作者/雪夜楓鱗
宋林是個重度主機遊戲玩家，每個月至少要購買兩張正版主機遊戲。淘寶一直是他購買遊戲的主要渠道。不過從今年開始，拼多多成為了宋林的常駐軟體。原因也很簡單，那就是每張遊戲最高可以便宜50塊，尤其是使用拼多多的返現產品「黑卡」。
宋林拉了好幾個同事「入坑」拼多多黑卡，一方面出於好物安利，另一方面他也能靠著這種拉新來獲得黑卡金繼續用於遊戲購買，自然是一個雙贏的結果。
拼多多能不能一直這樣補貼下去，宋林並不清楚，但眼下每個月賺到的黑卡金已經覆蓋了他兩款遊戲的額度，拼多多幫他省下了將近一天的飯錢，宋林很難重回淘寶的「懷抱」。
主機玩家為何選中拼多多？核心還是價格
黑卡對於不少拼多多用戶來說還是個陌生的產品，它隱藏在App中，並未在首頁出現。
拼多多對黑卡的官方介紹詞是：「每天領最高50元，下單直接抵錢用」。也就是說，黑卡是拼多多的一種返現產品。消費者在開通黑卡之後，通過籤到、社交裂變式交換（黑卡口令互助）以及抽獎（黑盒）的方式，讓消費者直接享受到更高的折扣。
不過，黑卡金每天只能領取50元，且每月均會清零。如果想要獲得所需產品的15%折扣，除了升級到Lv.5之外，也可以看運氣「開黑盒」。正是這樣的一款操作複雜的拼多多促銷產品，被像宋林這樣的主機玩家「盯」上了。
黑卡的品牌專區中，排名第一的就是任天堂。從任天堂品牌專區中不難看出，拼多多熱度最高的任天堂產品還是硬體產品為主，包括主機、手柄以及一些帶有配件的遊戲。這些產品吸引玩家的地方無一例外，就是超低的價格。
其中，任天堂品牌下最暢銷的產品要數《健身環大冒險》，單個店鋪最高銷量達到了1.2萬件。放眼淘寶，《健身環大冒險》單個店鋪最高銷量僅僅1546件。一些遊戲玩家注意到拼多多黑卡也是從《健身環大冒險》開始的。
遊戲主機搭配品牌黑卡同樣有極強的吸引力。《集合啦！動物森友會》限定主機是任天堂的「網紅」產品。拼多多上這款產品的價格大約在2560元-2580元之間，這樣的價格遠高於淘寶均價。
然而，正是由於黑卡的存在，使得拼多多上《集合啦！動物森友會》限定主機的價格仍然可以控制在一個低於淘寶均價的程度。同時，拼多多上店家的貨源也遠比淘寶店鋪要穩定，這就導致了相同的硬體產品拼多多銷量要遠遠高於淘寶。
Nintendo Switch主機和《健身環大冒險》讓一些輕度玩家入坑，但如果想讓這些玩家能夠持續購買遊戲，那麼面向普通遊戲的黑卡折扣將會成為最直接的理由。
以11月20日發售的《塞爾達傳說：災厄啟示錄》為例，淘寶遊戲店鋪普遍價格為295元到305元之間。這款遊戲在拼多多上主流價格為315元，比起淘寶還是要貴上一些。不過由於有了黑卡金的抵扣，《塞爾達傳說：災厄啟示錄》的價格可以控制在280元以內。
這種折扣在遊戲預購階段尤其明顯。由於水貨遊戲市場的議價權基本掌握在上遊經銷商手中，除非遇到極端情況，發售前遊戲的預定價格波動並不會十分明顯，一般這種時候遊戲的價格都會比正式發售或者偷跑時價格要便宜。如果此時拼多多能夠通過黑卡帶來進一步的折扣，那麼對普通玩家的吸引力毫無疑問是巨大的。
從上面的圖表中我們不難看出，黑卡折扣價與淘寶價格至少有30元的差距，最高可以達到60元。對於普通玩家而言，這樣的折扣力度顯然十分誘人。
黑卡規則複雜？商家和玩家都不在乎
疫情發生之前，大部分玩家仍然會選擇在淘寶買遊戲，因為他們已經在淘寶上擁有了固定購買的店鋪。價格是一方面，買個安心更加重要。
今年新冠病毒的到來讓各行各業都受到了不小的衝擊，對於主機玩家而言，一張正版遊戲300-400元並不是一個小數目，即便是宋林這樣每月僅購買兩張的都可以算得上是核心玩家。消費降級之下，他們對於價格更加敏感。
事情的改變發生在今年5月份，伴隨拼多多在618期間推出的黑卡抵扣活動，什麼值得買上第一次出現有關拼多多黑卡可以買遊戲的帖子。
隨後，PS4年度期待大作《最後的生還者：第二章》即將發售，國內知名遊戲論壇NGA玩家社區的優惠信息板塊出現了有關拼多多黑卡購買遊戲立減50元的消息。類似的消息之後立即向貼吧、Stage1st以及其他遊戲論壇迅速擴散，之後就是各種QQ群以及微信群。
這種傳播直到今年雙11達到了頂峰。雙11期間，拼多多推出了「多多五年禮」活動，輸入相關口令之後，用戶可以短暫升級至Lv.6體驗會員。升級至Lv.6後，15%的抵扣適用於全部黑卡商品。這一消息迅速在論壇和各種群聊中出現，拼多多黑卡可以讓遊戲更便宜開始成為主機玩家們的一個共識。
