來源：投資界
天眼查專業版數據顯示，我國至少有800家企業的名稱與「潮玩」相關。一場千億潮玩市場的爭奪戰才剛剛打響。
作者 | 蘇琦
編輯 | 金璵璠
來源 | 深燃
（ID：shenrancaijing）
盲盒火了，年輕人的錢包空了。
依靠讓人瘋狂剁手的盲盒，泡泡瑪特不僅擺脫了虧損，還一路大賺，於12月11日正式掛牌上市，成為「盲盒第一股」，發行價為38.5港元/股，上市首日高開100%。截至發稿，泡泡瑪特總市值953.3億港元（約合人民幣805億元），對比其2019年新三板退市時的20億元市值，翻了40多倍。
泡泡瑪特依託盲盒在業內跑出了新高度，但盲盒只是潮玩行業的冰山一角，真正的潮玩領域實則暗潮湧動，而且也湧入了一大批玩家。剛上市不久的名創優品推出潮玩新品牌「TOPTOY」，首家旗艦店計劃於12月18日在廣州正式開業；酷樂潮玩在全國擁有200多家線下門店，據悉其盲盒銷售額已破億。
中國潮流玩具零售市場分散且競爭激烈。天眼查專業版數據顯示，我國至少有800家企業的名稱與「潮玩」相關。一場千億潮玩市場的爭奪戰才剛剛打響。
但看似熱鬧的潮玩市場，隱憂早已存在。盲盒初看是玩具生意，細品則是IP內核，目前行業的現狀是做大的IP被持續炒冷飯，中小IP還在等待伯樂，賽道一下子起飛了，但產品品質，也是不可忽視的問題。
風口持續吹，潮玩行業能否一直維持高速增長？與此同時，隨著一二線城市對盲盒的熱度由盛轉衰，潮玩玩家們的競技場開始轉向三四線城市。在下沉市場中，原本的開店玩法會不會水土不服，潮玩+零售企業又會碰撞出怎樣的火花，這都是資本及市場好奇的問題。
01
一門搶佔年輕人心智的潮玩種草生意
現在，你幾乎不需要再去向年輕人解釋什麼是「盲盒」了，因為萬物皆可盲盒。
根據天貓發布的《95後玩家剁手清單》，最燒錢的五大愛好裡，手辦高居第一，有約20萬的盲盒玩家每年會花費近2萬元來收集手辦，購買力最強的消費者甚至會在盲盒上花費百萬元。
弗若斯特沙利文的報告顯示，2015年至2019年，中國潮流玩具零售的市場規模從63億元增加至207億元，複合年增長率為34.6%，這一市場規模預期在2024年將達763億元。顯然，對於任何一個已深耕行業多年或新入局的玩家而言，這都是一塊不能放棄的蛋糕。
個性、潮流、陪伴，是盲盒給予年輕消費者的商品附加價值，也是絕大多數企業搶佔Z世代年輕消費用戶心智的發力方向。名創優品創始人兼執行長葉國富也注意到了這一點，他曾在公開場合中表示，「如今的產品創新如果只是講性價比，感動不了90後的消費者」。
於是，在今年10月15日正式登陸紐交所的名創優品，在近日宣布推出上市後首個新品牌TOPTOY，要做泡泡瑪特上市熱潮聲中的一匹黑馬。
TOPTOY的定位是亞洲潮玩集合店，聚焦10至40歲的男女消費群體，相比泡泡瑪特主打單一品類盲盒，其產品線兼容性較高，覆蓋盲盒、藝術潮玩、日/美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大核心品類，商品價格覆蓋39元至上萬元不等。
雖由名創優品孵化推向市場，但TOPTOY品牌未來將獨立運營，其首家旗艦店也將於12月18日在廣州正佳廣場正式開業，覆蓋近1500個SKU，並計劃在2021年1月內將門店在深圳、重慶、西安等城市全面鋪開。
