■作者黑馬君 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）
「站在風口上，豬也能飛起來。」
這句話被無數創業者奉經典，從團購到生鮮電商，再到千姿百態的共享經濟，燒了無數的錢，最後卻留下滿地雞毛，殊不知生活中看似尋常的事物卻隱藏著巨大的商機，賣2元一支的晨光，竟然一年營收80多億元。
多年來晨光文具憑藉穩健的業務增長，成為很多人眼中具有投資價值的優質標的，股價在過去幾年連續翻倍上漲背後，晨光是如何憑藉「一支筆」撬動萬億辦公市場的？
01
650億市值的「國貨之光」——晨光文具
提起「晨光」相信大家都不陌生，從幼兒園到初中、高中、大學，甚至畢業工作可能一直都在用它們家的產品，比如「晨光牌」考試專用筆、「晨光牌」橡皮擦等。
剛起步時的晨光還只是一家賣筆芯的廠商，當業務做到一定規模後，自然就面臨了發展瓶頸，營收一直上不去。
於是晨光開始瘋狂搶佔市場，再後來晨光又給商店免費更換貨架，條件是增加銷售品類，比如書包、書夾、筆記本、貼紙、玩具等等，晨光就這樣從一家只賣筆芯的公司轉型成了文具全品類公司，營收得到了爆發式增長。
到現在晨光文具已經涉及7大業務：精品文創、兒童美術、辦公文具、大眾文具、科力普、零售大店、晨光科技，並在全國擁有 36 家一級合作夥伴、近 1200 個城市的二、三級合作夥伴， 「晨光系」 零售終端超8.5萬家，校園覆蓋率超過80%，在全國整體18萬家文具零售終端中，平均每10家校邊終端文具店就有約4家屬於晨光文具零售終端。
看似不太起眼的文具行業，實際規模已達千億級別，數據顯示2019年中國文具行業市場規模達182億美元，折合人民幣1200多億，在這種情況下晨光幾乎沒有強勁的對手，穩定的獲利能力穩超同行。
而晨光不僅能在競爭激烈、行業增速放緩的背景下殺出一條血路並拔得頭籌，而且還能連續14年保持雙位數的高增長，其中的秘訣就在於產品、營銷雙管齊下的創新策略。
02
創意十足的營銷策略
助力品牌實現行業佔位！
不久前晨光文具發布2020年第三季度報告，報告顯示前三季實現營業收入85.38億元，同比增長7.43%；淨利潤9.13億元，同比增長13.85%。
過去8年晨光文具整體營收增幅均保持在22%以上，相比茅臺和海天毫不遜色；淨利潤方面，從2011年的1.29億元增長到2019年的10.6億元，漲幅超過8倍，晨光之所以可以保持持續性增長，在黑馬君看來背後離不開創意十足的營銷策略：
1、從雙方品牌契合度出發，打造最具誠意的跨界營銷
單純用加法方式做聯名，只是淺層的做法，這時候講究的是在雙方產品、品牌的契合度基礎上，以有誠意、創意的方式為消費者打造跨界聯名。
前不久晨光文具就與寶潔中國共同攜手，就抓住了九月開學的話題熱點和消費契機，發起#開學發光預備戰#話題，將品牌人格化的玩法，不僅將奇妙、有趣的元素注入品牌身上，也增強了每個受眾開學的場景代入感。
在充滿童真的場景中，晨光積極與用戶建立品牌互動，打造用戶上學的情感共鳴，加上創意聯名、站內流量引入的完美融合，形成了站內站外的營銷閉環。
2、藉助驚喜不斷的產品創新，提升品牌的內在附加值
那些高顏值、讓人驚豔的產品往往能贏得年輕人的青睞和追捧，晨光文具產品上不斷創新的背後，同樣是希望用好看的產品，俘獲新一代年輕人的芳心，事實上近年來晨光文具的顏值營銷步伐，一直沒有停下。
晨光文具推出「盛世新顏」禮盒
