投稿來源：藍鯨渾水
不知從何時開始，奶茶已經是人們日常生活必備的飲品之一。
喜茶、奈雪的茶、COCO、一點點……商場裡，大街上，基本人手一杯不同品牌的茶飲。
曾經提及奶茶，大家想到的都是速溶奶茶，而隨著茶飲行業的快速發展，不同種類的茶飲品牌湧入市場。
奶茶行業競爭愈發激烈，品牌營銷方式的多樣化個性化體現在廣告詞、產品設計和聯名合作等等方面。
可繞地球兩圈的香飄飄，帶有童年回憶的大白兔奶糖版奶茶，萬物皆可樂樂茶的口號和奇特口味的花椒奶茶等，深受奶茶消費者的喜愛。
新老品牌在這片競爭激烈的奶茶紅海市場裡浮沉，紛紛開始了新一輪的自身突破和跨界嘗試。而面對如今年輕人對自身身材管理和飲食健康方面的愈加關注，奶茶品牌們又將如何應對呢？
一、「奶茶界雙雄」奪位戰
香飄飄 VS優樂美
- 「我是你的什麼？」
-「你是我的優樂美啊。」
- 「原來我是奶茶啊。」
-「這樣,我就可以把你捧在手心了。」
2008年，周杰倫的優樂美奶茶廣告火遍大江南北，受到許多女性消費者的追捧，還掀起了一股奶茶廣告模仿風波。
國內奶茶市場備受大眾關注也可以說是從優樂美開始的，優樂美憑藉周總經典的演繹和廣告詞在短時間內快速佔領中國速溶奶茶市場。
市面上被視為優樂美有力競爭對手的香飄飄，早在2005年便推出了速溶奶茶，但市場關注度並不高，直到新廣告詞的誕生——
「一年賣出七億多杯,杯子連起來可繞地球兩圈；連續六年全國銷量領先」，香飄飄奶茶才正式強勢進入大眾視野。
兩大鰲頭逐漸壟斷了中國奶茶市場。不知從何時開始，大街小巷出現了大大小小的奶茶店，許多品牌商家在這時看到了奶茶店帶來的機會。
年輕消費者群體更傾向於選擇線下奶茶店，如一系列的奶茶網紅店還能提供沉浸式打卡體驗的服務。
由於優樂美和香飄飄兩個傳統品牌更關注自身產品鏈的營銷，也並未涉獵於線下門店打造，消費者對需要自備熱水的傳統速溶奶茶的需求也大幅減少。
同時，產品的單一化也使得兩個品牌的競爭力有所降低，雖然它們一直在推出不同口味的奶茶，珍珠、薏仁、香芋雙拼、黑糖雙拼和黑芝麻血糯米等。但其終究不能擺脫速溶奶茶的原身。
事實上，大眾對速溶奶茶的口感質量要求並不低。許多美食測評博主通過實際測評對比，普遍反應香飄飄奶茶相比優樂美等其他奶茶的口感更純一些。
▲來源：小紅書測評截圖
通過對比兩家官方旗艦店的相似產品價格，發現按一杯80g的杯裝奶茶來說，優樂美的單價更高一些。
▲來源：天貓旗艦店截圖
2017年11月30日，香飄飄奶茶成為了國內奶茶第一股。
隨著時代洪流的衝擊，諸多新興奶茶品牌，喜茶，一點點，樂樂茶，coco等品牌分割了奶茶市場。
2020年第一季度數據顯示，香飄飄營收為4.3億元，下滑48.61%；歸母淨利潤虧損8557萬元，下滑264.67%；扣非後淨利潤虧損8894.84萬元，下滑幅度高達279.13%。
▲來源：觸電新聞
據中國新聞周刊報導，香飄飄方面稱受疫情影響導致行銷渠道減少。在疫情期間，許多「宅經濟」品牌的營銷獲得大幅度增長。
未來，香飄飄、優樂美等一眾傳統奶茶品牌是否會被新興奶茶品牌取代，還尚未可知。
二、品牌入駐茶飲屆，玩轉跨界營銷
為了嘗試更多可能性，許多品牌都會以跨界合作和聯名的形式來試水新的產業鏈。
例如999感冒靈開始嘗試破圈合作，進軍時尚行業並推出四款養生朋克的高腰秋褲。
跨界聯名已經是一種相對完善的宣傳方式。與其他領域廣受關注的品牌合作大大的增加了消費者的定向群體，並提高了雙方品牌的曝光率。
一塵不變的營銷模式會使大眾對其失去興趣。新突破、新設計往往是最吸引眼球的，茶飲屆的改革創新也不例外：
1、市場競爭激烈，品牌跨界營銷來破圈
隨著新消費，新品牌的熱潮，消費者的需求和消費方式發生變化。各大品牌紛紛進軍餐飲行業，無形的加劇了餐飲行業的競爭。其中，茶飲市場是各大品牌的首個選擇。
近日，跨越多個年齡層的不二家棒棒糖在上海設立了第一家線下KOI聯名的奶茶店。無論是哪個時代的人都曾被不二家棒棒糖俘獲，但單一產品的銷售已經不足以跟隨時代發展。
不二家的線下第一家快閃店在上海推出之後，整體以該品牌的IP形象PEKO和POKO的不同造型裝點門面，吸引了無數消費者。