拼多多黑卡在玩家之間的傳播過程符合主機玩家群體的信息傳播路徑，先從各大知名遊戲論壇開始出現，之後通過各種群聊傳播，最後再通過群聊截圖的形式傳回論壇，形成一整套傳播閉環。
拼多多黑卡機制固然複雜，但大部分都是玩家群體之間互相傳播。想要獲得最大折扣自然需要大費周折，但有網友的幫助，過程並不算痛苦。況且，一些心態較好的玩家並不追求最大額度的折扣，只謀求「更多低價」，那麼拼多多的黑卡機制就變得友好不少。
同時，什麼值得買這樣的比價平臺也會有一些熱心的玩家提供黑卡打折線索，黑卡用戶只需點一個連結就可以輕鬆獲得折扣。
不僅僅是普通玩家，黑卡也深受拼多多遊戲店主的歡迎。玩家購買遊戲時產生的這部分折扣並不需要經過商家，拼多多店主甚至可以提出一些並不便宜的價格，在平臺方的黑卡金用戶補貼下，高價遊戲也不會愁賣。
正是在這樣機制的激勵下，許多拼多多遊戲店鋪開始在遊戲直播中向顧客推薦黑卡，同時也會撰寫各類黑卡的教程來幫助消費者購買。店家獲得了高收益，玩家獲得了折扣，可謂是「雙贏」。雙向推動下，拼多多品牌黑卡在主機玩家群體中得以快速裂變。
黑卡一箭三雕：購買習慣、潛在用戶和垂類圈層突破
宋林告訴小娛，他加入的十幾個遊戲群中，許多原本只在淘寶購買遊戲的玩家也在雙11期間「瘋狂」地詢問有關「多多五年禮」的消息。畢竟，一款三四百的遊戲可以抵扣五十塊，大部分玩家很難不心動。
事實上，今年1月份時任天堂曾經估算過中國市場Nintendo Switch主機的銷量。國行主機與水貨加在一起，Nintendo Switch在中國市場大概售出了300萬臺。
這僅僅是今年年初的數字。隨著新冠病毒所帶來的「宅經濟」不斷發展，整個中國市場對於《健身環大冒險》、《集合啦！動物森友會》以及Nintendo Switch主機的需求也在不斷升溫。
小娛曾經在北京鼓樓的一家遊戲店修理機器，僅僅一下午的時間，就有將近三十位顧客來詢問有關Nintendo Switch的購買事宜。店家給出的機器價格是要遠遠高出電商平臺的均價。長此以往，大部分的消費者勢必會選擇電商平臺來購買。通過玩家之間口耳相傳，品牌黑卡折扣就讓拼多多佔據了先手。尤其是讓這些玩家養成了在拼多多購買遊戲的習慣。
主機遊戲在中國不是一塊大蛋糕，全國主機玩家的數量不過千萬有餘。這塊不足千萬的市場裡，90後和00後是其中的主力軍。
下沉市場是拼多多能夠崛起的主要原因，但是從2018年開始，拼多多對於回歸城市和回歸年輕人的動作開始不斷加大。顯然，垂類群體和年輕人亞文化消費是一個不錯的切入點。
今年7月份，拼多多開啟了「國潮市集」活動，漢服成為了主推產品。拼多多正是看到了當下年輕人對於民族文化的喜愛，採用了「國潮市集」的形式，讓更多年輕人走近國潮，走近中國元素。
拼多多組織「國潮市集」活動，背後的原因也非常簡單。今年上半年，拼多多平臺小眾服飾類目出現極大增長，漢服、JK制服和Lolita裙成為了銷量榜TOP3。其中，漢服的銷量漲勢最為明顯，與去年同期相比直接增加了30倍。
主機遊戲的高額度折扣也是類似的邏輯，拼多多在年輕人亞文化消費市場發力，並不需要高額的成本就能獲得不錯的收益。當然，挖掘潛在的年輕用戶群體與助力品牌年輕化，是拼多多進行投入的根源。
拼多多會對主機遊戲價格進行優化，正是看中了這部分用戶的購買力。主機玩家高頻次消費足以讓拼多多獲得一批忠實的一線用戶。這些忠實用戶直接提升了拼多多品牌形象。
拼多多戰略副總裁九鼎在之前的一封公開信中表示，拼多多未來的GMV增長策略更多會圍繞消費者的互動與參與展開，要為消費者提供有保障的購物體驗。拼多多力爭進一步讓消費者在平臺上能找到有意思的產品，並提高他們在平臺上進行高頻次購買的興趣。
未來，拼多多是否會孵化他們的興趣社群產品也非常值得關注。目前，主機玩家即便是交流折扣信息仍然是停留在QQ群、微信群以及各個遊戲論壇。如果能夠在拼多多應用內孵化出亞文化興趣社群，對於提升拼多多用戶粘性是有極大幫助的。
年輕人興趣社區相關產品近年來呈井噴趨勢，但這些產品都遇到了變現問題。拼多多自然沒有類似的擔心。獲得年輕人亞文化消費群體之後，年輕人興趣社區或許就是拼多多下一個目標。
（文中宋林為化名）