既然是命題作文，不妨單刀直入些。今天來簡單談一談那些「好而不眾」的「國社品牌」。
首先從解題開始。
說起來有趣，「好而不眾」一詞勉強倒真可以算個人獨家，初入行時領受了一項薦書的任務，出於無知，提出了「好而不眾，大熱倒灶」的選書目標，希圖特立獨行，樹立起卓爾不群的薦書品牌形象。層層痛批之後，恍然大悟，到底是少了許多實踐經驗，看似一句脆爽的口號，暗裡卻處處陷阱。時至今日，接觸圖書日多，思考行業漸深，卻仍弄不懂圖書何為好，何為眾，說不清大熱之書如何為何倒灶的問題。不過今日畢竟是讀書分享，不妨恣肆一些，重又把這個話題拾了起來。倘若有遺漏，不妨作為討論空間的開口，以留言的形式為這篇命題作文補充矯正。
其次是「國社品牌」。「國社」自不必說，國有出版社，如國家級的人民文學、中華書局、商務印書館，部委的社科文獻、中央編譯、高等教育，地方的上海人民、浙江美術、四川文藝，以及大學的北大社、南大社、中國人民大學社等，皆在此列。至於大家十分熟悉的譬如新經典、後浪、果麥、讀庫等民營圖書公司，即使背景雄厚，卻仍舊不在論列。
「品牌」二字細說來卻比較複雜。且無論古代文字歷史中的寫本抄本、監本局本、官刻坊刻，即使就中國現代出版的歷史實際而言，出版社與知名出版品牌便從來共生共存，相互重疊，甚而難以區分。現代出版的開端：商務、中華、大東、世界以及開明等五大書局，都是洛陽紙貴的知名出版「品牌」；而細究下來，商務有王雲五的「萬有文庫」，世界有徐渭南的「ABC叢書」，如是這些更是「金字招牌」上的橫豎撇捺，討論時很難不將這些拎出來單作品牌。如知名網絡文章《買書不看出版社的都是山炮》所指的情況，大約還是要到五六十年代以後，國有化逐漸深入，出版社逐漸為「品牌」主體，才有了如此單一的指示標誌。但即便這樣，八十年代仍誕生了足以記入中國出版史冊的「品牌」——漢譯名著，只是以今天的標準而論，這面「彩虹牆」更應該歸入「叢書」，而非「品牌」的類目。
天然附帶商業意味的「品牌」，必需等待商業運作的成熟才會自然生發。而這在中國當代出版的歷史中，則意味著民營出版力量的再次興起。
大約總在世紀之交、中國出版行業最後的盛夏（有點像維斯特洛大陸上的夏冬交替，凜冬將至，而列王紛爭），新進的民營資本在成功的市場運作下，逐漸擠入了出版市場的前列，「殺」得一些傳統出版社成了為民營公司供血的羔羊，也倒逼著不少國營出版社試探著開始了商業化、品牌化的轉型。
圖書品牌logo集合
本就握有豐厚版權資源、讀者基礎的老大出版社們，自然有資源在這一輪商業化轉型中，造新瓶，裝陳釀，將經典叢書系進行包裝後，重新上市，如商務印書的「四菜一湯」典藏本（「精選漢譯名著」系列封面別稱）、人民文學的重製外國文學「網格本」以及上海譯文的彩條版「二十世紀西方哲學譯叢」等，均在此列。甫一問世，自然而然便成為媒體、書商、藏家的追捧對象。時代不同了，國民IP卻依舊還是國民IP。
而對於大多數出版社來說，導源於資源、影響力的不足，從圖書到品牌的轉型、積累過程，實際與大多數民營出版公司的「白手起家」更為類似。其中，最成功的案例，自然是「理想國」、社科文獻社的「甲骨文」、人民文學社的「99讀書人」以及上海人民社的「文景」，以至於提起他們，不熟悉出版市場的讀者往往會將他們歸入民營出版公司的陣營，而將印在封面底下的「幕後大老闆」拋諸腦後。
