日本化妝品產業發展簡史

化妝品行業是反應社會消費和經濟情況的晴雨表，主要體現在行業內結構變化和妝容潮流趨勢的演變。

一方面，在整體經濟繁榮發展時，高端化妝品增速顯著高於大眾化妝品；而經濟下行時，大眾化妝品增長維穩，而高端化妝品消費者會降低使用頻率或降維尋求替代品。

另一方面，女性妝容的演變在一定程度上也反應了時代變遷，根據資生堂研究，社會變遷和發展在很大程度上影響著女性妝容的變化：社會發展較為好的時候，女性的眉毛會變粗，口紅顏色也會變得鮮豔。相反，如果遇到天災或社會形勢不安定的時候，女性化妝偏好就會回復到自然妝。

我們通過梳理日本化妝品行業的變遷和中日化妝品的比較，試圖探尋日本化妝品行業崛起的原因和中日化妝品行業發展的差異。

1. 日本化妝品行業崛起歷史梳理

1.1. 第一階段：（710年~1867年）延續千年的日本傳統審美：白面、黑齒、紅唇

奈良和平安時代（710~1185年），女性用一種叫做Oshiroi的白色粉末塗抹在臉部，白色面部成為美的象徵和貴族身份的代表。結婚後婦女把牙齒染黑，剃掉眉毛以表達一種信念——即謙虛是一種美德，是女性正當行為的一部分。「染齒「不僅是身份的體現，也是區分成人標準和鑑別未婚已婚的重要標準。同時，在18世紀中後期，大阪、京都和江戶（現今的東京）地區逐漸形成一種新趨勢，女性打扮成歌伎進行觀賞花卉和其他活動，華麗炫目的風格開始流行。女性開始使用胭脂和口紅，用紅色裝點唇部和眼部。白、黑、紅三色是當時化妝品中唯三使用的顏色，這種偏好一直影響至今。

1.2. 第二階段：（1867~1946年）伴隨西式文明的普及，第一批日本化妝品公司崛起

日本近代化妝品產業的萌發主要體現在兩個層面的突破，一個是宏觀層次的政治制度，一個是微觀層面的企業奠定。

宏觀層面：與歐美國家不同的是，日本的化妝品工業崛起是由外力打破，由政府介入，自上而下進行的改革。1853年「黑船事件」，美國炮艦挺進日本港口，拉開了日本政府進行近代化改革的開端，在文化方面主要體現在大力發展教育、社會生活西方化。明治時代初期，為推行外貌和觀念西方化，日本引入了西洋化妝品。同時，為推行西方概念，體現性別差異，日本政府禁止男性把臉部塗白，女性可繼續保持，染黑齒的習俗也被明令禁止。經過半個世紀的變遷，日本人對女性臉部的審美標準已經從「小眼細眉長臉」轉變為「圓眼圓臉粗眉」。

微觀層面：日本醫藥行業開始湧現出第一批化妝品創業者，推動西方式美容理念。1872年，福原有信放棄日本海軍首席藥劑師的職位，在東京銀座開設了資生堂藥店。此後，福原開始研製具有藥效的美容產品，先後進入牙膏和美發市場；1897年推出的高價位護膚蜜露Eudermine標誌著資生堂逐漸轉型為新興化妝品公司。1887年，經銷商起家的長瀨富郎成立了花王公司，利用其商業渠道資源幫助花王迅速拓展市場。1891年，獅王公司在東京創立，主推牙膏、香皂等日化產品。一批融合西方商業實踐和東方美學的先鋒企業創立，將先進技術和傳統理念結合，奠定了日本化妝品產業的基礎。

更進一步，日本化妝品品牌公司的崛起不僅推動渠道的更迭和產業鏈的完善，主要是進行消費者教育，改變了人們的生活習慣。隨著明治維新的推進，19世紀末的日本上層消費者中，寶潔的象牙香皂已經相當普及。本土企業也及時察覺到了這一商機，紛紛開始生產和銷售這類物品，但是從三個維度受到不同的阻力。

