7月26日，周杰倫快手直播首秀，引來關注無數，老鐵們卻意興闌珊，只願為在這場直播中貢獻了80%打賞收入的辛巴家族打call。
在他們眼裡，星光閃爍的明星遠不如草根出身的網紅有共鳴。
譬如辛巴，譬如散打哥，譬如娃娃。
我們的「網紅傳」系列寫過了辛巴和散打哥兩大家族創始人，今天就來聊聊快手的頭號女神——娃娃李小美。
一套位於廣州、以全款1800萬買下的別墅，2臺法拉利，1臺瑪莎拉蒂，初中畢業的90後夫婦娃娃、小亮，南下創業3年，碩果纍纍；
1700萬粉絲，46家工廠，2019年帶貨超6億元，接觸平臺第二年，就成了快手電商女裝界扛把子。
本是尋常人，不走尋常路；江湖我獨行，隨潮水起落。
擺地攤起家，賺了1個億
在快手，但凡混出點名堂來的人，幾乎都有一部草根奮鬥發展史——出身農村，學歷不高，白手起家，借著網際網路的東風，迅速完成財富積累。
娃娃也不例外。
娃娃，真名李小美，江蘇徐州人，2010年初中畢業，之後選擇闖蕩社會，開始和當時的男友小亮一起擺地攤賣衣服。
攤位費一個月180塊，倒騰了一個擺衣服的鐵架子，兩人就把生意檔支了起來。
娃娃每天早上10點起床，負責去逛批發市場決定衣服的款式，然後傍晚到夜市出攤，小亮會招攬客人，兩個人一搭配，很快就成為夜市那條街生意最好的崽，一天能賣200到500塊錢。
每次幹到晚上10點多才收攤回家，就這樣風吹雨打，錢攢得千辛萬苦。而後從地攤換到實體店，房租5000元一個月，不過每天掙得也多，2000到3000塊都有。
但娃娃和小亮不甘於此，想去廣州打拼，還要開淘寶店。
▲娃娃一家人。
第一個反對的是娃娃的母親。「你拿什麼養我女兒？」面對嶽母的發問，家裡人都是下崗職工的小亮回了一句「我會做生意」，換來的卻是一臉不屑。「你有什麼條件？天天騎個摩託車染著個頭髮。」
沒錢就說服不了嶽母、去不了廣州、創不了業，小亮打起了賣房的主意。那是奶奶臨走前留給小兩口的婚房，20平米。
小亮爸爸抽著煙，「你不結婚了？」
小亮說：「不結婚了。」
「行。賣吧。」
2011年，小亮帶著賣房換來的11萬8000塊錢，還有娃娃，一起去了廣州。
初到廣州，舉目無親。為了把錢省下來，兩人第一個月只捨得住一家房間只有5平米的旅館。
時逢酷暑，老闆不給開空調，加上不能做飯，只有吃路邊攤，導致娃娃重度腹瀉，想喝一碗麵湯，都要小亮腆著臉向旅館老闆討一碗。
一個多月後，他們才搬離了小旅館，租住在廣州有名的白雲皮具城附近。
身處全球最大的服飾皮包集散地之一，娃娃和小亮改行做皮包生意，試圖複製擺地攤的好運氣。但是賣包和賣衣服並不一樣，半年下來，巔峰時的20多萬存款，虧到只剩5萬塊。
沒有錢，就無法生存，只有打道回老家。但有一股狠勁的娃娃決定賭一把，剩下的5萬元全部用來進衣服。
除此之外，娃娃還買了個相機，佳能5D2，一款經典的全畫幅高端單反，售價近萬元。體重只有80多斤的娃娃自己做模特，單手拿著5D2自拍，然後修圖，再發到淘寶店。
這在當時的廣州實屬新鮮。彼時，店家都是把衣服掛在架子上或者攤在地上賣，只有娃娃是穿在身上實拍。
「客戶都說感覺很親切」，小亮回憶，那時候隨便一件T恤套在娃娃身上就是寶，顧客買的積極性非常高，慢慢的，一天能做300單、500單。
娃娃賭對了，成功把5萬本錢翻成了50萬。
從此，娃娃和小亮開始全心做服裝，每天琢磨網上那些賣出爆款的商家，是怎麼選款、拍照、修圖的。
有一次，她在市場上看到一款純棉小背心，直覺告訴她可以試試，於是上架了一批售價19.9元的小背心。
小背心一下子火了。她趕緊補貨，幾個月賣了四五十萬件，一下賺了200萬元。
娃娃開心瘋了：「我睡覺的時候顧客都在下單，早上一睜眼賣了幾千單，一下子燃燒了我對服裝的熱情。」
這也成了她事業的轉折點，從此一心撲在網店上，不斷地通過尋找爆款版型來帶動店面的生意。
