產品高端化、複合化的調味品行業,渠道之變又將如何引領?

2020-12-13 莊帥

雙十一作為屢創新高的全民購物狂歡,調味品行業以往並沒太大的佔比,各大平臺單獨列榜大多以糧油調味品大板塊為主。但隨著調味品行業日趨活躍,越來越多的獨立榜單開始出現,這也充分證明了調味品行業持續走強的趨勢越來越明顯。

相對其他快銷品類,業態相對傳統的調味品行業對於電商渠道雖說這兩年重視程度空前,但無論從銷售體量還是渠道布局程度看,都更為滯後,最直觀的表現就是在雙十一期間,調味品板塊主要是一些巨頭在「狂歡」。

產品之變:結構高端化、品類複合化

基礎調味品產品結構日益高端化

基礎調味品產品結構高端化趨勢加速。以醬油為例,近幾年高端醬油市場快速擴容,2018 年規模達到約 202.35 億元,2014-2018年 CAGR 為 11.5%,高於同期醬油行業高個位數的增速水平,高端醬油銷售額佔比已超 25%。

其背後原因:一是我國人均醬油消費量基本達到日本穩態水平,未來量增動力趨緩。

二是飲食健康化、烹飪便捷化推動醬油產品結構高端升級。

我國醬油目前也走出了普通醬油—生抽&老抽—鮮味醬油—高鮮醬油—零添加醬油—有機醬油的進階之路,整體呈現出與日本相似的健康化(如減鹽、零添加、有機)、功能化(按場景、按人群等)的發展趨勢。

複合調味品景氣成長,龍頭加速擴張

複合調味料需求高景氣,行業保持兩位數快速增長。受益於 B端餐飲連鎖化發展對定製餐調產品需求上升和C端家庭廚房使用人群切換至 90 後、對烹飪方便快捷的訴求上升,複合調味料市場迎來了快速發展期。

火鍋底料:2020 年火鍋底料市場規模預計達 250 億元左右,未來行業增速有望保持在約 15%,預估到 2025 年行業規模可增至 500億元。

中式複合調味料:2019 年中式複合調味料市場規模突破 200億元,預計 2021 年行業規模可突破 300 億元,年複合增速達 20%左右。

複合調味料行業格局分散。以火鍋底料為例,按收入劃分,10億以上規模的有頤海國際(假設火鍋調味料中90%是火鍋底料。2019年火鍋底料收入約為 25 億元)、紅九九(10-15 億),5-10 億的有天味(2019 年 8.16 億元)、德莊、名揚、橋頭、草原紅太陽,1-5 億的有胖子、秋霞、秦媽等十餘家,行業CR3(頤海、紅九九、天味)估算約為20%左右。

市場較為分散,但頤海由於大力拓展第三方渠道,火鍋底料業務收入複合高增長,超越紅九九成為行業第一。

龍頭企業加速產能和渠道擴張。

(1)頤海:截止 2019 年底公司已有產能約 17 萬噸(霸州 7 萬噸+鄭州 3 萬噸+馬鞍山 6 萬噸+成都 1 萬噸),根據未來產能安排,到 2025 年公司總規劃產能約達 76萬噸,2019-2025 年 CAGR 約為 28%。

(2)天味:2019 年底公司產能為 11.1 萬噸,其中火鍋底料和川菜調料產能 9.08 萬噸。根據公司 IPO 及定增募投項目達產估算,預計 2025 年公司火鍋底料和川菜調料的產能將增至 31.58 萬噸,2019-2025 年 CAGR 約為 23%,其中 2022-2024 年是產能集中釋放期。

渠道之變:餐飲修復、電商高增

明年餐飲渠道修復預計為調味品企業 B 端收入帶來企穩反彈。餐飲是我國調味品重要的銷售渠道,佔比約 50-60%。今年受疫情影響,我國餐飲業經營直到 10 月才首次收入同比增速轉正,1-10 月累計同比下滑 21%。

餐飲連鎖化發展催生定製餐調需求,風味解決方案提供商成為新角色,研發及創新能力是關鍵。

我們認為,在餐飲連鎖化發展趨勢下,定製餐調產品將迎來大的發展機遇,上遊調味品企業細分類型將延伸出類似於味好美的風味解決方案提供商,其中具備較強研發實力(能夠快速響應客戶定製化需求)和創新能力(保持高頻率的上新速度)的企業有望脫穎而出。