• 第一是經銷渠道：當時日本的分銷渠道以大規模經銷商為中心，供企業銷售其產品，但也給品牌化產品銷售造成了較大障礙。日本美容化妝品在最終達到終端零售之前，一般需要經過5-6層經銷商。尤其在1927年金融危機之後，競爭壓力加大迫使分銷系統各層級不斷推行打折促銷策略。許多經銷多種類別的小型零售商會採取不同的定價策略，品牌商品一般會作為「虧本經營」的手段誘導消費者進店消費。
• 第二是傳統習慣：儘管在日本上層階級中，清潔和美妝習慣已經逐漸普及開來，當地政府推出《西洋禮式》（1887）和《美容法》（1908）兩本美容建議手冊教導日本女性如何使用全新的西式美容產品；但在普通民眾中，西方清潔習慣尚未完全養成，美妝及清潔生意發展受到局限。

• 第三是收入水平：早期香皂是和奢侈品概念直接掛鈎的，在很多場合，香皂是一種被用來送禮的手段。根據肥皂油墨株式會社資料，按照1890年左右的物價水平計算，一盒進口香皂（1個裝）價格為30日元~50日元，劣質肥皂價格在1日元~2日元/塊，價差極大。當時一袋大米（約1.5公斤）售價約為6日元，所以對於普通民眾來說，優質洗護產品是一種非常昂貴的消費品。

為此，日本公司在幾十年中一直通過各種舉措來解決這幾種阻力，核心圍繞兩點：一是通過設法對分銷渠道取得更大的控制權，主要體現在試圖與不同階層、不同地域之間的消費者建立更緊密的關係；二是通過各種營銷活動強調產品的現代時尚感和衛生效果，迎合消費者對西方文明的偏好。站在幾十年後回顧，這些舉措逐步打破了過去限制化妝品公司向品牌化發展的地域、制度障礙。以當時的產業巨頭資生堂、花王和獅王為例：

• 資生堂：1923年日本大地震過後，資生堂第一次在化妝品行業設立「自由連鎖店制度」，積極推進定價銷售。在推出該制度之初，得到了行業的冷漠無視。而只有資生堂認為降價促銷的競爭現狀是不會得到改善的。但是零售店對定價銷售理念極具共鳴，因為品牌方能確保其20%利潤空間，而店家無需支付連鎖經營費用，加入和離開非常自由。在此制度推動下，終端零售門店紛紛與資生堂籤訂合同，次年達到2000家。至1928年，資生堂在日本擁有約7000家連鎖店。
• 花王：公司請藥房醫生做核心產品（肥皂）分析研究，並在產品桐木包裝盒上附上分析證書和推薦文字，在當時的日本向消費者展示質量安全的方式是劃時代的案例。在定價方面，前文曾提及高檔進口香皂價格昂貴，而同品質的花王香皂（3個裝）售價為35日元。同時，花王還通過各種報紙，鐵路廣告牌等媒介宣傳自己的「花王香波」，讓人們一提到花王就和國產高品低價香皂聯繫在一起，這款產品在很大程度上改變了日本人的洗髮習慣。1934年，花王成立了「家事科學研究所」，通過圓桌對話的形式，與消費者探討如何料理家務內政。在此後的六年裡，花王舉辦了4536次家事講習會，共計150萬人（次）參加。
• 獅王：公司前期主要通過優惠券的方式推廣牙膏牙具產品來獲得市場認知。明治維新後，日本人的飲食習慣發生了較大改變，由於甜食飲品的消費增長，1910年，96%的日本兒童患有蛀牙。公司開設了很多讓人們關注牙齒健康的宣講會，對各地學校拜訪，推廣關於口腔衛生知識，讓下一代消費者了解刷牙的重要性。1921年，公司開設了第一家口腔診所，並在診所內開設病理科/護理科/解剖科等培訓，16年期間，共培育了29名口腔衛生護士。