細心的讀者恐怕能夠發現以上論述中的不嚴謹。論證的例子中，既有產品類別豐富的圖書公司，也有深耕某個領域的叢書系列。顯然，這並不符合大眾對於品牌的認知。耐克當然是家喻戶曉的運動品牌，而為球星量身定製的球鞋系列，則恐怕更像是「明星產品」，而不能與品牌等量齊觀。但在圖書出版的實踐中，情況卻要複雜得多，相比創新品牌的踏空探索，為慣已熟悉的「叢書」編纂工作尋找一個具有「品牌」形象的識別符號，恐怕才是更符合實際且保險的作法。我們如今已熟悉的「甲骨文」，在過去很長一段時間裡，也只是一套叢書「而已」！而，若真的將「品牌」僅局限於與公司名稱相對的文化符號、商業標識，那麼對於中華、上古、商務、人文、上譯這些手握眾多或新或舊IP的國民老品牌，實在也太吃虧了一些。因此，只好囫圇吞棗，用一個勉勉強強的概念共識，勉勉強強給大家介紹一些在閱讀中有所接觸的圖書「品牌」。
索·恩（社科文獻出版社）
《獨異性社會》
既然說到「甲骨文」，就很難不提到「甲骨文」大獲成功後的社科文獻「全面品牌化」，以及應時而生的一系列兄弟品牌。除了荊棘鳥「索·恩」之外，還有近代史品牌「啟微」、邊疆史品牌「九色鹿」、新知類品牌「方寸」以及專注於其他的品牌「世間之鹽」。相比之下，「索·恩」的定位更加「不明確」，相比以內容作為主線（哪怕是其他）的兄弟品牌，「索·恩」將裝幀設計、文化產品作為「品牌符號」，品牌下圖書類別的跨度比較大，有延續「甲骨文」的世界史，有哲學的《萊布尼茨、牛頓與發明時間》，有社會學的《獨異性社會》。同時還有大量的文學、哲學家傳記，從某一角度來說，也是領了去年國內出版市場傳記熱潮之先。而作為特色的裝幀設計確實是當代圖書市場中的「奇葩」，尤其是品牌的頭三套書，皆為鎖線精裝，入手後久久把玩，不忍釋卷。
自由大地/詩想者/其他（廣西師範大學出版社）
《巫醫、動物與我》
除了社科文獻之外，另一家因一個成功的品牌而迅速搶佔讀者視線的，莫過於廣西師大社。而且相比社科文獻在甲骨文之後的「青黃不接」，廣西師大社在「理想國」之後，接連有推出了諸多在出版市場佔有一席之地的圖書品牌，譬如專注於人文、學術領域的「新民說」，專注於文學領域的「文學紀念碑」。前兩年非虛構大熱時，還在「理想國」品牌之下，推出了「外國紀實」系列，著實推出了不少好書，幾乎是上譯社領風氣之先的「譯文紀實」品牌之外，最紮實的非虛構「品牌」之一。而在這些明星品牌之下，廣西師大這兩年培育的諸多品牌盡皆有不少好書問世。譬如專注於原創詩歌、散文、詩人作品的「詩想者」品牌，出版了作家邱華棟的《作家中的作家》、詩人藍藍的《花神的梯子》等優秀的原創作品；譬如專注於旅行與探險的「自由大地」，已經出版的《航向亞馬遜》《巫醫、動物與我》兩本書都十分驚豔。最近，又在廣西師大社出版的《食物探險家》與《走河》兩本書的書脊上，看到一個新的名字「知新」（insights），估計又是一全新的出版品牌，不禁心生期待。
博雅/培文/未名（北京大學出版社）