「生意非常好，2011年我們拿到全國淘寶界前20名，那時候一天就能賺10萬塊錢。」提起這段創業經歷，小亮頗是驕傲，「那時候快遞還沒有機打單，都是手寫單，我們每天寫到凌晨五點鐘，寫得手都抽筋。」
到2012、2013年，娃娃的淘寶店一天發到1萬到2萬單，在淘寶女裝行業風生水起。
▲娃娃喜提勞斯萊斯。
2013年底，娃娃和小亮實現了第一個小目標，賺了1個億，在廣州全額付款1800萬元買了一套別墅，還買了2臺法拉利、1臺瑪莎拉蒂。「我們被評為江蘇省創業先鋒達人，但我們非常低調，從沒有被採訪過」。
轉折之年，獨來獨往
意氣風發，驟然終止於一場意外。
2016年，小亮的爸爸突然生病，腦出血沒有搶救過來，去世了。小亮和娃娃的生活平地炸了一個響雷。
彼時，娃娃和小亮的生意正火，沒有直播的情況下，每天營業額都在50萬元左右。公司的107名員工則由小亮爸爸幫忙打理經營。
「老人家生怕我們被別人欺負，公司裡拿點什麼東西都是由我爸來負責。我堅信他就是一座大山，一座我可以隨時依靠的大山。」
但這座大山突然倒下，小亮不知所措。
「我手腳並用但又無能為力。我不知道我該做什麼或者還能做什麼。我爸不在了，我覺得一切都變得不重要了，身體才是最重要的。」小亮沒了心思顧及生意。
對這一年，小亮和娃娃至今依舊記憶深刻——親人逝世，生意變得十分慘澹，從日均10000單降到1000單，最後連600單都不到，107名員工減少到60個。
6年打拼，夢想中的衣錦還鄉越行越遠，小亮和娃娃有些心灰意冷，帶著部分員工從廣州遷回了徐州。
但這一年既是他們個人生活的轉折之年，也是中國電商業的轉折之年。
也就是那時，淘寶直播起步，開始扶持部分主播直播帶貨，想順勢獲得第一波流量的人蜂擁而至，幾乎所有主播都在挖空心思研究如何成為淘寶的「天選之子」。
娃娃也是這個龐大軍團中的一員。她開通了帳號，直播了一段時間。作為皇冠店店主，娃娃本來信心十足，最終卻沒有受到平臺垂青。
「因為我們沒有關係，沒有公關，所以就被迫跳出來了。」娃娃心有不甘，但也認了，「知道自己不是那塊料，也沒必要再斤斤計較。」
從淘寶出走之後，各種機緣巧合，娃娃終於接觸到了快手。靠著搞笑視頻，迅速積攢起500萬粉絲，在快手也小有名氣。
雖然都因窮困早早接觸了社會，都較早發現了快手，嘴上也一樣叫著「老鐵」，可是濃厚市井氣之下，娃娃玩的，和快手其他知名主播辛巴、散打哥的，卻不是同一套。
人情世故、家族榮譽，辛巴、散打哥等人玩轉秒榜規則，號召千萬粉絲軍團衝鋒陷陣，攻佔快手江山中的一支又一支旗幟，以標榜江湖地位為傲；娃娃、小亮夫婦在老鐵的裹挾中衝進了短視頻平臺快手，血液中卻帶著淘寶系基因，首要目的是賣貨，稱兄道弟都是次要的。
秉性不同，導致二者所走的路也大有不同：迄今為止，只有娃娃夫婦沒有成立家族，單槍匹馬地闖入被各大家族佔領的各類榜單的前幾名，也很少能看到娃娃夫婦與別的主播連線嘮嗑家常、PK漲粉——他們如同「獨行俠」一般，遊走在快手這個群雄逐鹿的世界裡。
不過剛開始，娃娃與小亮並沒有直接賣貨，只是將淘寶上的展示圖做成圖集，發布在自己的快手帳號上。
▲娃娃在快手上發布自己十年前擺攤的日子。
老鐵們會發私信給娃娃，「這個衣服我喜歡，我要」，「你們衣服很好看，怎麼買？」
想從娃娃那裡買衣服的人越來越多。
初次試水帶貨發生在2017年雙十一，娃娃試著將快手老鐵引流到淘寶店，沒想到半小時內營業額衝上了500萬元。
娃娃說：「我記得很清楚，2017年，快手還沒有小黃車和快手小店，只能在快手直播時分享我淘寶店鋪的連結。雙十一導流半個小時，營業額就馬上衝到了500萬，那是我們接觸快手的第一年。」
敏銳的娃娃夫妻倆察覺到了直播帶貨的趨勢，從此轉移戰場，開始了在快手上自產自銷的賣貨生涯。
快手裡的重資本帶貨
「我們之前主要做搞笑內容和批發模式。現在都是純電商內容，自產自銷。現在在快手增長的粉絲中99%都是想買衣服的，也就是說現在漲的粉絲和以前不一樣。」小亮有些感慨。