1.3. 第三階段：（1946~至今）戰後日本化妝品由高速增長步入成熟期，產業整合加速

一般認為，日本化妝品產業基礎奠定於明治30年（1897年），真正騰飛則是從二次世界大戰後的昭和21年（1946年）開始。戰爭從整體上給美容化妝行業帶來了致命打擊，在諸如德國和日本之類的國家，政府迫使各大公司轉向生產戰時裝備，行業發展步入真空期。而戰後日本化妝品產業迅速復甦，根據日本統計局數據，「兩人以上家庭化妝品及服務類每年支出」增速在維持三十年的高增長之後，進入到一個相對和緩的階段，但仍以高於消費支出整體增速的水平上漲。我們主要從政策和經濟兩個維度解讀這段時間的發展。

1.3.1. 政策對化妝品市場監管不斷規範化

一方面，日本政府起草了系列法律保障化妝品行業競爭的自由度，另一方面，各類化妝品標準監管法規對企業生產和營銷方面做了嚴格限制。

保證行業競爭自由度。1947年，麥克阿瑟將軍制定了《獨禁法》，保證公平買賣，促進自由競爭。日本經濟逐漸復甦，配給和價格控制有所放鬆，化妝和洗護產品的消費量有所提升。1953年，修改後的《獨禁法》認定了維持二次販售價格的特例，最終保護了業界的秩序。

50年代末期開始，日本化妝品進口許可逐步實現自由化，海外化妝品紛紛進駐日本市場，為化妝品行業的發展提供了強有力的刺激，海外和日本本土化妝品公司開展了以季節為時段的積極市場營銷政策。

加強企業安全生產和營銷監管。由於國家層面把化妝品和藥品放在同一層級管理，化妝品在質量上得到較高層次保證。根據日本法規要求，化妝品被分為兩類：準藥品和化妝品。儘管兩者在法律概念上有所差別，但在生物學意義上是一致的。不管化妝品還是醫藥部外品的包裝上都要進行全成分標示，屬於商業秘密的成份，經厚生省（類似於國內衛生部）批准後可以只作為「其他成份」列出來，但實踐中很少有。

日本化妝品法規基於不同的法律和管理條例。例如，厚生省的藥品法主要規定了化妝品的標準；醫藥局籤署的N1339公告則規範了藥品、準藥品、化妝品和醫療器械產品的廣告行為，以防止此類產品的虛假廣告和過度宣傳。

同時，產品審批和生產許可方面，由於日本化妝品企業的內部指標通常遠高於普通標準，故日本和歐美國家一樣，更加強調生產商對產品安全的保證，並加強了市場監督，而不是聚焦於產品上市前繁複的審批程序。

1.3.2. 經濟發展影響化妝品行業增速

化妝品行業呈現出的一個鮮明的特徵，即穿越周期的屬性，因為在無論什麼時候，人們都不會放棄對「美」的追求。在泡沫經濟前的經濟高速發展的幾十年內，GDP和化妝品消費同向快速擴張；而在泡沫經濟開始後，行業增速放緩，但化妝品消費規模未見縮水。

高經濟增長帶動化妝品市場重新煥發活力。戰爭結束後的幾十年，以美國為首的資本主義國家社會財富與日俱增，推動了大眾消費的發展，並將之推廣到日本。日本經濟快速發展，並在1968年首次超過聯邦德國，國民生產總值位居全球第二，僅次於美國。除傳統的造船工業和汽車製造業位列世界榜首之外，高科技領域也取得巨大進展；在化妝品領域，也更加注重產品的研發和科技含量。在高速經濟增長時期，日本家庭的消費水平迅速增加。

根據厚生省數據，1965年到1975年，日本人均消費支出13.6萬日元增至48.7萬日元；其中，化妝品類消費由0.3萬日元增至1萬日元，分別增長了257.5%和215.4.01%，10年間基本都翻了兩番，即便扣除物價上漲因素後增速也十分可觀。同時，高速經濟發展也帶來化妝品妝容整體的變化。這一階段日本形成了與之前截然不同的化妝文化，主要體現在傳統顏色的突破、立體妝面的盛行等。

