來源：BOF
一家擁有超過百年歷史的珠寶製造商如何成功打造皮具業務，使其成為品牌構建和業務延伸的重要一步，寶格麗配飾部門董事總經理Mireia Lopez Montoya以及其最新合作的設計師、Ambush的創意總監Yoon分享了她們的看法。
奪目的螢光綠、亮藍和豔粉色以及能夠纏繞腰間的腰包，通常是潮牌中常見的元素，但這一次，它們集體在出現在寶格麗（Bvlgari）——這個擁有136年歷史的義大利高級珠寶品牌新推出的Ambush X Bvlgari聯名手袋和配飾系列之中。品牌邀請的設計師正是潮流品牌Ambush的創意總監Yoon 。
皮具和配飾產品是個人奢侈品領域一個令人垂涎的品類，兼具高額利潤、合適的價格點、廣泛的目標人群以及因較少受季節影響能夠保證原價銷售等多項優勢。據貝恩諮詢報告顯示，皮具和配飾已經佔到個人奢侈品市場35%的份額，該公司預計到2025年，奢侈品消費者基礎將從2019年的3.9億人擴大到4.5億人——主要得益於不斷壯大的中產階級，尤其是來自亞洲的中產階級——這將進一步刺激包括皮具在內的入門級奢侈品品類的發展，這也讓眾多品牌繼續重點關注皮具業務的增長動力。
高級時裝品牌在發展皮具業務方面具有天然的優勢，相較而言，珠寶品牌希望切入這一領域則面臨著更多的挑戰：如何將其珠寶的DNA與皮具相結合；如何平衡品牌整體的高端形象同時對戰略業務進行延伸；如何定價；又如何在已經頗為擁擠的皮具市場與其他品牌競爭……
從消費者的角度而言，他們面臨的選擇是: 「我要花一兩萬從一個珠寶品牌那裡買一個包，還是花差不多錢從奢華皮具品牌那裡買一個? 」
寶格麗在1996年就推出了第一個由絲巾、眼鏡和皮具製品組成的配飾系列，但直到2011年，品牌在被LVMH集團收購之後，這塊業務才迎來了真正的重生，經典的蛇形標誌Serpenti 被重新設計，發布了第一款 Serpenti 手袋。同時，公司也採取了一個聰明的策略，即讓消費者「忽略」公司的起源，轉而關注其核心價值——尤其是其象徵性的價值，而非功能性價值——這是奢侈品牌在進行跨躍產品類別成功與否的關鍵。
Serpenti的手袋與寶格麗其他蛇形設計的珠寶混合陳列在一起，其與一些Serpenti 系列珠寶的設計、材質也如出一轍，製造工藝也頗為複雜。寶格麗的店員會告訴消費者，購買一款Serpenti 手袋和購買一款真正的珠寶沒什麼不同——這意味著，消費者接受這一概念是因為寶格麗這個名字的象徵價值，而不是因為寶格麗具有和其他奢華皮具品牌同等的高級工藝，更非直白的社會心理暗示——「買不起珠寶只能買珠寶品牌的入門皮具」。很快，寶格麗手袋就成為了和許多軟奢品牌產品並駕齊驅的it Bag。
其他珠寶品牌也希望在皮具產品上發力。然而，在如何利用其象徵性價值方面，走向了不同的路線——歷峰集團旗下的卡地亞（Cartier）近年力推的Guirlande de Cartier手袋以其紅色珠寶盒為設計靈感；而蒂芙尼（Tiffany & Co.）今年6月剛剛推出的首款皮革購物袋，以其知更鳥藍色的購物紙袋為藍本——兩者都更傾向用視覺效果明晰的珠寶包裝而非珠寶本身來反映品牌的象徵性價值。
「為我們的品牌資產帶來價值是我們的首要任務，我們始終認為自己是『皮具製品的珠寶商』 ，不同於其他任何時尚品牌，」 寶格麗配飾部門董事總經理Mireia Lopez Montoya表示：「我們非常熱衷於在所有的創作中體現寶格麗的精髓，從獨特的、由寶石啟發的顏色到表現寶格麗象徵的金屬細節，再到卓越的工藝。我們所做的一切都是連貫的，必須傳達我們的品牌精髓和價值觀。」
她告訴BoF，寶格麗的皮具業務在過去5年中取得了驚人的增長，截至2019年底，其規模幾乎擴大了兩倍。「我們這一類別為品牌帶來了新的顧客群，不僅帶來了增長的收入，而且始終以一種連貫的方式傳達著品牌的精髓，與我們的珠寶核心業務相一致，」她說道。
