記者 | 楊立贇
編輯 | 牙韓翔
2017年，劉佳決定創業時，他希望自己能像電影《印度合伙人》裡的男主人公印度衛生巾企業家Muruganantham一樣，為自己的妻子和廣大中國女性做一點貢獻。
這種想法起源於一次戶外運動。2012年，他和妻子在新疆一起參與一次長達數日的徒步活動，不巧的是，妻子的例假提前來了。痛經外加不便，令她幾乎放棄。徒步團隊裡的一個德國隊友推薦她試用衛生棉條。這是她第一次接觸這個產品，效果出人意料得好，她順利完成了最後三天的行程。自此以後，衛生棉條就成了他們家裡必備的日用品。
5年後，劉佳創立了「棉冊」，生產衛生棉條。從商業角度他對這個市場前景充滿樂觀：女性確實需要這種新型產品，他身邊的女性朋友大多數都在使用；2017年，寶潔旗下的衛生棉條品牌丹碧絲（Tampax）第三次衝進中國市場——這一切都被視為積極信號，讓他相信行業會很快崛起。
但是「棉冊」品牌建立之後，他很快發現，事情沒有朝他期待的那個方向發展。
2017年4月，「棉冊」在上海註冊成立，起了一個非常女權的公司名——「上海波伏媧信息科技有限公司」——「波伏媧」諧音「波伏娃」（Simone de Beauvoir），後者是法國著名的女權主義者，所著《第二性》是現代女權主義的奠基之作。
衛生棉條目前有導管式和指入式兩種，導管式的棉條外有一根光滑的塑料導管，方便在體外通過導管把棉條推入陰道深處，適合新手使用；而指入式是用手指把棉條推入陰道，適合棉條熟練使用者，由於沒有塑料導管，也更環保。
棉冊生產的就是導管式棉條，它在導管上花了不少心思，「專門請設計公司洛可可做了導管的工業設計，改了三稿，」劉佳說。之所以堅持自主開發模具，是為了在厚度、柔軟、曲線修整等細節更符合亞洲人的身體結構，降低新手的使用門檻。
但在中國，人們對衛生棉條還知之甚少。
2016年，當人們聽到遊泳女將傅園慧在當年的裡約奧運會女子400米混合泳接力賽失利後直言因為「來例假身體乏力」，眾人驚呼：經期也能遊泳？
是的，因為她使用了衛生棉條。
追溯歷史，衛生棉條的誕生比衛生巾只不過晚了幾年而已。1929年，美國醫生Earle Cleveland Haas，用兩個硬紙管和被壓縮成棉條的棉絨，製作出了可塞入陰道的經期用品。1933年，這項發明獲得專利，Hass將其取名為丹碧絲。
隨後，衛生棉條產品開始在美國市場銷售。1937到1943 年，美國衛生棉條的銷量上漲了5倍，當時已有四分之一的美國女性固定使用衛生棉條，這種產品一度成為婦女解放的象徵。
1983年，美國第一位女航天員莎莉·萊德（Sally Ride）搭乘「挑戰者」號太空梭進入太空，NASA專門為她在物資中配備了衛生棉條。
在中國，根據市場諮詢公司歐睿國際的數據，2018年中國衛生棉條的市場規模達到4.08億元，而在5年前，這個規模還沒有破億，大約只有9230萬元，也就是說，這從2014到2018這五年，增長了342%。
由於市場基數較小，這個增長速度快得驚人。歐睿國際預測，未來5年，衛生棉條的市場規模將從2019年的5.98億元增長到2023年的21.23億元，預計增長255%。
不過只需要對比一下衛生巾市場規模，衛生棉條實在是「小巫見大巫」。2018年，衛生巾市場規模達783.2億元，預計今年將達到811.9億元，到2023年將增長至904.3億元——衛生棉條連它的一個零頭都不及。
這就是棉冊一直在虧損的原因之一。
棉冊的三個創業合伙人都是男性，其中一個過去任職於ABC衛生巾公司，曾經在公司內部試圖做衛生棉條，但是立項未果，於是懷揣著一個「棉條夢」加入了棉冊。據劉佳說，創業初期一共投入800萬元，第二期追加了2000萬元。
