蔻馳——COACH

中文名：蔻馳

英文名：Coach

國家：美國

公司總部：美國 紐約

創建年代：1941年

Coach

創始人：劉·弗蘭克福 (LewFrankfort)

總裁及創作總監：瑞德·克拉考夫 (ReedKrakoff)

產品系列：女士包包、男士包包、旅行箱、商務包、錢包、外套、眼鏡、手套、圍巾、香水、珠寶、手錶、鞋、辦公家具

公司總市值：接近180億美元（截止到2006年底）

發展策略：讓中產階級都可以買得起的便宜價格奢侈品

企業榮譽：《商業周刊》2007全美最佳績效50大企業的第二名

美國經典皮件品牌COACH，一像以簡潔、耐用的風格特色贏得消費者的喜愛。而擁有歷久彌新之口碑的COACH包包，最初的設計靈感竟是來自於一隻壘球手套，品牌創立人Miles Caha在一次觀看壘球比賽的現場，驚訝地發現壘球手套具有越用越光滑、越柔軟的特性，因此他回去後就試著將皮革特殊處理，使之更柔軟，具有不易脫色、磨損的特性，並且只要簡單利用溼布擦拭，就能保有皮件的完美如新，當然這樣耐久便利的設計，馬上受到廣大消費者的喜愛！

公司簡介

1941年

COACH創始人:MilesCaha

COACH成立之初，是由六位來自皮革世家的皮匠師傅共同經營，是美國歷史最悠久和最成功的皮革製品公司之一。而時至今日，歷經了大半個世紀，COACH的皮革工廠仍是由技藝精巧的皮革師傅負責，他們多半具有20年以上的皮革經驗，對皮革工藝充滿了熱愛與專業，因此，對每一位COACH的皮匠師傅而言，COACH不僅僅是一個品牌的名稱，更是他們心血的結晶和承傳。

20世紀90年代，COACH公司和許多頗有歷史的老牌企業一樣，遇到了發展「瓶頸」。當時的COACH產品，大多具備較強的功能性、耐用性等優點，但在廣告資訊迅速膨脹的上世紀90年代，卻無法構建起自己獨特的品牌形象。與此同時，路易威登、PRADA等開始以印象化的產品設計爭奪市場，這些公司奪走了大量原先屬於COACH的市場份額。COACH的銷售不僅僅停滯不前，而且有所倒退。

到了1995年，公司迎來了轉機，因為他們迎來了一位公司歷史上的「救贖者」——路·法蘭克弗。他就任公司董事長兼CEO之後，COACH品牌開始重新恢復活力。法蘭克弗的理念是，在物質富裕、資訊發達的現代社會，單靠品質和功能性已不能滿足現代消費者的需求，消費者其實更在意和追求產品的隨身攜帶是否愉悅、是否漂亮等「情緒化」需求。因此在他上任之後，所做的工作就是不再讓品質和功能性成為COACH產品的唯一競爭力，他要提高產品的「情緒化需求」。

上任不久，法蘭克弗請來了新的設計師裡德·克拉科夫。克拉科夫提出了著名的3F新產品理念——Fun、Feminine、Fashionable，直接讓COACH這個品牌看到了希望。從改變產品的原材料入手，克拉科夫的設計開始採用皮革、尼龍和布料，向市場推出輕便、色調明快的包袋。當然剛開始的變革並不是徹底的，而是漸進式的。因為法蘭克弗認為，如果不顧一切地推行全新的設計，只會引起COACH固有消費者的反感。「我們要做的是在不傷害原來品牌的前提下，做漸進式的革新。」

慢慢地，革新起到了效果，COACH公司的銷售開始回暖。質量可靠而又設計精良的COACH重新回到人們的視線中，並且迅速重奪市場份額。在經歷了十餘年的發展之後，到2006年底，該公司的市值已經接近180億美元，成為時尚品牌中的佼佼者。

品牌介紹

蔻馳 (Coach) 是美國市場受歡迎時間最長和最成功的皮革品牌之一。蔻馳 (Coach) 代表美式時尚最為人稱道的創新風格和傳統手法。蔻馳 (Coach) 持久耐用的品質和精湛的工藝在女性消費者中有良好的口碑。

蔻馳 (Coach) 的設計理念融合了創新的時裝觸覺以及現代美國的態度。蔻馳 (Coach) 堅持在每個產品上都達到最高水平的工藝。蔻馳 (Coach) 產品的大小、形狀、口袋以至系帶都經過細心設計。蔻馳 (Coach) 產品的所有縫線均採用雙縫技巧。選用產品標識設計的裝飾品以及傳統手工完成的技術，為每件蔻馳 (Coach) 產品添上歷久而新的風格、品質和特徵。

蔻馳 (Coach) 的皮革處理擁有優良的傳統。蔻馳 (Coach) 根據質感、韌度、特性和紋理精心挑選的最優質皮革。在染桶中浸染多天後，經過多番嚴峻測試，確保在功能和耐用度方面均符合標準的皮革才會成為蔻馳 (Coach) 的原材料。現在，蔻馳 (Coach) 已經運用多種不同的材質和織物，但Coach傳統的手染皮革依然是不可或缺的元素。

蔻馳 (Coach) 的產品包括女裝手袋、男裝手袋、商務包、行李箱、錢包等，新系列的不斷開發擴大了蔻馳 (Coach) 品牌的影響力。蔻馳 (Coach) 還與多家授權公司合作，生產蔻馳 (Coach) 冠名的手錶、鞋和辦公家具。

蔻馳 (Coach) 在美國市場穩佔領導地位的同時，還積極致力於擴展國際分銷市場業務，吸引海外的消費者。目前，蔻馳 (Coach)已在美國以外的20多個國家開設專門店及門市，逐步實現全球的發展戰略