其實，從品牌建設的角度來說，大學社中間，除廣西師大外，另有資深者。那便是國內人文領域的最高學府出版社，北京大學社。耳熟能詳者，博雅甚至已經成為不少出版社共享的人文IP，許多人們熟悉的老字號出版社裡，大概都有冠以博雅字樣，以通識教育為內容定位的叢書系列。但終究，博雅確實是北大社的原創。「博雅」之後，又有獨立運作的「培文」，又有「未名」。在我們了解圖書品牌的概念之前，恐怕已經有許多讀者熟悉了北大社圖書書脊上「博雅」的褐紅、培文的「藍白」以及未名的「一塔湖圖」。嚴格說來，在這裡介紹這幾個品牌已數「犯規」，但其中，博雅書系中的綠皮「歷史-人類學系列」、未名書系中的「未名社科」，培文書系中的「培文·歷史」，仍舊忍不住要向讀者推薦一番。
薄荷實驗/六點（華東師範大學出版社）
《乳房》
雖則反應比較慢、過往出版品類較為單一，但實話講，握有國內知名高校學術資源的大學社，一般在完成方向調整與品牌建設後，立即生出他社所未有的爆發力。說來也是自黑，在對「六點」有一完整的認識之前，母校的這家出版社向來被我認為是專營「一課一練」、各級教材以及教育學理論書籍的專門出版社。想來應該不是個案，這家背靠華東師大、獨立運營的出版公司，著實改變了不少人對於師大社的認識，旗下知曉人多，讀懂人少的「經典與闡釋」叢書暫且不論，主打學術隨筆（essay）風格的「輕與重」叢書，算得上是個人的藏書起點，去年又推出了豎開本的「快與慢」叢書，新出三本伽達默爾、斯塔羅賓斯基和盧曼，無一不令人驚豔。除了六點之外，華師大社本部同樣誕生了不少優秀的圖書「品牌」，如主打人類學的「薄荷實驗」，主理人在一條別社的招聘廣告中不小心透露了自己的內心「對人類負有不可推卸的責任感」，於是我們在這個品牌底下讀到了探討女性身體與權利的《乳房》《美麗的代價》，讀到了關心兒童教育的《餵養中國小皇帝》《音樂神童加工廠》，讀到了關乎街頭正義的《人行道王國》《唐人街》，等等。
折射集/守望者（南京大學出版社）
《愛神之淚》
除了母校之外，其他去年特別驚豔的大學出版社，南大社應屬異軍突起。當然，並不是說，沒有其他大學社的優秀品牌。真正催動我，將華師大社與南大社並而論之的，恐怕是因為兩社共同的高昂的價格。無論是「經典與闡釋」還是南大社多年經典「當代學術稜鏡譯叢」，定價總的來說並不「價廉」，但到底物美。去年一年，各大榜單中，南大社的人文品牌「守望者」幾乎是最令人眼紅的業界新貴。仔細研究「守望者」旗下的書系，文學、傳記、物靈（博物類）、訪談、鏡與燈（文學批評）、人間世（社科類），品類之豐富，架構之立體，令人咋舌。其中最推薦的，卻是傳記、物靈兩種，而未來的文學批評中，最期待《莎士比亞，欲望之火》《文學批評：一部簡明政治史》兩種書。相比之下，哲學社科領域的品牌「折射集」似乎「小眾」許多，但一旦提起「稜鏡當代學術譯叢」，又必定是不少讀者案頭必備的「大眾」讀物，最近又設置了「當代激進思想家譯叢」「南大智庫文叢」等產品線，或者未來這個拗口的名字會更令大家熟悉起來。
上河卓遠（河南大學出版社）&啟真館（浙江大學出版社）
《維根斯坦傳：天才之為責任》
將這兩家大學社的品牌在一條中並列，有切實的考量。與華師大社的「六點」類似，兩家出版品牌的獨立性遠勝於依附性，且總部都設在了中國文化學術的中心北京，而非大學的屬地。初識「上河卓遠」，源於他們的豎開本「人文科學譯叢」，小小的一冊，非常適合於社畜們的通勤閱讀要求，幾本法國哲學家加斯東·巴什拉是手頭常讀常新的心愛作品。話說回來，作為非專業的讀者，初次見識巴迪歐、阿甘本的中文譯本，也是來源於這套譯叢。此外還有一套「文化生活譯叢」，也是本本精彩。相對而言，「啟真館」的出版涵蓋面更廣，歷史、散文、名人傳記都有，之前反覆在輿論中被提及的《維根斯坦傳：天才之為責任》便是他們的作品，旗下另有「閒讀館」一種，出版了不少與美食相關的趣味歷史讀物，也十分不錯。
