巴黎世家「土潮」廣告背後：潮流文化，刻板印象和審美霸權

時尚品牌巴黎世家（BALENCIAGA）又招惹中國人了。

一則品牌橫空出世的「七夕」廣告裡，老年表情包常見的風景、花朵作為背景，加上螢光色心形的大頭貼效果，還有「土味情話」式文案。產品則是在該品牌近年推出的包款，印上手寫的「我愛你」等字樣。

與這種近年在中國特別是北京上海這樣的一線城市絕跡的辣眼廣告不符的是，該包定價13900元，妥妥躋身奢侈品行列。

如此與品牌調性不符的「特供」式廣告，立即讓中國的網友「炸鍋」。網上對此幾乎清一色的「差評」，就連中國資深名模胡兵也吐槽「有的品牌陰陽怪氣中帶著膈應，迷之自信中洋溢著誤解」。

在時尚圈多年的資深名模胡兵表達了自己的觀點（來源：微博截圖）

一

有網友解釋稱，巴黎世家品牌調性如此，一貫以「搞怪有趣」聞名，「擅長結合日常生活的情境引發共鳴」。

然而翻開品牌歷史，巴黎世家並非一貫如此。

雖然品牌「BALENCIAGA」被翻譯成「巴黎世家」，但創始人克裡斯託巴爾·巴倫夏卡Cristóbal Balenciaga其實是個西班牙人，1919年創立品牌，到1936年才落戶巴黎。

巴倫夏卡賴以成名的，是其精湛的剪裁技術，尤其是立體剪裁功力，以及由此形成的獨特廓形。有體驗過的人說，這種基於立體模型而非平面圖樣直接剪裁的服裝，「能讓人看上去比實際小兩個碼」。

從不把其他同行放在眼裡的設計師香奈兒（Chanel）說過：「從設計、裁剪、假縫、真縫，全部自己一個人能完成作品的只有他——巴倫夏卡。」

香奈兒嘲諷過很多同時代的設計師，卻對巴倫夏卡讚譽有加

然而創始人巴倫西夏卡於1968年關閉品牌後，巴黎世家直到1986年都處於沉睡期。品牌保存的服裝資料甚至一度被積水浸泡。1987年品牌重新開張，2001年後歸於擁有古奇（Gucci）、聖羅蘭（Yves Saint Laurent，現更名Saint Laurent Paris）和以編織聞名的葆蝶家（Bottega Veneta）等品牌的開雲集團旗下。

讓巴黎世家重回奢侈品行列的，是1997年出任設計師的尼古拉斯·蓋斯奇埃爾（Nicolas Ghesquiere），他帶回了巴黎世家成名的廓形設計，2013年他出任路易·威登Louis Vuitton的設計總監。此後，華裔設計師王大仁（Alexander Wang）短暫出任設計總監，將時裝品牌與自己擅長的運動風格相結合。

該品牌設計師的位置如今屬於德姆納·格瓦薩裡亞Demna Gvasalia，他是「潮牌」 維特萌（VETEMENTS）的創始人。

這，或許是巴黎世家「土味」的源頭。

正在上海舉行展覽的時裝品牌迪奧代表了時裝工業中對高雅、美麗、昂貴的追求，但潮牌是另一種相反的路數，雖然近年來價格同樣水漲船高

二

德姆納·格瓦薩裡亞上任之後，推出過許多「土味」設計，比如形似中國編織袋、毛毯包裝袋的包袋，以宜家藍色袋子和品牌紙質購物袋為模板推出純皮款。

淘寶上依然可見巴黎世家狀若編織袋的包袋（來源：淘寶網截圖）

這樣的做法，新奇，搞怪，在業內人士看來是典型的「潮牌」思路——將日常常見的物品，改造為穿在身上的服飾。與服裝品牌追求美麗、整齊和一絲不苟不同，潮牌的設計手法是對常規生活的解構和叛逆，這樣的做法更能讓年輕人莞爾一笑。