2017年底劉佳接受媒體採訪時還是信心滿滿，認為這個市場「三年之內會迎來爆發」。僅僅一年後，他對界面新聞坦言，高估了市場增速。
「當時我的朋友圈100人裡大概有十幾個人用棉條，我覺得這個比例很高，而且會越來越高，但實際上可能白領加大學生人群中，每1000人才有十幾個人使用，差了整整10倍。」他說。
根據劉佳提供給界面新聞的一個行業數據，2015年底，中國市場的棉條使用率是千分之四；2017年初，才升至1.2%。
一直在燒錢的棉冊，很羨慕另一個名氣更大的國產品牌——非秘，因為它有更多資本燒錢，意味著耗得起更多時間，有可能等來市場的春天。非秘隸屬於北京想像無限科技有限公司，它的另一個品牌名叫「有愛」。
在有愛持有90%股權的法人代表任用並不是一個普通創業者，他的另一個身份是紐交所上市公司先聲藥業的少東家、先聲藥業董事局主席任晉生的大公子，也是該公司的主要股東。當那些創業者還在為找尋代工廠而發愁時，非秘拿著5000萬元前期自有資金，在2016年就開發自己的全自動棉條組裝線，建成自己的醫療級衛生用品生產車間。
而還有一些類似的創業者，如2015年成立的姾棉條（JOSAYS）和2014年成立的花煦等品牌，如今已在這片藍海中銷聲匿跡。
2012年，剛剛到美國留學的徐雨菡在當地超市買衛生巾時，發現了衛生棉條，「有意思」是她的第一反應，這個充滿好奇心的姑娘心想，「我得試一試。」
結果，她驚嘆「世界又向我打開了一扇窗」。
徐雨菡喜歡衛生棉條的隱形和方便，可以自由地運動。現在她已經習慣了在經期根據經血量，把衛生棉條和衛生巾搭配著使用。
她也向閨蜜們推薦了這種產品，幾乎沒有一個成功案例。有一年和朋友去海南旅遊，不巧朋友來例假，但寧願不下水遊泳，也硬是拒絕使用徐雨菡特意幫她帶的衛生棉條。
「她們覺得這種內置的東西很奇怪，連嘗試的興趣都沒有，光是想像一下就已經覺得很不舒服。」徐雨菡說。
1982年日本瑞光株式會社在中國投放第一條衛生巾生產線，中國女性開始逐步接觸並習慣這種工業化生產的拋棄式經期用品，相比過去衛生帶、衛生紙，減少了經期的衛生和活動不便的困擾，女性可以更加自如生活和工作。
30多年過去了，衛生棉條卻沒能像衛生巾那樣獲得普遍認可。
根據家樂福、丹碧絲提供的用戶畫像，以及界面新聞的不完全統計，目前中國的衛生棉條消費者以千禧一代的年輕女性為主，尤其是有國外生活經驗的女性——她們在國外留學、工作時接觸到這個產品，成為「種子用戶」。
目前定居瑞典的陶然也有類似經歷，用她自己的話叫做」逢人就安利」，但大多數朋友都不願意嘗試。「她們不能接受異物插入陰道，一聽說棉條的使用方法，就以為一定會有異物感。」
實際上，陰道只有靠近陰道口的那一段是「不適感區域」，而更深入的部分是「無感區域」，而衛生棉條真正應該被置入的位置是「無感區域」，這就是為什麼新手需要使用導管式棉條，長長的導管可以方便把棉條推入它應該去的地方。
可見大多數假設棉條會產生異物感的人，並不太了解陰道的構造。「這和性教育的普及程度有關」，陶然說，「包括文化差異——生殖器在亞洲觀念裡依然是性禁忌，我們並不完全了解自己的身體，也沒有被鼓勵探索自己的身體，而歐美國家沒有這種禁忌——歐洲人使用衛生棉條時，腦子裡不會產生『異物』這個概念，陰道只是人體的一個器官，棉條只是一個產品而已，不會和『性』、『生殖』聯繫起來。」
衛生棉條在歐洲普遍到什麼程度？陶然的瑞典老公看到她偶爾使用衛生巾時，充滿疑惑地問：「你為什麼不用衛生棉條呢？女孩們不都用那個嗎？」
除了一時間改不了的使用習慣，人們還有一些「心理障礙」。不可否認，每一種經期產品背後都有獨特的女權視角。