譚徐鋒工作室（北京師範大學出版社）
《德意志悲苦劇的起源》
在大學出版社的尾聲部分，強行犯規，為大家介紹一個不算品牌的品牌，北師大社譚徐鋒工作室，原說以黑色雙拱門的「新史學」品牌，切入介紹一下背後的工作室，也未必不是好的方法。但這樣難免又會將以黑紅黃為主要標識的「德意志文庫」，放在不那麼中心的位置。出於個人水品所限，無法對譚先生的出版成就進行「品頭論足」，只依稀記得在滬上一次聚會上，聊起譚徐鋒工作室，同席一位知名學者聽聞譚先生有志於學術研究，不無感嘆地說，中國的學術研究未必缺一個譚徐鋒，中國當代的學術出版事業卻一定少不得譚徐鋒。冒昧錄在此處，以表達對譚先生對敬意。
鼓樓新悅（中國社科出版社）&萬有引力（廣東人民出版社）
《新黑暗時代》
話題進入非大學社對部分，可能會更複雜一些。畢竟，國內的獨特書號制度之下，即使是獨立運營的民營出版公司，地腳處印刷的也總是國社的名號，對於有些強勢的民營品牌而言，自然選擇也更多一些，可能會出現在不同的出版社書脊上，以彰顯自己的獨立性。有些稍小的，可能就長期依附在一家出版社進行合作，久而久之，不免令人產生錯覺。譬如一開始的小眾詩歌出版品牌「雅眾」，便長期以上海三聯書店出版，直到最近。「雅眾」之後又有「微言」。類似的情況，剛才便被排除的還有「拜德雅」，雖是長期與重慶大學社合作，但實際在廣西人民社、上海社科社、西南師大社、長江文藝社等都有出版，顯然更應該是一家獨立運營的出版工作室，只好另文介紹這幾家品牌。這裡只談，出版社自己培育的品牌。
譬如以上提到的兩家。中國社科社的「鼓樓新悅」，與廣東人民社的「萬有引力」。前者專注於大眾社科的出版，譬如之前那本書名頗有趣的《這是真的，我在一本書裡讀到過》便是他們的作品，之後又有《金犀牛：中世紀非洲史》《科學與宗教：不可能的對話》《青草圖書館：一部情感的歷史》以及《科技智人》《史詩之城：在加爾各答的街頭世界》等書陸續出版，翻翻他們的出版目錄，無論選品還是裝幀，各有驚喜，實在是不可多得的寶庫。後者相對年輕得多，耕耘於大社科領域，2019年的兩本「開山之作」《新黑暗時代》與《奧林匹克之夢》引起關注後，今年又陸續出版了《無淚而泣》《無處安放的同情》，未來的出版作品，著實令人期待。
藝文志（上海文藝出版社）&可以文化（浙江文藝出版社）
《T. S. 艾略特傳 : 不完美的一生》
再介紹兩個文藝圖書品牌。實際由於專業眼光的限制，極難在不熟悉的領域給出獨到地推薦，多是跟著其他前輩在進行了解。唯獨這兩家，還能夠簡單介紹一二。被譽為「當代文學原創出版中心」的上海文藝社，近年來因為握有世界知名出版品牌「企鵝」的資源，以及多位國內文學名家，出版的好書向來不少，這裡仍是僅自個人的閱讀興趣出發，推重於「藝文志」圖書工作室。去年出版的《T. S. 艾略特傳 : 不完美的一生》與《魔術師時代》，各自攀上了各種圖書榜單的前列位置。而日本導演鈴木忠志的《文化就是身體》的完美重新演繹，也讓「藝文志」拿到了這位日本國寶級戲劇大師的更多作品版權，實在已不能期待更多。而第一次注意到浙江文藝社的「可以文化」，也源於莫言得獎後國內真正考究出版的一套「莫言全集」，裝幀設計遠超當時在莫言獲獎後趕印出來的其他版本。之後，真正留下深刻印象的，是可以文化在2018年出版的「東瀛文人·印象中國」一套，包括內藤湖南的《禹域鴻爪》、芥川龍之介的《中國遊記》、谷崎潤一郎的《秦淮之夜》等，淺淡的底色上，黑色的藝術字，素雅中不失活潑，實在是近些年來值得關注的出版佳作。