這樣的思路正在席捲奢侈品品牌。「從服裝工業誕生之初，時裝品牌和街頭潮流就涇渭分明，時裝品牌有其成體系的審美和設計方式，街頭潮流更迎合年輕人的喜好。但這兩類又不是天然『井水不犯河水』，如今大家熟悉的白T恤、牛仔褲，前者是過去的睡衣，後者是淘金工人的裝扮，都曾是不入流的『街頭潮流』。」

馬龍·白蘭度在《碼頭風雲》中的演繹是白T恤成為常見服裝的重要推手

潮流品牌和時裝品牌關係一直若即若離，但隨著90後一代年輕人消費能力的異軍突起，潮牌Supreme、Stussy風靡全球，時裝品牌開始納入有潮牌背景的新鮮血液，其中代表除了德姆納·格瓦薩裡亞，還有進入迪奧男裝（Dior Men）、每一季都和潮流藝術家合作的金·瓊斯Kim Jones，執掌路易·威登男裝的維吉爾·阿布洛（Virgil Abloh），他是潮牌off-white的創始人，還是剛剛宣布競選美國總統的坎耶·韋斯特（Kayne West）的造型師。坎耶·韋斯特本人也是潮牌發燒友，一手主導了紅遍全球的「椰子鞋」。

在一些業內人士看來，巴黎世家這次的土味廣告，可能是想迎合年輕人的「潮流」思路，特別是最近興起的「Y2K」潮流——「2000千禧年」時尚。迎著這股復古風潮，在平底淺口的「小白鞋」一統天下時，巴黎世家推出了狀如80年代流行的厚重複雜運動鞋的「老爹鞋」，引領新的時尚。

「他們看到中國的年輕人玩抖音，拍土酷小視頻，講土味情話，認為這是中國年輕人的潮流。」據業內人士表示，但這種異軍突起的「土味」，與其說是中國年輕人喜歡的潮流，不如說是對這種「土味」的反諷與叛逆。「這些品牌如果認真觀察中國的年輕消費者，了解2000年中國的情況，就知道絕對不是廣告拍攝的這樣。」

三

把「鍋」全部推給時裝品牌「潮流化」，並不完全準確。

對比巴黎世家這檔中國「特供」廣告和日常廣告就能發現，德姆納·格瓦薩裡亞手中的巴黎世家日常廣告雖然「搞怪」，卻依然維持著簡潔的審美。

同樣是巴黎世家天貓官方店廣告和同款產品，這則廣告明顯更簡潔更容易讓中國消費者接受（來源：巴黎世家天貓旗艦店截圖）

這也並不是唯一的國外奢侈品品牌在「特供」中國的廣告上翻車。2019年春節前夕博柏利（BURBERRY）發布的一組中國新年廣告上，包括代言人周冬雨、趙薇在內的畫面中人，一律「板」著面孔，被網友吐槽「大過年的故意找茬吧？」

對比博柏利微博文案所寫的「闔家團圓」「互相依偎，親密無間」，更被網友斥責「圖文嚴重不符」。

博柏利的春節「闔家團圓」廣告被網友吐槽「各懷鬼胎」（（來源：博柏利微博截圖））

隨著中國市場的壯大，奢侈品品牌每年春節前都會推出「中國限量版」，所謂的「限量版」幾乎都與生肖相關，一般就是把生肖圖案印上常規產品，但在不少設計專業人士看來，這些圖案往往敷衍、毫無美感，「比如今年的鼠年特輯，最不難看的限量版是古奇出的，因為他們和迪士尼合作，直接用了米老鼠圖案。」

這種「難看」未必僅僅因為敷衍，更有可能來自設計者對中國的刻板印象。

有一年「設計上海」展上，有歐洲獨立設計師帶來的產品中，「狩獵」系列中有獵槍配合兔子、野鴨和花環、樹枝的圖案；「哥特」系列則有蜘蛛、飛蛾等形象，並且在每個圖案中藏入骷髏元素。而他們特別為中國設計的產品，則是紅底、金邊的「十二生肖」。這一特別設計的「誠意」系列銷售遇冷，設計人員納悶「中國人不是喜歡紅色、龍這些元素嗎？」

