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如果說牛奶衝麥片和街邊雞蛋卷餅的共同之處是能讓你的早餐「更快」,那麼,顯然前者的優勢在於更乾淨和更健康。
鈦媒體記者身邊的不少朋友,都習慣每天早晨熱一杯牛奶,再將混合著草莓顆粒、乾果、麥片的衝物和牛奶攪拌在一起,花不到 5 分鐘時間搞定一頓工作日的早餐。25-30歲、居住在一線城市、工作節奏快……這差不多是年輕一代消費群體的畫像,他們對於早餐也有著近似的需求:快、好吃、營養。
這首先給一部分快消品牌帶來了機遇,特別是隨著跨境電商的風靡與保稅倉遍地開花後提升的倉儲效能與物流速度,再加上出境遊的火熱,讓諸如卡樂比、家樂氏、倢森、Weet-Bix等早餐消費品與西式冷餐在中國市場落地生根。
一位94年生小姑娘在微博上曬出自己的卡樂比麥片早餐
「網紅麥片」如何登上了國人的餐桌?國際市場研究結構英敏特最新發布了一則報告《早餐-中國,2016》,數字很有意思。報告顯示,2015年,中國早餐穀物市場銷售額為 74 億元人民幣,佔消費者早餐支出比例不足 2%;然而該品類自 2013 年來享有 11% 的年均複合增長率,高出家用食品消費 9% 的年均複合增長率。
所以不難理解「網紅麥片」——卡樂比為什麼如此火爆了。記者發現,在主打日韓跨境電商的 APP 波羅蜜上,卡樂比(Calbee)水果顆粒果仁穀物早餐這一商品被標註為「日本麥片銷量榜NO.1」,並且曾長達 70 周佔據「休閒零食」門類的第一位。
這個有著鮮豔色彩包裝的穀物早餐在國內只在部分進口商超售賣,卻意外的在年輕消費者群體中有著極高人氣。
卡樂比的熱賣可以追溯到2014年。同樣在那一年,跨境電商交易規模達到4.2萬億元,被稱為「跨境電商元年」,此前代購渠道手裡的熱門商品,都可以通過天貓國際、小紅書、網易考拉、波羅蜜等跨境電商在國內設立的保稅倉發貨,購買和物流體驗大大提升。
可以說,早餐消費品的興起和跨境電商的發展密切相關,對於跨境平臺上的女性消費者,傳統的油條油糕油餅已經不適合她們的早餐需求,而穀物早餐的恰當興起,讓她們早間時段有了用餐的替代品。
以卡樂比為例,「回購多次的消費者幾乎都是女性學生或者白領,她們早上沒那麼多時間吃早餐,需要快,還要追求營養均衡和瘦身,所以麥片很合適。」波羅蜜全球購 CEO 張振棟對鈦媒體記者說。
眾多穀物麥片品牌在進入中國市場的同時,也在做品類的改良,例如在成分和口感上更加迎合國人口味。有著 110 年歷史的早餐穀物品牌家樂氏中國市場總監華豐告訴鈦媒體記者:「中國人飲食講求多樣性,一頓早餐習慣有蛋、奶、麵包等四五樣東西,你如果讓中國消費者一頓飯喝下一大碗麥片,他們是很難接受的。」
家樂氏在今年 8 月推出的新品「谷蘭諾拉」中,就向消費者提倡了「穀物菜譜」的概念,除了添加五種凍乾鮮果外,還在包裝中加入手繪菜譜,教會消費者將麥片加進吐司或者搭配炒蛋一同食用。
「家樂氏雖然源自美國,但是我們並不需要中國消費者適應美國的使用場景,而是要自然融合進中國家庭的早餐食譜中。」華豐說到。
不僅是西式穀物,在越來越多白領的早餐選擇中,還有能量棒、纖維餅乾、衝泡類的麥汁、代餐酵素粉等消費品逐漸興起,另外,諸如星巴克、新元素、Pret a manger等門店售賣的吐司、三明治、西式冷餐也在不斷教育這個市場,成為中國人的餐桌「新寵」。
家樂氏推出「谷蘭諾拉」麥片,鼓勵消費者利用麥片製作符合中國人口味的早餐。
