平臺上，每個鞋款排隊人數都超過了3萬人，原始配色近7萬人——而最終每款產品只有20雙不到。北京世貿天階店當天發售的NMD只有25雙，國貿店也是20雙左右。一個沒有經過官方核實的消息是，北京三裡屯店與上海南京西路店分別有1000多雙備貨。但是最終的取消發售，更加造成了供貨緊張。
沒有任何生產困難的情況下，為什麼限量？因為阿迪達斯可能需要憑藉爆款再「撐過」一年。在Stan Smith和其他明星產品的推動下，排除匯率浮動因素，2015年阿迪達斯的銷售收入增長10%，而大中華區的增長率則是18%。財報當中說「運動時尚系列成為主要增長動力」，指的就是adidas Originals。
這樣的好消息需要不斷傳到股東耳中。
不如拆解一下NMD使用的技術——具有減震效果的boost鞋底，在去年一輪boost系列跑鞋當中已經用過了。Ultra Boost也算是這家公司去年的爆款之一。而Primeknit編織鞋面技術，也不是首次使用。可以想見，這雙NMD在研發技術上的投入其實並不高。
adidas Originals NMD在中國發售的配色之一。
NMD系列在一個設計模型的基礎上，不斷推出不同配色，可以減少研發成本。同時每次推出都採取限量的發售策略，則可以製造話題性，並帶來大量銷售——本質上是投入成本持續減少，而效益在增加。
4月在中國內地還將會有2次NMD上市。2016年春夏共有25個配色。沒錯，仍然是限量發售。
3、非官方渠道的市場運作，再次引爆話題
社交網絡上會看到一個有趣現象，在等待購買NMD的隊伍中，不少大媽和進城務工者。
這裡沒有任何阻擋他們追逐潮流熱情的意思……但每當重要鞋款發售，黃牛必定會組織一群人在主要發售門店通宵排隊收貨。再以高價通過不同渠道賣出。3家門店的銷售取消，也是來自警方的要求，最為主要的原因是黃牛隊伍太過龐大。
中國香港adidas Originals NMD發售現場。
除了黃牛收貨，還有另一種國外渠道。據一位不願具名的人士透露，3月的NMD系列從國外非官方渠道購入的價格為2000元，這次他一共購買了50雙。這些可以稱為「鞋販」的人，從國外的部分論壇找到一些灰色渠道，提供在國內比較暢銷的碼數範圍，待對方備齊鞋款之後，再運送至中國。許多淘寶賣家所謂的「在途預售」便是通過這種方式獲得產品——甚至可以提前得到。
和樓市一樣，不斷被鞋販炒高的價格可以帶來話題性。
但這些做法自然並非一個文明商業世界中的良好現象。阿迪達斯官方不斷聲明不支持鞋販的倒賣，而每次又都極少量發售——如果對產品足夠自信的話，好好賣雙鞋很難嗎？
4、它好看嗎？不重要。只是「擔心錯過」的消費心理
NMD其實是一款基於配色的鞋子。不同於Kanye West對Yezzy Boost系列的設計把握，NMD有些配色實在是……恩。社交網絡上也不斷有人發問，這雙鞋好看在哪裡？
潮流這回事向來都是有不同的理解。但是大家都爭著去買的原因在於「擔心錯過」的消費心態。這種心理在營銷領域當中有一個名詞，叫做「錯失恐懼症」（Fear of Missing Out，簡稱FOMO）。說白了就是跟風，當大家都在談論某件事情的時候，你也想參與一把。
排隊如今已經成了時尚品牌一種營銷手段。快時尚品牌H&M與設計師Alexander Wang聯合推出合作款式，全球時尚達人都在排隊還有人大打出手。優衣庫與前愛馬仕設計師Lemaire合作，也引發了一輪搶購。這些衣服他們可能根本不會穿出街，就是擔心自己沒買到。
所以，這次買不到NMD也沒關係。接下來還有不同的配色……你可能還是買不到。
那又如何？一雙鞋而已。大家馬上就要開始搶新款iPhone了。