正是藉助驚喜不斷的產品創新，晨光文具成功打開品牌的網絡話題度和討論度，提升品牌的內在附加值，讓年輕人願意為品牌溢價買單，拉近品牌與年輕人的距離。
由此晨光文具便建構了品牌發展的護城河，在激烈的市場競爭浪潮中，可以乘風破浪，擁有持久的續航力。
3、用符合年輕人喜好的營銷玩法，為品牌「減齡」
晨光的年輕化營銷，除了用顏值營銷滿足年輕人對顏值的高要求，還有一個不容忽視的層面，就是從情感層面與年輕化進行對話溝通。
正所謂「好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬裡挑一」，好看的產品會讓消費者心動產生購買慾望，但有趣的靈魂則可以讓消費者真正認可品牌的價值理念，提升粉絲黏性和忠誠度。
所以晨光文具採用了「左手顏值，右手情感」的兩步走營銷策略，在不同的營銷節點，都會推出相當走心的營銷動作，立足於學生黨的各種心理痛點和需求，從情感層面的洞察完成與新一代目標用戶的共情。
之前的聖誕節短片《與你期遇冬日溫暖》、高考季的《很榮幸，能陪你一同戰鬥！》……在晨光文具的過往營銷動作，這樣暖心的廣告片不一而足。
而這一切努力背後都離不開，晨光文具時刻坦承著外部環境的不確定、消費渠道多元分散、由主力消費人群 「90 後」、「00 後」的個性化需求而推動的新產品需求等挑戰。
這一官方辭令翻譯過來看，其實就是晨光文具未來主業增長將很難，而要實現更多的業績增長，品牌必須要尋求多元化謀變。
03
關於未來
晨光如何應對智能時代續寫國貨神話？
智能時代越來越多的人都用電腦、手機，很多人認為紙筆將會被時代拋棄，但是《中國文具行業競爭態勢分析》數據顯示，我國文具行業市場規模約為 1500 億元人民幣，晨光的64億，僅佔行業的4.26%。這一數據放大到全球更不得了，目前國際文具行業規模約為 2500 億美元，我國文具市場佔不到 10%。
這是一個典型的「小產品，大市場」的行業，但是這不代表晨光就不受智能時代的影響，客觀上來說，如今使用紙筆的人確實越來越少，而晨光其實早有準備：
1、發力辦公市場
晨光早在2012年就建立了主營辦公用品的科力普子公司，到2016年，科力普已經實現扭虧為盈。2017年，科力普又收購了歐迪辦公，先後入選政府機關、央企和金融企業採購名單，發展態勢良好。
2017年晨光的64億營收中，辦公文具實現營收28億，同增86%；到2018年上半年，科力普實現營收37.9億元，進一步擴大營收優勢，說明晨光轉型辦公文具已經成功了。
2、品牌升級
從2013年，晨光生活館開始出現在人們視野，對比原來的加盟文具店，晨光生活館不僅在店鋪形象上做了升級，還對商品組合進行了優化設計。據悉升級之後的晨光生活館的坪效將從原來的1萬元升至1.5萬到2萬。
當然，更值得一提的是九木雜物社，這是在晨光生活館的基礎上進一步推出的升級版，在充滿文藝氣息的生活館裡，從文創到智能產品，從箱包配件到家居小物，這也是順應消費升級的需求所做的探索，效果還不錯。
雖然在這個電子化時代很多人都認為紙筆將被時代拋棄，但是縱觀晨光的發展，卻依然在積極地以不同形式來靠近這個時代的年輕人，而且永遠在合適的階段做最合適的事，不與時代脫節。
藉助晨光這一品牌也驗證了：不需要依賴牌照壟斷或者特殊資源供應的項目不代表就是「紅海」，門檻低就意味著充分的市場競爭，而市場化競爭中形成的品牌價值就是最寬的護城河。
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