經濟低迷時化妝品消費並未衰減。日本在泡沫經濟後，化妝品行業並未像其他行業一樣出現明顯崩塌。

一則因為由於低價導向擴張，大眾化妝品在該階段仍保持正向發展，對化妝品行業規模形成支撐。藥妝店登上歷史舞臺是這一階段背景下大眾消費導向的良好佐證。藥妝店的核心亮點在於基本全是日本本土品牌，價位相對較低；貨品種類齊全，且熱賣品牌集中，且幾乎所有化妝品都是開架產品，可免費試用。日本第一家藥妝店開業於1976年，除傳統藥品外，還販售化妝品、洗護用品和保健品等各類商品。

二則因為女性地位的提升帶動女性就業率的提升，進而帶動了化妝品消費規模的穩定增長。到80年代以後，隨著男女僱傭機會均等法的頒布，女性獲得進入社會，與男性同酬工作的法律保證。更多女性實現了自我價值，獲得了經濟獨立。由於日本女性受僱傭的機率大幅增加，外出機會增多，對於妝容有了更高要求。同時，隨著女性地位的提高，女性更加有自信去刻畫五官，強調相貌。根據日本總務省數據，1985年女性從業人數為1548萬，已佔全部從業人口的35.9%。至2000年泡沫危機瀕近尾聲時，日本女性從業人口為5356萬人，首次突破全部從業人口的40%。

2. 日本化妝品行業發展現狀及與中國的比較

2.1. 市場規模

2.1.1. 中日化妝品市場規模現狀

日本化妝品市場已步入成熟發展期，人均消費水平較高。①從整體規模上來看，中國化妝品市場大於日本化妝品市場。根據Euromonitor數據，日本化妝品市場2017年規模達40463億日元（約2504億人民幣），同年中國為3616億人民幣。②從規模增速來看，中國作為新興市場，化妝品行業增速高於日本；2013~2017年，日本/中國化妝品行業5年CAGR分別為1.51%/5.85%。③但從人均化妝品消費水平來看，日本消費者更願意為顏值投入，2017年日本人均化妝品消費為31910日元（約1975人民幣），中國為260人民幣；日本人均化妝品消費是中國的7.6倍。

護膚品佔據半壁江山，中日彩妝、嬰童增速差異較大。在品類結構上，日本和中國佔比最大的都是護膚品類，2017年分別為45.29%/51.62%；而在彩妝品類上，中國佔比為9.52%，而日本為18.45%，約為中國的兩倍。

從增速上來看，日本所有品類中增速最快的為香水，5年CAGR為3.52%；而中國為彩妝類，5年CAGR10.88%，尤其是2016~2017年增長加速，分別為12.57%/21.35%。相對而言，日本彩妝類5年CAGR為2.03%，中日差別較大的原因主要系日本彩妝類目滲透率相對較高，根據《化妝品報》數據，日本女性消費者彩妝滲透率為90%，而中國女性目前約為30%。在嬰童品類上，日本近5年CAGR為-0.44%，而國內仍保持10.54%高速增長，但增速呈放緩跡象，由13年16.59%將至17年12.95%。

日本市場高/中/大眾端分布均勻，中國化妝品仍以大眾消費為主。2017年日本高/中/大眾化妝品佔比分別為30.15/29.94%/39.91%；在中國仍以大眾化妝品為主導，2017年佔比分別為20.94%/19.72%/59.34%。

從增速上來看，日本中高端化妝品近5年增速基本持平（1.91%/1,90%），略高於大眾化妝品（1.05%）。中國中高端化妝品近年發展迅速，5年CAGR分別為10.18%/10.24%，遠高於大眾化妝品4.61%。我們預計在未來一段時間內，兩國化妝品產業中高端化的趨勢會延續。

綜合來看，中日化妝品近5年發展趨勢表現出了一定的共性：①整體規模在17年出現回暖；②品類結構相似，護膚品佔據主導；③中高端化佔比持續提升。同時，也表現出了一定的差異： ①中國規模增速遠高於日本，且16年之前呈現逐年增速放緩跡象，而日本在15年增長突然加速，在16年有明顯回落；②彩妝和嬰童的規模和增速存在明顯差距；③日本化妝品市場較為成熟，中高端佔比顯著高於中國。