疫情轉變購物行為,電商渠道高速增長。疫情加速了快消品的線上滲透,尼爾森數據顯示,今年 1-7 月快消品線上渠道銷售額同比增長 32%,同期線下渠道銷售額同比則下降 5%。

目前調味品品牌的線上滲透率約為 20%,品牌觸電率(品牌線上銷售)為 7%,遠低於快消品行業整體平均觸電率 70%,調味品行業的電商渠道仍有較大發展空間。

如果將全國各地的調味品都繪製在地圖上,風格迥異的調料能佔據每一個省份、城市、甚至鄉鎮,形成一張龐大的中國調味品地圖。

天眼查APP專業版數據顯示,我國目前有47.7萬家經營範圍含「調料、調味品、調味料」、且狀態為在業、存續、遷入、遷出的企業。

以工商登記為準,2020年1月1日至5月31日,我國調味料相關企業(全部企業狀態)新增註冊47,528家,同比增長25.55%。2020年4月,我國調味料相關企業註冊量達1萬6千家,環比增長33.38%,是今年以來調味料相關企業註冊數量最多的月份。

關注龍頭企業改革紅利

海天味業:公司今年南部地區收入增長放緩,前三季度收入30.44/+3.4%,Q1-Q3 收入同比增速分別為-8.9%、+17.5%、+4.1%,主要系南部地區餐飲渠道佔比較大,疫情衝擊較為明顯。

我們認為公司具備修正自我的魄力和改革前進的實力,南部地區經過調整優化,有望於明年恢復至正常水平。

恆順醋業: 公司去年底進行了主要領導調整,新董事長杭祝鴻履歷優秀,上任後大刀闊斧推動改革,對公司產品、營銷、薪酬考核、內部治理等進行了綜合性的頂層設計。

公司今年設定的主營調味品業務收入同比增長目標為 12%,今年前三季度調味品收入 12.04 億元/+9.8%,其中 Q1、Q2、Q3 同比增速分別為 4.8%、12.1%、12.3%,9-10 月主營業務收入增速達到18%,增速持續提升。

我們認為隨著今年公司內部產品、營銷運營、渠道及管理多方面改革實施,調味品收入端增速中樞穩步上移的趨勢漸成,公司有望在改革紅利釋放之下進入到加速增長的通道。

中炬高新:寶能入主後對公司績效考核及薪酬激勵制度進行了革新:

(1)提高收入指標權重,營收:歸母淨利潤:ROE 的權重比例從 2:6:2 調整為 4:4:2,契合五年「雙百」目標;

(2)獎金分配從高層管理人員向中層業務骨幹傾斜;

(3)超額獎勵方面,除原歸母淨利潤的5%作為獎勵外,對完成率達1.1 倍及1.2 倍的情況分別提取歸母淨利潤超額部分15%及25%加入獎金包。

公司加大營銷隊伍和經銷商體系建設。截止今年 Q3,公司有經銷商 1329 家,而海天有 6739 家經銷商,開發率方面,2020H1 公司地級、區縣開發率分別為 87.83%、45.24%,而海天目前地級市開發率 100%、縣級市開發率超過 90%,公司未來將加快經銷商裂變來開拓空白市場、進行渠道下沉。

公司加大產能建設,助力雙百目標實現。據測算,公司 2019年底產能約為 60 萬噸,根據公司雙百目標(收入百億、產銷量百萬噸)及擴產計劃。

測算 2023 年公司總規劃產能約 130 萬噸左右,期間 CAGR 為 21%,相較於 14-18 年產量 CAGR=16%,增速明顯提升,進入到產能建設新周期,未來隨著生產爬坡和渠道開拓並進,公司有望迎來業績的加速釋放。

我國調味品市場的終端需求主要來源於食品製造業、家庭消費和餐飲業三方面。基於我國居民飲食習慣正在發生變化,考慮價格及其他因素的自然上漲,預計未來五年調味品零售額年複合增速大約為7.08%。

以家庭消費佔調味品行業總規模32%的比例估算,預計至2023年調味品行業總規模將突破5000億大關。

隨著時代的發展,受生活品質提高、飲食結構變化影響,消費者對口味的追求日益多元化,將帶動調味品品類大幅增加,調味品行業產品的功能化細分趨勢將逐漸增強,同時,調味品的健康、安全也將成為人們關注的重點,調味品行業的競爭依然激烈。

註:本文內容主要摘自上海證券研究所,中外行業研究整理推送

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