互文（外語教學與研究出版社）&低音（北京聯合出版集團）
《雨：一部自然與文化的歷史》
新近發布的2019年我國人均閱讀紙質書4.65本，看來依舊慘澹。不過有知名的出版公眾號分析，這一「低迷」的數字幾乎二十年不變，倒顯得中國出版行業「夕陽」得比較穩定。贊同大半，而小半異議。這一數字的下降緩慢，與近些年來出版市場在「夕陽」之下的求新求變是分不開的，其中的一項指標，便是層出不窮的優質圖書「品牌」，商業化的浪潮在催生了一批以商業盈利為目標的民營圖書公司、出版工作室的誕生的同時，也催逼著國有出版社的轉型發展。譬如外研社的「互文」，以及北聯集團的「低音」。前者是外研社旗下以文藝社科為突破口的新興品牌，除了經典的「朱光潛譯文集」之外，還出版了如《雨：一部自然與文化的歷史》這樣的輕社科書，以及《夏日終曲》這樣的暢銷小說；而後者則是北聯社在與知名民營品牌「未讀」合作多年後，獨立開啟的文化、生活、科普、童書類圖書品牌，大眾科普書《月亮》與《潮汐》的出版，不僅破圈，兼且具有知識性與趣味性，其樸素、小而美的出版風格，也為自己贏得了一批熱衷的讀者。
介紹的最後，難免需要拔高。與開頭提及的熱文《買書不看出版社的都是山炮》幾乎同時的，還有一篇反駁的文章《買書只看出版社的才是山炮》。所以，到底怎麼買書才能避免山炮的命運？仔細閱讀這兩篇文章，一篇為讀者列舉了不少歷來優秀的出版社，另一篇則為大家介紹了「國家隊」之外的出版公司及出版品牌，隨文也列舉了許多。都是十分具有參考價值的選書指南。但其實，兩篇文章都關注到了，同時也都忽視了「好」出版社、「好」圖書公司、「好」出版品牌背後，共同的核心因素——一支優秀的編輯團隊。
在朋友的幫助下（感謝「書萌」群友的熱情貢獻），曾經嘗試整理過一份優質的「叢書」書單：
商務印書館：漢譯名著、中國現代學術名著；
北京聯合出版公司：大家小書；
上海譯文出版社：譯文經典、大學譯叢、譯文紀實；
上海文藝出版社：企鵝經典、微光叢書；
三聯書店：新知文庫、三聯精選；
理想國：M譯叢；
後浪：汗青堂；
中國政法大學出版社：雅理譯叢；
法律出版社：麥讀譯叢；
上海科學教育出版社：哲人石叢書；
鳳凰出版集團：海外中國研究；
湖南科技出版社：第一推動叢書；
……
寬泛說起來，這些都可算是獨立於大招牌之外的圖書「品牌」。而我們所選擇的，在圖書，在圖書「品牌」的背後，更是在尋找隱藏在圖書背後的那個人。一本好書，好的編輯與好的創作者，同樣不可或缺。但習慣「為他人做嫁衣裳」的編輯們，總喜歡躲在書裡，我們便只好通過種種標識去發現他們，比如出版社、比如圖書公司，比如「品牌」。至於如何去尋找好的「品牌」，除了按著以上這份不完整的清單，按圖索驥之外，憑著個人十多年看書，五六年買書的體會，無非四個字，「多買多看」罷了。
(本文來自澎湃新聞，更多原創資訊請下載「澎湃新聞」APP)