2.1.2. 中日化妝品規模差異探究

為進一步分析兩國差異的影響因素，我們將化妝品行業規模拆解為人數*個人消費額，並將人數拆分為（核心化妝品人口+增量人口）；個人消費額拆解為（化妝品購買數量*單價），並探討兩國在這四個維度的差異性。

• 影響因素一：化妝品核心人口

中日兩國化妝品核心人口的定義有著較大差異。考慮到日本化妝是一種全民現象，一方面體現在化妝年齡逐漸年輕化，品牌商會在女子高中開設美容講座；另一方面，老齡化也讓化妝品需求年齡層增大，且更偏好於高檔化妝品。我們按照15歲~69歲這個年齡層來定義日本的核心化妝品人口，2014年達4333.4萬人，佔日本總人口數量的34.2%。考慮到中國的代際差異，我們採用資生堂對中國化妝品核心人口的定義，即居住在城鎮，年齡大於20歲，收入在3W以上的女性人口，2015年約2億人，佔總人口數量14.5%。

• 影響因素二：增量人口

中國遊客成為日本化妝品行業近年來增長的催化劑。根據日本觀光廳發布的數據，2015年，旅日遊客同比增長107%，佔比從14年的17.96%；在購買偏好調查中，化妝品和醫藥品位居所有品類第二。從個人消費額來看，2014-2017年，中國遊客平均每人在化妝品的購物花銷為3.9/4.8/4.6/4.9萬日元，佔總花銷的16.8%/16.9%/19.8%/21.3%。從所有中國遊客旅日遊客的化妝品消費規模來看，近4年來中國遊客在日本購買美妝的規模分別為5231/9474/11058/14059億日元，佔日本化妝品市場總規模的13.8%/24.4%/27.9%/34.7%。

胡潤研究院和ILTM Asia發布的《2017中國奢華旅遊白皮書》也顯示，化妝品（佔比45%）成為中國高端旅遊者最喜歡購買的物品，且對比幾年前，購買化妝品的比例顯著提高。除了為自己購置化妝品（佔比76%）外，給親友送禮（47%）也成為中國消費者購買的主要影響因素。

千禧一代為未來中國化妝品行業持續發展提供源源不斷的動力。2015年，中國千禧一代人口約4億人，佔總人口數量的30.5%。對比其父母代來說，中國千禧一代對顏值的追求和個性化、獨特化的需求遠高於上一輩，化妝品對於這一代人來說，剛需大於可選。例如在雅詩蘭黛2018年中報電話會上曾提及，集團在中國大陸地區的銷售額突破10億美元，而最高端品牌La Mer的中國消費者中，超過40%是20多歲的年輕人。

在美妝男性消費用戶中，千禧一代佔據半壁江山，根據京東和唯品會聯合發布的《中國兩性消費趨勢報告》中顯示，平臺男式美妝購買者48%為90後。消費意願和消費能力的增強，使得千禧一代正在重塑中國美妝行業。

• 影響因素三：化妝品購買數量

影響消費者購買化妝品數量的因素較多，主要包括營銷推動品牌認知度提升；新品更迭創造或引導了消費者需求；渠道發展改變購物習慣和行為。由於數字媒體的發展和化妝品品牌的不斷國際化，中日兩國在營銷手段和新品更迭方面差異並不大；但在渠道上面有著較大的差異。

從渠道結構來看，日本藥妝店和直銷模式佔比高，而中國仍以百貨商超為主。從整體佔比來看，藥妝店、便利店和超市、化妝品專營店、百貨、直銷、線上購物按依次佔比排列，構成日本化妝品主流銷售渠道。近年來，由於旅日遊客增加，免稅店也成為遊客購物的重要途徑。而中國佔比最高的渠道依次為便利店和超市、線上購物、百貨商店、化妝品專營店和直銷渠道。

