作者 | 李大為 來源 | 網際網路品牌官
你的公司福利，有沒有貝思客蛋糕券？繼高圓圓投資的鮮花電商「涼了」後，唐嫣代言的網紅蛋糕「貝思客」也出事了！
12月3日，#網紅蛋糕品牌「貝思客」被曝經營異常#、#貝思客疑似倒閉#的話題衝上了微博熱搜，上海、杭州、南京等全國多地陸續有消費者在微博上投訴，稱貝思客蛋糕無法配送、訂單被取消、蛋糕券無法兌換等。
有媒體報導，貝思客的杭州公司辦公室人去樓空，配送員稱7月份開始拖欠工資。而且，今年8月份時，該公司的法定代表人吳滋峰被列為失信被執行人。
種種跡象表明，這家曾經紅極一時的網紅蛋糕品牌涼了！想前幾年，連續獲得資本青睞，又因邀請唐嫣為品牌代言人，在業界獲得不小的關注。
從高光到落敗，也就短短3-4年時間，貝思客身上的明星效應，以及創新電商模式已經失靈！這給其他一些品牌無疑帶來啟示！
曾經的「網紅蛋糕」
真的涼了嗎？
「貝思客是要倒閉了麼，無故針對24小時內即將發貨的訂單進行退單，一點招呼都不打，考慮品牌影響麼.....」還有網友發文抱怨「蛋糕卡，早上想訂購蛋糕，一打客戶經理停機。400電話打了3遍都沒打通.....」
這還不算最糟糕的，感到恐怖的是，還有網友反饋收到的蛋糕草莓居然長毛了。
實際上，被消費者投訴並非是最近才發生發的事。近兩個月來，全國多地城市一直都有消費者不斷投訴，稱貝思客出現蛋糕無法配送、訂單被取消等異常現象。
只是最近幾天，這種情況愈演愈烈，微博上相關話題也在發酵，網友們憤怒的留言擠佔了評論區。
為何網友們的反應如此激烈？原來背後隱藏著很大的利益關係。
有媒體記者經採訪貝思客蕭山配送站的一名配送員了解到，受損失的不僅僅是無法使用代金卡的消費者們，還有公司配送員和銷售員被拖欠的工資，加起來數額也挺大的。
而且多個銷售員表示，他們身上都還屯積了大量自己購買的蛋糕卡，把相關信息顯示，僅南京銷售手握幾十萬元蛋糕賣不出去。
針對消費費的投訴，消保委給了的答案是，該公司經營出現了異常，建議消費者走法律途徑。
而貝思客通過公告稱，是由於公司管理層調整及供應鏈升級，導致短期內用戶下單系統無法正常使用。並稱計劃於12月5日陸續恢復各地蛋糕的配送服務。
12月5日後，打開貝思客微信公眾號，發現還出現雙12活動，不過只有部分可以下訂單，而且無法使用券，只能支付寶和微信支付。
不過，不管能否全部恢復下單業務，貝思客的疲態已顯，這一點也可以從微博停更至今年8月11日可以看出，該公司的經營確實存在問題。
當然貝思客並非是個例，無獨有偶，女明星高圓圓投資的網際網路鮮花生意也面臨失敗。而且前不久，1999年來滬、至今已有二十多年歷史的知名麵包店宜芝多最近正深陷關店潮。
今年8月份以來，上海地鐵站裡以及大街小巷街邊的宜芝多門店已經悄然消失了一半，關店數量高達70多家。
實際上，不僅僅是宜芝多，上海人記憶中的那些老牌麵包店，其中不少都遭遇了「滑鐵盧」。
從高光到落敗
貝思客只用了4年
貝思客成立於2013年，前身是上海手樂數碼科技有限公司，於2012年起正式推出蛋糕品牌。
貝思客是典型的網際網路品牌，建成了線上訂購、冷鏈配送到家的創新的電商模式，而且擁有獨立自有的配送物流體系，同時啟用了自有渠道線上訂購系統，用戶可以通過電商、app、官網下單。
值得一提的是，貝思客直接冷鏈送到家的售賣模式，整個環節並不涉及實體店。
正是因為「網際網路+蛋糕的模式」的輕資產電商模式，讓資本看了發展的潛力空間，貝思客連續兩年獲得風投，金額分別為200萬美元和1000萬美元。
在資本的驅動下，貝思客在多個城市擴張，曾對外宣稱要打造一個全國性的「烘焙王國」。官網顯示當前業務覆蓋至蘇州、無錫、常州等14個城市。
到2016年，貝思客的實際經營主體手樂電商上市，被業內稱為「烘焙O2O第一股」，可以說當時在蛋糕界也算小有名氣！
