圖片來源@視覺中國
文丨一刻創投圈，作者丨梁紀童，編輯丨cxx
毫無疑問，輕食、代餐成為了2020年的關鍵詞之一。
蹭著直播風口，代餐品牌高舉「好吃不胖」「兼顧飽腹和減肥需求」的大旗,成為全網刷屏的常客，收穫了不菲的銷量。
薇婭、羅永浩等網紅力薦的王飽飽、ffit8；關曉彤、吳宣儀等明星推廣的的Smeal、超級零......
（WonderLab在朋友圈投放的廣告）
相信許多朋友對這張圖片都不陌生。
我的朋友圈已經無數次被這條廣告刷屏lol。
市場足夠大
形形色色的價格不菲的代餐食品，正被以90後為主的減肥大軍所推崇。
據歐睿國際數據統計，2017年，全球代餐市場達到661.6億美元，其中，中國達到571.7億人民幣，預計2022年中國代餐市場會達到1200億人民幣。
嗅覺敏銳的創業者和投資人早已瞄準了這個即將爆發的千億市場。
CVSource投中數據顯示，5年來，國內輕食代餐創業項目逐年增加；一年來，國內輕食代餐的總交易金額創下5年新高，君聯資本、真格基金、元璟資本等知名機構紛紛下注。
（來源：烯牛數據）
而僅僅在今年7月，代餐市場就出現了多起融資事件。
7月7日，Smeal獲得中路開牛股權融資；7月27日，ffit8首輪獲投數千萬元；7月29日，WonderLab獲IDG和凱輝基金股權融資。
資本的進入、傳統商家的闖入、90後的追逐……為輕食代餐市場帶來持續波瀾。
資本加持的背後，多數代餐品牌們的增長亦可圈可點：有玩家今年上半年營收同增逾2倍，更有玩家僅用7個月時間便實現業績暴漲20倍。
一個關於代餐的流量風口正在悄然醞釀，一場涉及代餐的消費狂潮也正奔襲而來。
代餐是怎麼火起來的？市場競爭態勢又如何？
這又會是另一個靠概念吹上天的風口嗎？
代餐是怎麼火起來的？
#初代輕食沒落的機遇
輕食和代餐，這對舶來品，在爬上中國人餐桌後，儼然成了減肥餐單的座上賓，如今卻面臨不同命運。
到2018年前後，輕食一度陷入冷凍期，經歷了一次市場大淘洗。
一方面，是因為整個行業普遍「貴且難吃」「同質化嚴重」等問題；另一方面，是因為產品本身營養也不全面，且醬汁熱量高、飯多菜少。
先後有沙拉日記、甜心搖滾沙拉等多家企業關停，同時也有好色派沙拉、米有沙拉等多家品牌收縮至區域市場。
根據美團點評數據顯示，2018年輕食類消費訂單量同比增長75%；同店數量則從2017年的600多家增長至3500多家，同比增長近5倍。這意味著，市場需求滿足不了規模的增長，必然迎來一輪閉店潮。
根據CBNData發布的《功能營養代餐市場消費趨勢》顯示，2018年代餐食品的消費金額及消費人數增速雙雙突破50%。
（來源：CBNData消費大數據）
在線下輕食洗牌之際，發力線上渠道的代餐品牌乘勝追擊，在2019年迎來增長元年。
（數據來源：新浪微熱點）
一方面，創業公司密集布局。
5月，代餐奶昔品牌「Smeal」天貓旗艦店開售；同期，體重管理代餐品牌「超級零」的「三日燃卡餐」盒子上線；10月，ffit8推出輕體蛋白棒、蛋白瓶切入市場。渠道品牌如Keep、薄荷健康也相繼推出輕食系列產品。
另一方面，巨頭紛紛試水。
康師傅推出「陽光優纖」品牌；百草味推出子品牌「今日能量」系列產品；樂純推出兩款分別命名為「肌膚知道」和「瞬間啟動」的代餐粉；中糧發布具有減肥代餐功效的餅乾新品；旺旺發布了旗下的健康零食品牌Fix Body……
資本也不吝對這一賽道持續加碼。
即便是疫情時期，復星銳正資本、元禾原點、熊貓資本、梅花創投、不惑創投等機構，依舊選擇重金押注。
（來源：CBNData消費大數據）