從各個渠道定位上來看，藥妝店是日本取得銷售化妝品和藥品資格的店鋪，主要定位是面向大眾出售中低端平價化妝品，如花王珂潤、曼丹、資生堂水之印、花王碧柔等。由於遍布範圍廣，門店數量多，日本藥妝店成為當地消費者購買本土化妝品企業的大眾端產品的最佳購物點。第二大銷售渠道化妝品店則在定位上介於藥妝店和百貨商店之間，主要出售中高端化妝品，如資生堂頂級品牌CPB，高絲高端品牌奧爾濱。日本化妝品線下銷售渠道種類豐富，購買便捷，為本土品牌的繁榮提供了溫床。

從渠道增速來看，日本近年發展最快的為電商和百貨渠道，中國則為電商和化妝品專營店。日本線上化妝品購物渠道主要為亞馬遜、樂天和部分品牌自營電商平臺，近5年CAGR6.94%，位居所有渠道第一。日本化妝品電商平臺近年來發展較快的原因有：面向年輕階層，電商基數較小，截止到2017年佔比僅為8.5%。同時，日本化妝品電商的發展主要也有明顯的局限性，主要系快遞物流成本較高，線下渠道化妝品門店密集導致消費者不需要進行線上採購等。而今年日本百貨渠道的回暖主要系遊客數量拉升，根據JNTO發布的2017年訪日中國旅客調查，在百貨商店購買美妝的比例為72.6%。

伴隨網際網路的普及和化妝品專營店門店往三四線下沉，中國消費者在線上和CS門店購物的花銷總量持續提升。其中線上渠道增速尤為亮眼，2003年佔比0.3%，2017年佔比23.3%，御泥坊、膜法世家和阿芙是以電商為主要銷售渠道的典型代表。2014年之前，電商的普及主要助推了近年本土品牌市場份額增長的趨勢，線上渠道的目標群體是年輕消費者，由於年輕消費者對價格敏感度相對更高，而本土品牌在價格上比進口品牌更有優勢，因而促進了國貨的銷量。2014年開始，隨著海外品牌紛紛駐紮天貓/京東等國內主流電商平臺，外資化妝品紛紛線上開花。例如，雅詩蘭黛單品牌2017年天貓GMV接近7億人民幣，約佔該中國區當年全部收入的20%。

• 影響因素四：產品單價

一般來說，單SKU化妝品每年提價的力度較小，很多產品自發布以來都會保持固定價格，通過產品更新換代的方式提價。影響中國和日本化妝品均價每年波動的因素也不盡相同。

日本化妝品的均價在2009年之前一直在下降，主要系在多年的通縮背景下，中檔價位產品由於受到消費者價格敏感性的影響，一直是市場的主力。2015年以來的化妝品均價上漲主要是由於來自於旅日人員的需求。由於需求上漲，但是化妝品廠商每年的供應量並未發生大的變化，很多產品供不應求，品牌方甚至發布限購的要求，進一步推動了日本化妝品均價的上漲。

而以國貨為代表的大眾化妝品和以外資為代表的高端化妝品，在中國市場受益於關稅和消費稅的下調，近年來終端零售價格並未有明顯提價。2016年10月，對普通類化妝品免徵消費稅，對高檔化妝品稅率由30%調至15%；2018年7月起，化妝品進口稅率由8.4%將至2.9%。

2.2. 競爭格局

2.2.1. 中日化妝品競爭格局現狀

日本化妝品行業格局穩定，行業龍頭領跑。日本化妝品行業行業集中度較高，且市場份額前十的企業中有7家皆為本土企業，市場累計佔比42.5%。從近十年發展趨勢來看，行業格局相對穩定，每年市場份額排名前十的企業基本保持一致。

中國化妝品行業本土企業佔比較低，但整體呈增長趨勢。2017年，市場份額排名前十的化妝品公司中，本土化妝品企業僅佔三成，上海上美佔2.6%，百雀羚佔2.3%，珈藍佔2.2%，且排名前五的企業皆為國際化妝品巨頭；歐美企業佔據了主要市場份額，寶潔、歐萊雅、高露潔、聯合利華和雅詩蘭黛累計佔比26.8%；日韓企業資生堂、愛茉莉分別以3.1%，2.5%的市場份額位列第3、第8位。