2017年，更是以2100萬元籤下當時紅極一時的頂流明星唐嫣，讓貝思客一躍成為網紅蛋糕品牌，讓品牌紅極一時。
然而，好景不長！
2019年，賣蛋糕7年的貝思客因經營狀況問題退市，而2020年情況進一步惡化，該公司創始人不僅被列為失信被執行人，而且辦公地點更是人去樓空，品牌遇到有史以來最大的困難。
有業內人士表示，新冠疫情是直接導致手樂電商出現問題的重要原因。
不過在我看來，疫情僅是對實體店生意有巨大的衝擊力，但對於純電商模式的貝思客來講，顯然影響並不是很大。或許很多原因是源於此前大規模擴張，但沒有後續的資金做支持。
明星光環也無法挽救
網紅落敗的品牌啟示
近年來的，倒閉的新創企業不在少數，特別是今年，疫情成為壓倒很多品牌的最後一根稻草，即使邀請大明星代言，也無法挽救落敗的態勢，比如海瀾之家邀請周杰倫，也沒有改變業績下滑的疲態。
網紅蛋糕貝思客花大代價邀請唐嫣為代言人，高圓圓親自投資鮮花電商，但結局都是一樣，這似乎給很多品牌帶來冷靜思考。
1.產品單一，消費場景受限
由網上媒體的報導來看，貝思客主要的銷售模式，是瞄準了員工福利的消費場景，而且通過向銷售員批量分發蛋糕卡，再間接向用戶端時滲透，這一點可以用不少消費者和銷售員囤了大量的卡可以得到佐證。
這種消費場景比較單一，而且偏B端的打法，市場空間大大受限。
另外，貝思客的產品品類較少，打開官網可以看到，雖然有各種口味的生日蛋糕、巧克力蛋糕、芝士蛋糕、酸奶蛋糕、慕斯蛋糕、商務蛋糕、婚慶蛋糕等,但是SKU較少，而且相對其他蛋糕品牌，產品並沒有太大的差異化優勢。
結合蛋糕行業本身十分微利，很難帶動公司的整體業績銷量，在一定程度了影響營業收入，很容易出現資金問題。
2.競爭激烈，純電商難以搶更多用戶
國內糕點企業，有不少老字號品牌，如北京的稻香村、天津的吉士林等等，他們擁有穩定的市場份額。對於新創的品牌來講，機會本來就少，而且整個蛋糕行業增長緩慢，對市場份額的爭奪激烈。
再者不少老品牌也都開始布局電商渠道，比如幸福西餅，即有線下連鎖店也可以通過線上小程度下單。
而貝思客並沒有自己的實體店，走的純電商模式，覆蓋範圍小，勢能較弱。
實體店的消費體驗，顯然更能贏得用戶的信任，進而反哺線上渠道業績。
3.產品力和營銷力偏弱，無法形成品牌護城河
從官網展示看到，貝思客是打造了「你身邊的甜品專家」的差異化定位,但我們在網上搜索時發現，除了2017年籤約唐嫣，在營銷力進行發力外，其他沒有營銷動作，並沒有將這個甜品專家的slogan打入用戶心智。
像元氣森林、鍾薛高這些網紅品牌，都是切準細分品類後，在新渠道進行花式種草，或者進行跨界聯名，新品不斷，搶佔心智。而貝思客主要靠銷售員推廣，缺少全場景的消費者溝通，營銷力量十分有限。
再者在產品力層面，貝思客並沒有自己的工廠，沒有形成獨立、高效、可控的供應鏈體系，更好地服務於新品研發、爆款打造和產銷聯動等。代工的模式很難聚焦原料和價值，無法對產品品質作註解，缺少全場景的消費者溝通。
結語
當下，無論是蛋糕市場，還是其他的消費品市場，市場競爭都十分激烈，老品牌和新創品牌都需要通過營銷力，不斷強化品牌心智，把產品創新做到極致，方能在市場上長期佔有一席之地。
而且，對於新創品牌來講，在單一個細分領域佔據一定市場後，需要向多品類、多品牌的方向發展，試圖跳出單一產品的困境，向更多的市場 滲透，取得業績的快速增長。而且建立強大的數位化供應鏈，才能構築長期的差異化產品競爭壁壘。
再者，在融資的加持下，新品牌需要量力而行，穩紮穩打，「大躍進」式擴張，很容易造成資金鍊斷裂，這顯然意味著死亡。貝思客如今的窘境，仿佛又重演了飛牛網、美圖電商等電商企業，因瘋狂燒錢、資金鍊斷裂、難以盈利等問題出局的歷史，不禁讓人唏噓不已。
參考資料：
1.澎湃新聞：貝思客賣蛋糕7年：衝上新三板又退市，衝上熱搜後將恢復配送
2.界面新聞：唐嫣代言過的網紅蛋糕「貝思客」跑路了？
熱文推薦
在看點這裡