#健康營養、便捷飲食的訴求
據《2017-2022年網際網路+減肥產業行業運營模式及市場前景研究報告》調查顯示，目前中國肥胖、體重超重人數已達3.25億人。
同時，因為生活節奏加快、空閒時間限制，催生了「便捷飲食」的需求。再加上長期吃垃圾食品等不良飲食習慣，導致年輕人有一定的「健康訴求」需要被滿足。
老一代用戶餓了往往會吃一頓正餐，而以90後、95後為代表的新一代用戶，除了飽腹，還有更多更複雜的需求，比如健康、方便、味道好，以及吃後不長胖。
此外，疫情也強化著人們對於「便捷飲食」與「健康營養」的訴求。從這個角度看，在疫情「黑天鵝」的衝擊下，代餐行業反而從夾縫中迎來市場利好。
（來源：《功能營養代餐市場消費趨勢》，CBNData）
疫情期間，很多人由於長時間呆在家裡而體重上升，由此帶來的壓力讓他們更關注怎麼健康減肥。同時，健身房和體育場館等公共場所都暫停開放，使人們減肥的中心放在「健康飲食」而非運動。
如下圖，2020年消費者選擇控制體重的方式：
（數據來源：町芒研究院）
此外，無論抗疫專家鍾南山還是硬核教授張文宏，都在談怎麼提高自身抵抗力和免疫力，人們開始重視日常飲食中優質蛋白質的攝入量。
這一定程度上解釋了為什麼在疫情之後ffit8蛋白棒能快速爆發。如果沒有疫情，蛋白棒的市場教育時間會更長。
（ffit8蛋白棒產品圖）
#「吃瘦」的理念
減肥二字聽上去是一件很痛苦的事，意味著少吃、多動，是無盡的飢餓和汗水。
但如果能「邊吃邊瘦」，似乎能迎合大部分消費者的需求。
於是，在新興消費人群的飲食訴求不斷進化的過程中，「吃瘦」大軍的餐盤文化迎來新的風尚。
一時間，減肥似乎變成一件不那麼反人性的事情。
沒有了吃「草」的單一乏味，反而擁有麥片、奶昔、能量棒、防彈飲料、斷糖曲奇等各式代餐「小零食」的快樂。
當然，也有葷素搭配、營養配比均衡、低卡飽腹的正餐替代可供選擇：堅果棒裡加扁桃仁、榛子仁、南瓜籽仁；奶昔裡有紅豆薏米、黃桃、黑巧；蛋白棒可以是葡萄奇亞籽味、芒果乳酪味，咀嚼起來還有零食的爽感......
（來源：《功能營養代餐市場消費趨勢》，CBNData）
這些特定食物原料及營養成分的添加，是功能性代餐實現其塑身效果的必須。不同原料和成分的搭配，實現科學營養供給，號稱吃成易瘦體質。
與此同時，代餐產品在口味、口感上不斷創新，重塑消費者的體驗。
不斷還原日常飲食口感，把日常「高糖高脂」的食物味道以「健康低脂」的載體呈現出來，降低消費者的減肥堅持成本。
以代餐奶昔為例，與塑身形象反差較大的「奶茶味」熱度高漲，尤其受到95後的喜愛。
（來源：《功能營養代餐市場消費趨勢》，CBNData）
再加上王飽飽、超級零、Smeal們「抗餓不發胖」「好喝又營養」等擲地有聲的營銷話術，在消費者心中蕩起漣漪。
劉濤、吳宣儀、關曉彤力薦，薇婭、李佳琦、羅永浩強推，內容社交、直播電商等新型渠道，成了代餐打造爆款的絕佳公式。
#傳播渠道的迭代
再好的產品、再契合消費者的理念，也需要通過一定方式觸達消費者，實現轉化。
傳播渠道的迭代，則簡化了商品觸達消費者的過程。
過去，代餐品牌需要花不菲的費用來推產品和教育市場。
現在，則有越來越多的便捷渠道可以快速出現在潛在消費者面前：2018-2020年，從微信到小紅書再到「淘快抖」直播平臺，商品與消費者之間產生聯繫越來越直接，進一步提高了用戶轉化率。
（來源：小紅書推廣）
過去購買渠道更多集中在線下，基本被傳統大品牌所佔據。
而如今購買渠道逐漸向天貓、京東、抖音及快手等線上平臺轉移。
這意味著，新興代餐品牌可以不用花費高額的進場費用和大量談判時間就能實現露出，輔之適當的線上線下轉化手段，就能促成消費者的購買行為。