古奇今年推出的餘迪士尼聯名款式服裝和包袋（來源：古奇官網截圖）

昔日的關於中國的刻板印象尚未消除，隨著熱衷「買買買」的國人走出國門，新的刻板印象又在建立。

巴黎世家此番「特供」廣告被熱議，不少網友提到了該品牌的「辱華」前科：2018年，有中國人在巴黎春天百貨排隊買巴黎世家的「爆款」老爹鞋時，遭人插隊並發生衝突，保安拉開後禁止中國人買鞋。

這件事一度在國內外網站上都引發熱議，巴黎春天百貨不得不發出一則「不痛不癢」的道歉：「兩位顧客發生爭吵的事情，我們表示很抱歉」。然而就像大多數被遺忘的網絡熱點一樣，這件事並未影響老爹鞋的熱度。

四

「我很高興越來越多的人意識到，很多中國人不接受的產品和廣告，不是因為『老外眼中的中國美就是如此』，而是他們刻意為之。」

一些在歐洲生活多年的業內人士舉例：「還是以時尚為例，真正在國際上闖出名堂的中國模特，劉雯、杜鵑、孫菲菲，是那種西方創作出來的『東方』美嗎？她們在中國人眼中不美嗎？東西方的審美差異，並沒有一些人想像中那麼大。」

作為中國在國際上知名度最高的模特之一，劉雯在大多數中國人眼中也是美麗的

在他們看來，那些醜陋的設計和廣告，在西方人眼中一樣是醜陋的。「這些品牌和設計者不過是借這種呈現方式，表達自己的傲慢態度。」

想要改變這樣的傲慢，除了真正做到對醜陋輕慢的產品說「不」，還要向世界表明中國的審美立場。

同樣是東方，同樣在百年前是西方人心中的浪漫想像，為何如今的日本就沒有落入這種『東方審美』的陷阱？

上世紀70年代，隨著日本經濟崛起，以山本耀司、三宅一生、川久保玲、高田賢三等人為代表的日本設計師在國際時尚舞臺嶄露頭角，帶去了與西方人心中「東方想像」截然不同，卻契合日本傳統文化和當代生活方式的設計，這種審美不僅為西方接受，甚至影響著後來的西方設計師們。

三宅一生的服裝幾乎看不出浮於表面的「日式風格」，但從工藝到細節都有日本文化的烙印

一年一度的紐約大都會博物館時裝大展，2017年就曾以川久保玲為題，她成為繼1983年的伊夫·聖洛朗（Yves Saint Laurent）之後，第二個於在世期間舉辦個人作品展的設計師。

川久保玲前衛的設計中有日本文化的根

就在這次大展前兩年的2015年，當年時裝大展的主題是「中國——鏡花水月」。然而與川久保玲個性化作品截然不同的是，這次展覽中依然充滿著立領、刺繡、鬥笠帽和陶瓷這樣的「中國符號」。

「中國還沒有能把當代中國帶上國際舞臺的設計師。」一些業內人士坦言，許多中國設計師嘗試走上國際舞臺時，無不刻意強化西方人眼中的「中國符號」。

一些試圖走上國際的中國設計師，不斷強化西方人印象中的「中國符號」

而在國內，除了搶購西方潮牌和奢侈品品牌，一些人不知不覺地迎合著西方的審美。「比如一些重要活動，有人穿婀娜多姿、曲線畢露的旗袍。稍微翻下資料就知道，過去的旗袍不長這樣，這種旗袍是50年代西方人設計出來的『東方想像』。」

「抵制一個品牌當然短時間內可能有效，但只有真正打破審美霸權和心理枷鎖，『中國審美』才會受到尊重。」

國內常見這種「露胳膊露腿」的貼身旗袍，其實是西方設計的

欄目主編：施晨露 文字編輯：簡工博 題圖來源：巴黎世家天貓旗艦店截圖

圖片來源：除註明外皆新華社資料圖

來源：作者：簡工博