不二家一直以日本棒棒糖的產品受到廣大關注，而近日不二家與網紅奶茶KOI 合作推出了6款以不二家棒棒糖為原身的6款奶茶，每一種茶飲都對應著一種口味的糖果。
許多新品牌如不二家在嘗試新可能的道路上，以本身產品帶動效率。
2、直面Z世代，傳統老品牌推陳出新迎合新需求
每一位來過北京的旅客一定去過天安門，長城，故宮等景點。其中美食必不可少的當數老北京傳統糕點-北京稻香村。
但隨著食品市場競爭越發激烈，稻香村一直堅持推出高質量產品，將大量資金投入到商品製造，從而經營利潤低，但其傳統食品很難符合當代年輕人的口味。
為了不被市場淘汰，傳統品牌稻香村在保持原有傳統工藝的基礎上，迎合新時代消費者的偏好，不斷推陳出新。
其中樂樂茶與稻香村的合作受到了許多關注。在中秋來臨之際，稻香村用傳統月餅的技藝和樂樂茶的口味揉和在一起推出了三種不同口味的月餅，奶黃流心月餅、金駿眉紅茶月餅、髒髒榛子巧克力月餅。
▲來源：稻香村官網
但樂樂茶此次與稻香村的合作，也陷入抄襲風波。因為於今年的8月25日，喜茶在微博官網宣布「萬物皆可波波冰」的口號，推出了奶黃流心月餅。
但時隔一周以後，樂樂茶打著 「萬物皆可樂樂茶」的口號，推出了與稻香村的合作產品- 奶黃流心月餅。
3、IP授權營銷，跨界合作優勢最大化
為了在短時間內獲得曝光率和認知度，許多品牌會選擇IP授權營銷。
伴隨著90後和00後長大的大白兔奶糖在2019年推出了大白兔奶茶等系列產品，吸引了無數消費者。
位於上海的大白兔奶茶的實體店在開業前期曾一度有600多人同時排隊購買，黃牛也沒有放過這個市場，一杯奶茶的價格被炒至70元。
▲來源：淘寶截圖
日銷2000+的大白兔奶茶曾一度活躍在各大社交軟體，許多消費者不惜排隊2個小時只為童年情懷。
為了給品牌灌注新鮮血液，大白兔瞄準了新時代青年愛喝奶茶的特徵，選擇與快樂檸檬合作推出系列奶茶。
許多IP形象也同時瞄準了茶飲市場，如價格一度高到500元的正版奧特曼授權的奶茶飲品，以蠟筆小新為品牌文化元素的茶飲，布朗尼和可妮兔的跨界奶茶，以快樂大本營為原型的IP形象也即將開設奶茶店。
在IP形象自身帶有的流量和營銷力的基礎下，跨界合作最大化的提升品牌的整體價值。
三、秋天第一杯奶茶：喝的是美味還是毒藥
「秋天的第一杯奶茶」這個梗在不久之前刷爆了各大社交平臺和朋友圈。
隨著奶茶對新時代消費者的影響越來越大，奶茶帶來的潛在隱患問題也被逐漸關注起來。
深圳市品質消費研究院曾針對珍珠奶茶做了一項實驗，實驗結果表明市場上超10家奶茶品牌的咖啡因平均含有量為258mg/kg，這也相當於一杯奶茶等於3.5杯咖啡的量。
長期飲用奶茶也會導致口腔疾病，肥胖，骨質疏鬆，加速衰老等問題。
如今消費者越來越注意健康問題，許多社交平臺上的相關用戶關注量破千萬，內容搜索量破百萬。
▲來源：微博和小紅書截圖
很多奶茶品牌都會給消費者提供含糖度的選擇性，代糖飲品的「0糖0脂0卡」 也已然成為許多品牌的宣傳語。
例如元氣森林的主打產品「0糖0脂0卡」的氣泡水和像奶茶一樣的乳茶，還有香飄飄最新推出的輕食MECO系列飲品。
但中國食品添加劑和配料協會功能糖專業委員會秘書長朱路甲也針對國內的代糖飲品市場介紹說。「雖然代糖飲料在國內市場份額還比較小，但最近三年市場增長率很高，頭部知名品牌每年增幅可能超過50%。」
無論是糖制奶茶還是代糖飲品，都會給人體造成一定危害。
截止到2014年，我國的肥胖人口總數已經躍居世界第一，肥胖已成為全球公關健康問題。
美國2019年發表的一項新研究顯示，美國成年人目前的肥胖率可能是幾十年前兒童時期攝入糖引起的。現在，全球已有3800萬名5歲以下兒童超重或肥胖。
▲截止到2015年的全球肥胖趨勢增長率
一杯奶茶的糖分含量相當於三碗米飯，即便是市場上的代糖飲品也含有一定的糖度。
如果一個人長期飲用奶茶，轉換飲用代糖飲品可能會減少身體承受壓力，但長時間飲用代糖飲品也會對人體造成危害。若一個人因為擔心奶茶糖分過高而選擇代糖飲品並過度飲用的情況下，也會對身體造成不小的危害。
消費者現在處於既想吃糖又想避免掉入熱量的陷阱的階段。糖分的需求是必不可少的，但是攝入量是需要控制的。
奶茶固然好喝，但身體的健康更重要。