代餐市場大亂鬥
#玩家競爭格局
2018年起，輕食代餐行業被推向了資本風口；熱烈的狂歡背後，是對市場份額的覬覦。
然而，由於代餐行業門檻不高，標準不一，導致該市場野蠻生長、魚龍混雜。
此外國內的輕食代餐市場蛋糕足夠大，戰局尚不分明，多數企業還在A輪以前，這是對後進者巨大的誘惑。
（來源：CBNData消費大數據）
除新品牌外，傳統食品企業也在對輕食代餐市場「虎視眈眈」，包括康師傅、百草味、樂純、中糧、旺旺等巨頭。
傳統大型食品企業的入場證明了大家對於代餐賽道的看好。但直至目前，輕食代餐單品牌所能覆蓋的用戶規模依舊較小，還需要眾多玩家一起去教育市場。
無論是傳統食品企業的代餐品類拓展還是新品牌的崛起，如今還遠未進入相互廝殺與競爭的階段。
未來1-2年，在激烈的存量競爭中，傳統食品企業的代餐品類突擊勝負待判。
老品牌中雖然不乏巨頭，但在實際的競爭中，卻暗含著新興品牌的機會點：分化出來的新消費群體。
此外，雖然傳統食品企業在線下渠道和供應鏈上具備一定優勢，但其同時缺乏對線上營銷與私域流量的把控能力。
因此，代餐不會是一個寡頭的市場：傳統食品廠商對於輕食代餐賽道的衝擊是有限的。
#代餐市場產品陣營
和輕食外賣相比，代餐的底層邏輯明確，發展路徑也更加明晰。
麥片、餅乾、營養奶昔、固體飲料，這些類屬於不同種類的代餐產品以全新的姿態重新劃分代餐市場：
ffit8、超級零、王飽飽等網際網路新銳品牌靠「網紅明星」帶貨全網刷屏；Smeal、Huel等國外知名代餐品牌攜手「電商平臺」進入中國市場；蒙牛、旺旺、康師傅等「傳統食品巨頭」創新推出代餐類產品加入戰局。
（ffit8產品圖）
代餐市場也日漸分化為兩大陣營：
一類主打「大單品」，如王飽飽、Smeal、ffit8等以麥片、奶昔、蛋白棒為切入點的公司；另一類則主推「方案型套餐」，如超級零、咚吃這類主打3天、21天低卡輕食盒子的公司。
大單品更像是「日常代餐」，適合偶爾代替一頓的人群，切入的用戶群體比較廣泛；方案型代餐則傾向於「功能代餐」，消費者變瘦變美的需求會更加明確，適合特定場景下想要快速瘦身的人群，切中的人群相對小眾。
然而，代餐的出發點雖各有不同，但瞄準的方向卻非常相似：「食品化」「大健康」。
換而言之，從減肥低脂切入，向大健康食品延展。
例如，主打「大單品」的「鯊魚菲特」，在強化品類豐富度同時，研發出更適合中國人飲食習慣的即食方便減脂食品，如五穀飯、雞肉糙米飯、魔芋面等。
在最新披露的融資消息，鯊魚菲特表示未來將向多品類、多場景延伸，覆蓋更多有減肥訴求的人群。
而主打「方案型套餐」的「超級零」，疊加了防彈咖啡、蛋白棒、奶昔等大單品，此外還涉足了抗糖膠原蛋白飲、糖油雙阻斷纖維酵素等美容健康飲品。
（超級零產品圖）
代餐品牌核心在於產品力
除了產品效果本身，投資人對於輕食代餐項目的產品力尤為看重。
從90後群體在做購買決策的時候價格敏感度的標尺來看，相較於單純地選擇大品牌，他們願意為自己喜歡的「品牌內涵」和「價值觀」買單。
但是，這樣的「產品力」在目前的中國輕食代餐市場仍為稀缺。
眾海投資投資副總裁張燁秋指出：「市場上大多數輕食代餐品牌都是貼牌產品。」貼牌企業與真正做研發的品牌最終的產品效果呈現是1-10分的差別，而不僅僅只有1-1.5分。
除了貼牌產品之外，尚未形成差異化的產品也容易被市場淘汰。
這種差異化主要包括兩方面的壁壘要求：一方面，該產品需要提高行業的進入門檻，創造「窗口期」；另一方面，要具備商業模式上的先進性，最終形成飛輪效應或馬太效應。