當和女性的社會地位相關聯時，它們不僅僅是產品本身那麼簡單，而是承載著性與性別平等、自由的象徵意義。多年來，衛生巾被廣泛探討的是「月經是否可見、能不能被討論」——如果整個社會氛圍能夠坦然接受女性使用衛生巾，如果衛生巾廣告有朝一日不再用藍色液體代替紅色經血，或許更多人能明白，月經不是羞恥的、不潔的，會產生月經的女性也不是「第二性」。
而衛生棉條所要對抗的，大概是「處女情結」。
在中國性教育專家方剛針對7至18歲不同年齡段的性教育冬夏令營上，孩子們最普遍擔心的是這種需要「插入」體內的東西會不會破壞處女膜。
其實棉條並不是「處女膜殺手」，因為所謂處女膜並不是一層膜，而是位於陰道口富有彈性的黏膜褶。黏膜褶的中間有一個直徑為2cm左右的開口，所以放入直徑為1cm左右的衛生棉條並不會損傷黏膜褶。
方剛的培訓營是目前孩子們能正面認識到衛生棉條的少數途徑之一，參與的男孩和女孩各佔一半，當他們在課上提出這個問題時，正是探討「處女情結」的一個契機。
「首先解答他們，棉條不會碰壞處女膜，更重要的是進一步和他們討論，為什麼要擔心碰壞處女膜，這種擔心背後是什麼，是怎樣被灌輸了這種價值觀。」方剛對界面新聞說。
還有一些已有性經驗的女性也對「插入式」產品敬而遠之——「她們害怕被認為是性經驗豐富的人，可以往陰道裡隨便插東西。」中國女權主義者肖月對界面新聞說。這種把棉條和性行為輕易對等起來的聯想，讓女性產生可能被汙名化的恐懼。
當然，棉條並不等於比衛生巾更「高級」。不少致力於推廣棉條、月經杯等新產品的女權人士也會強調，在經期用品裡，不應該去製造鄙視鏈。但是至少，女性不應該因為觀念上的禁忌，主動或被動地放棄嘗試一些實用的新事物和新方法。
事實上，衛生棉條在國外市場雖然普及，但不等於不再是一個「禁忌話題」。
英國小說《五十度灰》在2015年搬上大熒幕時，電影裡充斥著各種裸體、性、奴役與暴力場景，唯獨沒有提到生理期。男主角Christian Gery用拉線扯出女主角Anastasia Steele身體裡衛生棉條的場景，是這部聲名顯赫的大作裡得到討論最多的，但在電影改編裡卻沒有出現。
「它甚至沒進入討論範圍。」導演Sam Taylor-Johnson在接受採訪時說談論了電影如何對原始材料做刪減處理，以避免NC-17分級——根據美國電影協會分級制度，這個級別比R級（限制級）更限制，電影的內容僅適合成人觀賞，17歲及以下的觀眾不得入場觀看。
因此，當那些國際品牌試圖把衛生棉條賣給中國女性時，它們和劉佳一樣手足無措。
1989年，第一個衛生棉條品牌丹碧絲想要開墾中國市場。當時丹碧絲做了較為充足的準備，在中國擁有自己的生產線、在報紙和電視上投放廣告，但在1989年的中國，公開討論月經都太過前衛，更不要提如何公然地討論這種需要被置入陰道的產品。結果丹碧絲的產量遠大於銷量，很快退出中國。
1997年丹碧絲被寶潔收購，兩年後的1999年，寶潔在南京市場又悄悄上架了丹碧絲，最後仍然由於銷量不理想的原因於2000年再次退出中國。
丹碧絲想進中國市場的毅力算是不屈不撓，2017年1月9日，它又回來了。
寶潔宣布在其天貓旗艦店上線了丹碧絲，一周之後，線上線下同步銷售。28年的波折，足以證明探索這片「新大陸」的困難程度。離丹碧絲首次入華已經過去30年，它仍然在做同一個動作——教育市場。
丹碧絲官方在接受界面新聞採訪時表示，「棉條在中國還是屬於一種很新鮮的產品，所以消費者對產品的使用非常好奇。」
目前丹碧絲在中國市場售賣的都是美國原裝進口的棉條，而在國內的包裝上配合提供了中文說明書等，以方便中國消費者了解產品——美國包裝通常是16支/盒，而為了鼓勵中國消費者用於嘗試，丹碧絲特意推出了每盒3支和7支的小包裝。