品牌識別

1、簡潔的設計風格：COACH的皮件設計非常簡潔，通常只有外型的變化，在皮面上並沒有做多餘的裝飾。

2、歷久彌新：就像牛仔褲一樣，COACH也非常符合美國精神，具有越用越好看，便利好搭配的特色。

3、品項琳琅滿目：COACH旗下的產品種類已超過百種，手提包、公文包、皮帶、皮夾、旅行用品等皆有，1996年秋季，還嘗試推出男裝系列。

核心競爭力

縱觀COACH這十年的發展，可以看出它的核心競爭力有三點：價格定位、時尚設計和銷售渠道優勢。這三大優勢有效地整合之後，才讓COACH這個品牌宣告「復活」。

價格定位

當初在給COACH定位時，CEO法蘭克弗的見解可謂「一針見血」：「奢侈品的入門水平」。最具殺傷力的舉措是，COACH在大商場的平均價格幾乎只是其競爭對手如路易威登、古馳

Coach

等價格的一半。此招起到了立竿見影的效果。

原先人們以為，COACH試圖東山再起，必然要固執地死守高級奢侈品的路線，但是，COACH在重塑品牌形象的時候，一開始就定位於「觸手可及的親民奢侈品」。以其市場的定價來看，COACH處於歐洲高級品牌與中低檔品牌的中間位置。以手提包的價格為例，歐洲高級品牌的手提袋約600美元，而中低檔品牌約100—200美元，COACH的價格則在300—400美元之間。這對一直喜歡使用高級品牌的時尚女性來說是個能輕鬆接受的價格。

在定位準確的同時，設計師裡德·克拉科夫通過精心設計，製造出了時尚而色彩豐富的手包和飾品，此舉也令這一品牌更具吸引力。

時尚設計

從法蘭克弗聘任

COACH的包

克拉科夫以來，COACH的產品線就在不斷地擴充新類品，例如手錶、鞋類、珠寶、帽子、絲巾和手套。之後，一系列小服飾的加入，為COACH整個產品家庭增加了新的活力。當輕型手包越來越受到女性消費者青睞的時候，COACH又推出了系列產品來迎合這股潮流。

提到時尚設計，就不得不提到2001年精心策劃的COACH品牌的標記系列產品，即將一個連鎖的「C」形圖案裝飾在產品中。該系列產品包括手包、帽子和飾物。這個系列產品實際也是COACH品牌推行多年的營銷戰略的一部分。COACH的設計師從公司積累的歷史檔案上精選出了這個連鎖的「C」形圖案。不過它只作為了品牌的一個標誌物，並非作為一個全新的標識。COACH一貫的作風就是樸素、求實的品牌。這種設計既迎合了當下簡潔的時尚品味，又保留了原先的設計理念，因此在推出之後大受市場歡迎。

銷售渠道

分銷渠道的優勢也是讓COACH崛起的關鍵因素。為了增加效率，COACH在上世紀90年代開始強化一體化分銷渠道策略。中高級百貨公司、專業門店以及COACH網站全部統一在一起；郵寄和快遞服務也加入到統一分銷活動中。COACH公司在全美經營著200多家零售點，在海外也有200家商店。2002年初，COACH與日本住友公司合資成立了日本分公司。

品牌價值

經過多年的持續發展，「COACH」 品牌已經成為與 LOUIS VUITTON（路易·威登），GUCCI（古奇），FENDI（芬迪），PRADA（普拉達）等品牌齊名的世界級奢侈時尚產品品牌。在日本，COACH在過去三年中是增長速度最快的進口皮具與配飾品牌，已經佔據了第二大的市場份額。在美國，COACH品牌被著名時尚雜誌《LUCKY》特別評為「最可炫耀的名貴品牌」。在Yahoo！拍賣搜尋中，LV、Coach、Gucci三種品牌被網友查詢頻率最高。

COACH在美國已經有超過200家專賣店，並在世界其他國家開設了近200家專賣店，主要位於加拿大、法國、英國、德國、義大利、日本、荷蘭、俄羅斯、阿聯、沙烏地阿拉伯、新加坡、澳大利亞大。

Coach 店面

紐西蘭、中國臺灣等諸多國家和地區。COACH極為看好中國市場，已經在中國香港、上海等地開設了COACH產品專賣店，並準備在其他大中城市開設更多的COACH專賣店。

僅在2000年，COACH品牌的全球銷售額就已經突破了5.5億美元（約50億人民幣），到了2003年，COACH品牌的全球銷售額更是超過了8.35億美元（約72億人民幣）。

公司每年都會投入大量資金用於在世界範圍內宣傳COACH品牌及其產品。在《ELLE》（世界時裝之苑），《URBANITES》（都市人），《NEXT MAGAZINE》（壹周刊），《ZIP MAGAZINE》，《VOGUE》，《LUCKY》等著名時尚雜誌的英文版、日文版、繁體中文版、簡體中文版上投放了大量關於COACH產品的介紹。同時，針對華人世界，也在如《蘋果日報》、《香港經濟時報》、《明報周刊》等著名華人媒體上投放了大量中文廣告以開拓華人市場。這些著名報刊雜誌上也都曾專門撰文介紹過COACH品牌並給予了很高的評價。

許多中外名人也是COACH皮包的忠實顧客。國外藝人如著名歌手珍妮佛·洛佩茲、麥當娜，好萊塢偶像茱麗安·摩爾，朱莉亞·羅伯茨以及瑪麗莎·託梅等，國內藝人賈永婕也在COACH2007年秋冬發表會中，拎著COACH這一季新推出的麂皮包亮相，薛凱莉也背著這一季特有的祖母綠條紋大C LOGO包現身。