看起來,饅頭稀飯配小菜、或者豆漿油條豆腐腦的早餐品類由於繁瑣的製作工序及就餐時間,正在慢慢從年輕消費者的餐桌上淡出——除非,你能把這些傳統早餐給他們「送上門」。
發現你早餐痛點的當然不僅僅是麥片生產廠商。早餐革命裡的另一個分支——外賣 O2O 早就盯上了你的早餐餐桌,曾經午餐外賣貢獻了大部分營收的外賣平臺們早就打起了「早餐外賣」的主意。
不過「早餐外賣」領域卻顯得有些悽涼:百度美團相繼放棄早餐業務、呆鵝、早餐佳、早點早餐等一系列圍繞早餐外賣的創業公司均以轉型、倒閉告終。
早餐 O2O 經歷「九死一生」「跟我同期做白領市場早餐外賣的幾家公司,現在都死了。」蘇輝曾在一次採訪中對鈦媒體記者說。這位 90 後創業者曾是一家名為「早點早餐」的針對學生早餐外賣 APP 的創始人,他所說得「死掉的公司」有著一串長長的名字——呆鵝、汁味、趁早、早餐佳……
這些公司不是已經徹底倒閉,就是轉型到其他場景的外賣服務,而蘇輝自己創辦的「早點早餐」,也在今年年初停止了運營。
幾家外賣平臺先後都推出了「早餐外賣」
同樣是追求「快速便捷」,為什麼早餐外賣的想法卻不成立?在贏得消費者的認同上還不如一包麥片?關鍵原因,還是客單價與配送成本的極不匹配造成的「入不敷出」。
和午晚餐外賣不同,由於早餐店數量有限,且用戶對早餐的到達時間要求更高,為了統一供應鏈實現集中配送,幾乎所有早餐平臺都只向用戶開放早餐品類的選擇,而非直接提供餐館選項。舉例來說,用戶在 APP 中選擇了包子、茶蛋和牛奶,而這三樣東西有可能來自不同的供應商,這就為餐品分揀與包裝增加了難度。
此外,為提升效率,早餐外賣平臺一般會要求消費者提前一天訂餐,或者按照寫字樓、居民區等集中地點劃分區域,由送餐員將早餐統一帶至指定地點,消費者憑藉電子小票領取餐品。可這背後又衍生出其他問題:普通外賣可以送完既走,但早餐送餐員則不得不在固定地點「擺攤等客」,因此時常引發與寫字樓保安、城管等執法人員的矛盾。
另外,一份外賣早餐的客單價大概在8-10元左右。蘇輝向鈦媒體記者回憶到,早餐消費的時間段可以說是爭分奪秒,很多第三方早餐店對於外賣平臺合作也興趣不高,因為「分揀與包裝早餐的複雜工序會讓他們在店裡浪費時間」;而如果自建中央廚房,則會給創業公司帶來一筆巨大的支出。
「去年十月份我見過將近十幾個風投,但還是沒有融到錢。」蘇輝回憶道。彼時 O2O 已經成為投資人躲閃不及的燒錢項目,而一時風靡的「呆鵝」早餐外賣已經與2014年底宣布解散,百度外賣、美團外賣則在2015年中旬相繼關閉業務,早餐外賣領域徹底進入了寒冬。
如今,外賣巨頭中只剩下餓了麼一家獨自撐場。然而根據鈦媒體記者拿到的一份餓了麼內部文件中顯示,餓了麼的早餐業務已經從2015年4月上線時的17個城市,縮減至北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、廈門七個城市。「餓了麼有流量優勢,它在早餐業務中和很多供應商達成合作,後者會支付給餓了麼渠道服用。」蘇輝告訴鈦媒體。
在前述英敏特的早餐市場報告中,人們依舊對早餐外賣保持接受態度,「超過30%的消費者希望看到早餐送餐服務,其中 35%希望可以送到家裡,31%的消費者希望可以送到辦公室」。儘管「先烈」無數,但早餐這個價值3000億的市場,仍有無數潛力亟待人們去挖掘。
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