這一次回到中國之後，發展勢頭看起來不錯，目前丹碧絲市場份額直逼排名第一的強生o.b.。
根據歐睿國際的數據，2018年中國市場上的衛生棉條品牌按市場份額前五大品牌依次是o.b.（22.5%）、丹碧絲（17.8%）、非秘（13.5%）、Mytex（5.8%）、Bluetex（5.0%）。Mytex和Bluetex分別是德國和英國品牌，目前在中國分別交由杭州悅研貿易有限公司、寧波上德之家家居用品有限公司經營。
但這些大公司多少有點小心翼翼。
日本尤妮佳旗下的蘇菲當年培育了中國女性使用衛生巾的習慣，在棉條領域也延續了教育者姿態，特意製作了一個網站普及衛生棉條結構和女性生理結構等常識。強生o.b.在2018年通過贊助馬拉松、健身房來拉近與目標消費者的距離。
如果想上電視廣告？大家似乎還不敢這麼做。
大公司畏畏縮縮，小公司能力不夠，衛生棉條的市場教育在中國進行得相當緩慢。
「2017年丹碧絲再進中國，我們以為是一個很好的契機，大品牌總會投入很多去培育市場，而這些事如果讓創業公司去做，負擔不起。」對於大公司的「佛系」，劉佳很失望，但是他也理解他們的謹慎和踟躕。
一切都太花錢了。找自媒體帶貨、籤明星、推廣活動……每一個動作都意味著虧損。請自媒體帶貨的投入產出比率是負數，行業平均水平大概是每花1塊錢，都會虧5毛錢。
棉冊也曾經試圖找一些氣質彰顯獨立自主的明星代言，這種人設非常符合衛生棉條目標受眾對意見領袖的想像。
但是在籤約前最後一刻，劉佳把項目攔了下來。「人設的確很適合，但是她們不是流量明星，意味著如果我們花了一大筆籤約費，把這個偶像形象塑造起來了，後期還需要投入更多市場費用去賣貨。」劉佳坦言，沒那麼多錢。
如果直接找流量明星帶貨呢？「沒什麼人願意接這個產品，因為太私密、太敏感。」
棉冊至今做過最大規模的市場推廣，是和公益機構Lean In合作，在全國範圍的40多所高校進行宣講。宣講會至今做了42場，但復購率並不理想。
據劉佳稱，棉冊現在月銷售額約80至100萬元，這個數字可以說是花了更多的錢買來的——「每次有市場投入，銷售才會上升，就是花錢買流量。」他毫不避諱這一真相。
雖然進口品牌沒有對外披露相關信息和數據，但棉冊所遭遇的困境，多少具有行業的代表性。
另一不可忽視的客觀原因是，衛生棉條比衛生巾的價格高出大約2-6倍。在電商促銷時，蘇菲品牌的導管式棉條大約2.5元一支，丹碧絲大約3.4元一支；而普通衛生巾的單價不到1元。如果按每次月經需要使用15片衛生巾或15支導管式衛生棉條，價格最高可相差40元，一年相差480元——而中國最廣袤的消費市場，畢竟在五環以外。
眼下，棉冊已經做好準備虧到2020年底。初創時的30人團隊被裁掉一半，劉佳還是沒有放棄。今年，棉冊將迎來首輪融資，大約注入1500萬元資金。
「這個行業如果賺錢會很奇怪。」最近在一次行業交流會上，劉佳遇到兩個年輕女性創業者，非常興奮地描繪她們的「棉條夢」，「我問她們準備了多少錢，說『100萬』。」劉佳心裡想，「100萬扔進這水裡連漣漪都沒有。」他沒有直接說出這話，不忍打擊她們的創業積極性。
但或許衛生棉條的好時機也沒那麼遙遠。
當年對衛生棉條項目猶豫不定的衛生巾ABC所屬公司廣東景興，現在已經立項；七度空間所屬公司、中國衛生巾市場佔比第一的恆安集團也開始投身這個領域。
無論是線上渠道天貓，還是線下渠道屈臣氏，都對界面新聞表示，2017年是衛生棉條市場迅猛增長的一年。天貓相關行業負責人表示，都是很多的衛生巾品牌從2017年開始重視棉條市場，國產品牌千金淨雅、國外品牌高潔絲、蘇菲都開始引進進口棉條，搶佔市場。