在LVMH的財報中，業績強勁的寶格麗被記入珠寶和腕錶品類，該品類上一財年業務收入和利潤均持續增長，然而其在龐大的集團內部其收入佔比卻逐漸走低——從2015年的9.28%下降至2019年的8.2%——這意味著集團一方面將通過收購等手段加強這一業務，也意味著如寶格麗等品牌的業務拓展勢在必行。
在成功推出皮具業務多年之後，寶格麗的新挑戰在於，原本更加貴婦感的Serpenti手袋如何俘獲現在更加見多識廣、口味更加獨特、要求更新鮮產品的年輕顧客？
Montoya 表示：品牌的皮具與配飾部門自2017年起，已經與有才華的設計師和藝術家合作，邀請其重新詮釋這款手袋，打造了「…眼中的Serpenti」（ Serpenti through the Eyes of…）項目，最早曾與Nicholas Kirkwood設計師合作，近年來，其挑選合作的口味正更向年輕消費群體青睞的設計師靠攏：Alexander Wang已經兩度與其合作；而Yoon 則是最新之選。
這些設計師在設計語言上更加大膽，也因其在社交媒體上的直接交流有著大量忠實擁躉。Yoon 告訴BoF：其手袋設計的概念和過程和珠寶設計非常相似，在設計中還使用了珍珠母貝和黑瑪瑙等材質來打造蛇眼。
但她並不諱言「自己在現實生活中有一點害怕蛇」，所以她做了大量研究，直到被東南亞樹蟒鮮豔的色彩和迷人的形態所驚豔。因此，其設計的出發點在於：「必須表現出蛇的美麗，並且用一種更加親切和生動的方式捕捉它，使蛇形圖案更加可愛。」——這也是她所對年輕消費者講述寶格麗故事的切入點。
「（那些針對年輕消費者的高級珠寶品牌）需要為未來投資！」她說道：「只要消費主義持續下去，這個循環就會一代又一代地繼續下去。不過，看看奢侈品牌會如何採用新的故事和新的設計是很有趣的事，因為新一代消費者不再持有舊的價值觀，對汙名化那些『值得投資』單品這種事不再感冒了。」
儘管跨界和聯名在如今的奢侈品界並不新鮮，但寶格麗依然不希望這樣的合作變成頻繁的市場營銷。「我們通常每年都集中精力在一個大的創意上，而不是像其他品牌和幾個設計師一樣，每個月定期創作幾個膠囊，儘管這當然也是一種探索新創意的方式，」Montoya說道。
按照古典的品牌金字塔原理，價格較低、敞口更大的皮具業務應該為寶格麗帶來珠寶品類顧客的轉化。Montoya表示：品牌正在實現雙向轉化。「許多顧客最早的寶格麗體驗是手袋，之後他們開始購買珠寶和腕錶，還有很多原本希望購買珠寶腕錶的顧客在店中也發現我們的皮具產品，」她說道：「我們每一年都會對這樣『異花授粉』的轉化進行監測，結果非常滿意。」
寶格麗還成功拓展了其在香水和酒店及地產方向的業務。品牌已經在峇里島、倫敦、北京、杜拜和上海等地開設了酒店或度假村，莫斯科、巴黎、東京的三家酒店也將在近兩年開幕，還已規劃於2022年，在其發源地羅馬開設第十家精品酒店。
但無論是哪一個品類，都離不開其核心業務——珠寶腕錶的優質程度，以及在選擇相鄰品類的同時，保持運營和體驗的一致性。
今年5月，寶格麗宣布了全球範圍的電商業務加速計劃，將在未來 90 天當中陸續在新加坡、阿聯、義大利、法國、韓國、墨西哥和巴西開出線上精品店，擴大電商布局。同時品牌也在大幅縮減傳統線下渠道。去年底，寶格麗執行長 Jean-Christophe Babin 在接受Fashion Networks採訪時表示：公司在2018年制定了 3 年計劃，精簡批發合作門店，以達成運營和體驗的優化。
寶格麗的案例顯示：一旦找到了一種戰略性的方式，品牌有可能不受其核心業務的約束，將品牌的傳統和資產轉化為不同的形式，取得成功。
「我們希望成為年輕一代追求真實和當代奢侈品的目的地。我們始終體現寶格麗的價值觀和獨特性，通過不斷地招攬新的顧客，為品牌的成功做出貢獻，」Montoya說。