名創優品其實早已「觸電」潮玩經濟。如果你逛過名創優品，會發現店裡擺上了各式各樣的IP盲盒，29.9元-39.9元一個，部分產品非常熱銷。
「MINISO的盲盒太香了，主要是便宜還能爽一爽。」不少網友在名創優品，以更低的價格獲得了同樣的「爽」的體驗。
那麼，TOPTOY與泡泡瑪特的區別是什麼？
「泡泡瑪特是主打盲盒，與TOPTOY的潮玩集合店概念不一樣。」TOPTOY負責人孫元文表示，將堅持做集合店，其中7成是外部品牌，3成是自有或獨家品牌，通過扶持一些中小工作室，讓更多的人可以用更便宜的價格接觸到潮玩產品。
在他眼裡，TOPTOY是一門種草的生意。「我們要搶佔三個東西：搶佔年輕人的桌面、搶佔年輕人家裡的軟裝、搶佔消費者對潮玩的心智，現在誰沒個盲盒，就是對不起年輕人三個字。」
02
成也IP敗也IP，新玩家機會何在？
從一家玩具集合店，到兩年內收入翻10倍的上市企業，泡泡瑪特的法寶是IP運營，且搭配了盲盒的玩法，刺激復購。IP打響了品牌，「這也是泡泡瑪特毛利水平直線上升的根本原因」，潮玩行業人士Zoe稱。
但成也IP敗也IP，曾有消費賽道投資人向深燃評論稱，「儘管泡泡瑪特拿下了很多IP，但其他99個加在一起，還沒有1個Molly賣得好」。
泡泡瑪特的招股書中提到，去年僅Molly產生的收益就達到了4.56億元，單一IP佔比為27.1%，這一佔比在2018年更是達到41.6%。泡泡瑪特正試圖打破這一局面，努力擴充IP，但截至2019年年底，第二大IP PUCKY營收佔比18.7%，加上Molly，兩個IP的營收佔比還是接近了46%。截至2020年上半年，泡泡瑪特共運營93個IP，收入依舊嚴重依賴爆款IP。
將主要精力放在頭部IP上，會出現兩個問題。「為了保證推陳出新的節奏，老IP出新品的節奏就要加快，導致用戶有點消化不過來，飢餓感也會隨之變弱；同時，由於行業都是與第三方供應商合制產品，行業頻頻爆出產品甲醛超標、零部件缺失等品控問題。」Zoe表示。
如今整個潮玩行業都陷入到了一種「IP焦慮」中，都在搶IP、擴充IP資源庫，但也引來了諸多麻煩和爭議。
一方面，企業端似乎無可避免地互相「借鑑」、「致敬」，頻繁陷入抄襲風波，另一方面，頭部IP由於粉絲粘性更高，其背後的設計師一旦因為不當言行出現輿論危機，則會引發粉絲大規模抗議，直接影響產品銷量。諸如此類「傷感情」的案例數不勝數，衝著IP買單的消費者，也更容易因為IP的瑕疵產生反噬。
Zoe認為，行業其他玩家應該像泡泡瑪特曾經尋找Molly那樣，找到極具潛力的IP以及設計師。
從創立至今，名創優品便一直挖掘優質IP，搭建設計師資源庫，建立自己的原創能力，並對已有的IP進行二次創作。
官方數據顯示，名創優品已與漫威、迪士尼及KAKAO FRIENDS等全球17個國際知名IP授權商建立深度合作關係，同時成立名創設計研究院MOD。
隨著盲盒經濟爆火，在挖掘新IP之餘，延長IP的生命周期也是重中之重，如授權、品牌聯名、開發IP的動畫等方式。也就是說，IP的形象能被全新打造，才能延續IP的生命力。