與別的主播不同，娃娃每次直播的內容主要是講解服裝搭配技巧，每天定時舉辦9塊9秒殺福利，還不定時還舉辦1元錢搶購活動。
畫風與眾不同，以致有不少評價表示，在快手，娃娃和小亮如同淘寶直播的李佳琦、薇婭。
如果要從變現模式來看，娃娃小亮的自產自銷的確與快手其他主播有著質的區別。
娃娃目前有46家工廠，分別位於杭州、廣州和義烏，自己設計、打版、銷售。在服飾工廠之外，娃娃還正在開發鞋廠、包廠和皮草工廠，甚至零食。
起初，娃娃主要從杭州和廣州批發檔口拿貨，後來由於拿貨價格升高，轉向找代工廠加工，再後來決定自建工廠，確定重運營的商業模式。
「最早娃娃是從檔口拿貨，後面發現面料、款式，包括尾部處理，質量方面控制不好，所以我們自己就往後面延伸了，想自己找代加工廠，自己選面料，自己做。」娃娃方面的工作人員表示。
▲娃娃十年前創業堆積成山的快遞。
代加工做久了，又發現很多質量關口還是沒法把控，比如有的面料需要吸水，需要軟化，這些工序沒法進行；做完成衣的時候，尾部不好處理，線頭、汙漬、開線了也不好檢查。所以，娃娃和小亮萌生了自己建工廠、自己做品牌的想法。
通常情況下，娃娃和小亮會在衣服出廠價基礎上加上運費和20%利潤作為賣價，直播時還可能臨時再給折扣。因此利潤空間不算高，有時工廠沒算好損耗，還可能出現虧錢的情況。
但這46家工廠，給娃娃提供了足夠的底氣。工廠出貨直接送往直播間，跨過了從廠到批發市場、門店等諸多環節。簡單來說，「沒有中間商賺差價」，價格便可以做到更低。
這是因為小亮深知價格在快手賣貨中的重要性。「粉絲最想聽的就是這個衣服價格便宜，就這四個字。如果說這件衣服韓國代購買的500塊，現在400塊賣給你，他聽都不聽。你只要說這件衣服做出來只要15.9，現在賣19.9，他馬上就下單。」
另一方面，娃娃小亮在自家46家工廠的基礎上，嚴格控制發貨系統，現貨發到倉庫之後才開始賣貨，極大地節省了物流時間。
娃娃的工作室位於徐州郊外的一片工業區，距離不遠就是徐工集團。她的上一個辦公地只有兩三千平，已經遠遠不夠用，2018年年初搬到這裡，辦公地有4層樓，倉庫面積達2萬平米。
地處工業區的另一個好處，是交通運輸更便利。靠近娃娃辦公樓一側的院子堆滿了大包的貨物和一疊疊的包裝袋，他們來自不同的產地，通過這裡再分向全國各地。
辦公室的二樓和三樓就是倉庫。三樓擺滿了盛滿貨品的藍色鋼架，每排鋼架會有諸如B-1、A-9的標識牌。貨物多到堆在了地上，讓人很難下腳。幾十名女工在流水線上奮戰：揀貨、打包、貼標、驗貨、稱重，幾十秒就可以發走一件貨品。
發貨如此之快，除了娃娃有三個倉庫、百名熟練工同時發貨以外，還有一個原因是在其自建的倉庫編碼系統裡，每種商品都有自己的區號和編碼，掃描訂單就能顯示商品的位置，工人可以憑藉編碼快速拿到需要的商品。
2019年11月5日當天，娃娃一共賣出幾十萬單；截至6日凌晨2點，已經發出去12萬單，平均每天可以發10萬單。這個發貨速度在整個快手都是數一數二的。
娃娃的另一個殺手鐧是面料買斷。對於市面上熱門的面料，娃娃會儘量買斷，比如石墨烯材料和牛油果潤膚絨等熱門的面料。因為買斷面料就可以讓自己避免價格戰，並且能夠保證質量，在競爭中佔據先發優勢和價格優勢。
所賣款式則由娃娃決定。小亮這樣稱讚他的老婆兼搭檔，「哪怕在500件類似衣服裡，她總能找到爆款，我們幾乎都沒壓過貨。」
據小亮透露，娃娃在韓國首爾的東大門市場中長期都安排有買手，他們會提供熱門服裝版型供參考，自己的工廠裡也都有打版師，90%的版型都由娃娃和團隊自行設計打版。在選好版之後要去選面料，之後交由工廠生產樣衣。
針對秋冬季節，娃娃的46家工廠之中有5家專門做棉服和羽絨，有10家做打底、外套和衛衣，還有做內衣和童裝的。樣衣的初選能夠多達1000件，最終娃娃和團隊從中選出600款，交給工廠正式生產。
「快手電商真的很厲害，不直播一天營業額20萬左右，稍遜一點也有十幾萬，但是我只要一開播，都是八九十萬的流量，一小時平均可以銷售100萬營業額。」娃娃很喜歡快手這個平臺。
小亮則直言，「是快手成就了我們。在這裡一分鐘相當於其他平臺的一個小時。我在快手直播，1000多萬的粉絲，復購率高達80%。」
「我們的天花板早到了」
2018年雙十一，娃娃以24.6萬筆訂單的成績成為快手「116賣貨節王」活動的綜合排名第三。
2019年，憑藉3秒銷售1萬件加絨上衣、24小時發貨12萬件、成交額達8000萬元的成績，娃娃成為「快手賣貨王」總榜的第二名。
這個在快手上擁有1000多萬粉絲，每周一至周五晚七點準時直播賣衣服的年輕女孩，憑藉電商東風，通過一聲聲「老鐵」串聯起千萬用戶，創造了新的神話。
2018年5月，娃娃從位於廣州的直播間回到故鄉徐州，買下徐州地標性建築蘇寧廣場的29層和33層。
▲娃娃的倉庫在徐州地標性建築蘇寧廣場。
「粉絲是喜歡你這個人，如果產品讓他傷心，可能就不來了，甚至永遠取關你；如果產品好，買衣服第一個會想起你，就像身邊人。」
摸清了快手賣貨規律的娃娃有著自己的一套邏輯，也有著自己的苦惱。
「我們的天花板早到了。」進入快手3年，娃娃和小亮摸索著升級帶貨模式。
如今的嘗試是走定製款路線，推出自有品牌「李小美」。
娃娃想改變自己的快手用戶群體，成為快手的第一個定製款女主播，讓消費者用最低的價格買相對最高品質的東西。
在快手賣通貨，撞版的概率極高，娃娃想跳脫出來，「我們想讓三四線用戶也能穿一二線用戶層次的衣服，想讓他們走出來，不要一輩子都穿二十塊錢的衣服。」
這條路在快手幾乎沒有人走過，很難。
轉向定製款服裝之後，客單價提升了3到5倍，銷量由此出現大幅下降，之前娃娃平均每天發貨5到8萬單，一度直接降到1萬單。小亮直播時只能反覆強調，便宜沒好貨，好貨不便宜，但是粉絲還是很難接受。
銷量不佳，前期投入懸在空中。娃娃為只有20個服裝車位的工廠投資了十幾萬，而現在這種車位已經不得不面臨全面的淘汰升級，因為無法全部滿足定製款服裝的需求。
一切都只能靠時間去印證。在一批批用戶嘗鮮過後，娃娃的銷量開始重新恢復到正常水平。
但小亮認為，目前娃娃還沒能實現在快手立足，他眼中的立足標準是「讓整個中國都知道快手有個娃娃」。
小亮在努力尋求「李小美」品牌的打造，比如與商場合作開設實體店；在服裝質量本身之外，提升設計、包裝、售後的品質；擴張到5個倉庫；開發5個廠做客單價更高的高端定製。此外，他們還準備了一個名為「李小美小朋友」的零食品牌。
「俺們都是那種野路子，來自農村，特別能吃苦的，沒有很高學歷，但實戰起來都特別厲害，特別牛。」
據「三聲」報導，在推出「李小美」這樣的自有品牌後，很多大品牌都表達了聯名合作的意願，還有人願意拿1億元投李小美的天使輪，但小亮十分謹慎。
「我的員工只會埋頭幹活。他們都是鐵人，昨天只睡三個小時今天又來了。我問他們能堅持多久，他們說還可以堅持一星期。這幫人很牛，但我缺的是運營團隊。」之前，小亮曾以10萬月薪和百萬分紅的條件挖合適的專業人士，但是對方最終沒有加入。
「我們不懂。我們就是草根，我們怕被騙。公司沒有一個拿筆記本的人，沒有運營，沒有一個大學畢業的。如果有你們（指前來採訪的記者）這樣的人，公司能比現在好五倍。」
儘管已經是快手頭部帶貨主播，娃娃和小亮結束直播後，心裡惆悵不已，「現在一年做10個億很簡單，怎麼做到20億？很迷茫。」
他們來自草根，正是這種氣質讓他們無視障礙，野蠻生長。但也正是草根制約了他們，他們也深知，如果自己不能及時進化，進化成另一個物種，上升到另一個層次，等待他們的將是無情的潮水。
這股潮水，曾經造就了很多人，也必將捲走很多人。
娃娃和小亮，就像站在潮頭的兩個人，他們耐心地等待著即將到來的潮水，看自己是踏浪而生，還是被它捲走。
本文系網易新聞·網易號「各有態度」特色內容。