值得注意的是，和大IP合作，拉寬消費者年齡層，是這個行業的另一個商機。「泡泡瑪特原本的用戶年齡為18-35歲，但和迪士尼這樣的大IP聯名，產品最低可以拉到幾歲的年齡段，最高可以上至其父母的年齡，這也是潮玩行業的新機會所在。」一位專家在高臨諮詢（ThirdBridge）的訪談中指出。
名創優品曾做過漫威的授權店，上市公司奧飛娛樂與網易旗下經典IP手遊《陰陽師》聯名，推出了陰陽師系列盲盒，同步在名創優品、天貓等渠道鋪貨，截至2020年9月30日，該系列盲盒累計銷售逾44.6萬隻。
拋開IP來看，潮玩行業的產業鏈一直到2018年才逐漸健全，這個鏈條包括線上線下渠道、藝術家發掘、IP運營以及供應鏈等。在2018年之前，品牌們無論是代工能力還是議價能力都相對偏弱，如今產能已不能同日而語，這也為行業新玩家的進場打下了基礎。
接下來的機會是，誰能解決經銷商模式下對頭部經銷商的依賴問題、庫存管理問題，在維持轉化率的基礎上壓縮成本，就有可能跑出來。
03
走，去下沉市場
泡泡瑪特做的最成功的一件事，就是打爆了盲盒這一單品，在用戶心智中，盲盒已經等同於泡泡瑪特。
但盲盒只是潮玩行業的冰山一角，泡泡瑪特也在努力轉型，逐漸從盲盒，轉向GK手辦、BJD等各種產品類型。
整個潮玩市場還有很多品類，雖然仍被大多數人定義為小眾文化圈，但市場格局未定，不少新銳玩家都在借著風口入局。由於盲盒商業模式可複製性強，行業玩家眾多但集中度低，業內還有部分玩家僅僅只做盲盒的設計、生產或者銷售中的單一環節，全產業鏈的玩家相對較少。
TOPTOY負責人稱，「盲盒」只是這個生意顯露在海平面上的冰山一角，更多海平面下的積累才是零售企業的優勢，名創優品看好潮玩經濟的發展趨勢，將通過潮玩集合店生態，建立潮玩全產業鏈一體化平臺，這些也將成為TOPTOY背後的基礎。
目前，TOPTOY已完成100多家供應商的初步搭建，並正在與國內超過200個有影響力的工作室和設計師建立關係，同時也在進行潮玩展會探索。
未來，名創優品希望線下店鋪承擔的不僅是銷售任務，更多的是消費者體驗、粉絲新用戶轉換的場景，可以看到名創優品今年新開的門店，都會在店內設置一個較大的體驗區，吸引拍照和打卡，向更多人種草潮玩。
在高臨專家看來，無論是泡泡瑪特還是其他潮玩企業，目前只是實現了IP衍生品變現中的一環，也就是最易於變現的盲盒，但IP衍生品變現類別會越來越多，越來越寬泛，到上遊發展才是關鍵，那就需要跨界和融合，上遊至潮流引導的文創方向。
另一個新趨勢是，隨著一二線城市對盲盒的熱度由盛轉衰，開始往三四線城市滲透，一些潮玩企業選擇「下沉」，找到更多未被教育和開發的用戶，試圖打開潮玩市場的新切口。
有投資人預判，未來三年一定是潮玩行業的黃金期。「我相信頭部企業未來三年的利潤，正常都會提高3-5倍。」該投資人表示。
業內人士指出，未來一到兩年之內，泡泡瑪特的主流開店選址一定會是二線末端城市和三線城市，甚至會下沉到一部分四線城市，在客戶量大、租金低的前提下，這些城市的利潤率要遠高於一線城市門店。
因此，隨著潮玩玩家往下沉市場走，在當地有資源沉澱的零售企業發力潮玩，有一定優勢。在線下商超等業態普遍受衝擊的形勢下，名創優品用7年時間，在80個國家和地區，開出4200多家門店，如今在潮玩領域，TOPTOY又將走出一條什麼樣的路？
應受訪者要求，文中Zoe為化名。