從2008~2017發展趨勢來看，本土化妝企業增速迅猛，百雀羚從2008年國內市場份額第82名上升至第9名，珈藍從2008年第18名上升至第10名；而國際化妝品公司雖然近年增速放緩，甚至有下滑趨勢，但整體而言仍舊佔據較大的市場份額。

2.2.2. 競爭格局差異產生的機制

日本化妝品企業歷史悠久，中國則處於起步階段。日本排名前三的本土企業花王、資生堂和高絲分別始創於1887年、1872年、1946年，發展較成熟，在本土市場全品類多品牌的運營策略創造了深入人心的品牌形象；另一方面近年本土業務逐漸飽和，格局穩定，龍頭公司正在通過資本方式積極拓展海外業務，將進一步擴大市場規模和品牌知名度。

中國近代化妝品企業的繁榮可以追溯到1931年，20世紀末，隨著國際品牌在中國的擴張日益式微，直到2010年通過加強營銷投入，拓展電商平臺等方式卷頭重來，打破跨國企業壟斷的競爭格局，讓本土化妝品牌在國內化妝品市場中佔有一席之位。

上美、百雀羚、珈藍分別成立於2002年、1931年、2001年，相對年輕。國際化妝品進入中國市場已久，由於品牌深入人心，口碑口耳相傳，整體更受到消費者青睞，電商的崛起更為其提供了可供選擇的渠道，越來越多的國際化妝品品牌入駐國內電商。

尚在起步階段的本土化妝品企業在品牌策略受限的情況下選擇的是加大營銷投入，邀請各大流量明星作為品牌代言人，而娛樂產業的繁榮為這一策略提供了合理性，雖然娛樂營銷助推了國貨的快速增長，但從長期而言仍需從品牌和產品角度出發才能保證可持續發展。

研發促進日本品牌和品類豐富度。日本本土化妝品企業的特點是品類豐富，品牌眾多，產品線齊全，針對不同層次的消費群體都有對應的品牌產品覆蓋，產品領域涵蓋彩妝、護膚、日化、母嬰等各個方面。而中國大量化妝品企業由於尚在成立初期，旗下品類布局單一品牌數量有限，例如上美旗下僅有韓束、一葉子、紅色小象等十二個品牌，遠無法和日本本土企業相比。

這與研發投入有一定的關係，日本本土化妝品企業注重研發，歷史悠久，積累了大量的研究成果，新技術的發明促進了新產品的更新換代，得以不斷為企業注入新鮮血液，維持本土企業的活力，如行業龍頭花王美年研發投入佔營業收入比3.8%。而萌芽階段的國內企業研發投入佔比較低，難以支持產品在技術方面的創新，行業內研發投入較多的上海家化研發投入佔比2.48%，與花王仍有一段差距。

日本進入成熟期，跨國併購打造國際品牌；中國尚處在發展期，強增長有望促進資本整合。日本本土化妝品企業歷史悠久，雖然在20世紀末海外資金入場大量吞併了本土企業，如1991年寶潔收購SK-Ⅱ，歐萊雅併購植村秀，但21世紀初隨著本土品牌實力的不斷累積，逐步開展跨境收購拓展國際市場，如2005年花王收購Molton Brown，2011年寶麗收購茱莉蔻，2016年資生堂收購羅拉瑪斯亞，本土化妝品行業龍頭藉助收購拓展產品線、開拓新市場、整合資源、打造國際化品牌形象。

對比之下，中國化妝品行業仍然處在本土品牌發展的階段，海外品牌佔據大半江山。過去十年雖然海外化妝品集團收購了大量本土品牌，如德國漢高收購孩兒面、法國歐萊雅收購小護士，法國歐萊雅收購丁家宜等，但由於中外消費理念、管理水平燈存在顯著差異，未能實現併購的協同效應。

但隨著中國化妝品市場的日益發展，近兩年出現了許多跨界併購的案例，如2015年怡亞通收購多家日化代理商，2016年復星收購以色列AHAVA，2017年御家匯收購阿芙精油。但本土化妝品企業主動資本整合的案例較少，主要原因是尚處在萌芽階段，部分新興成長品牌仍在謀求上市。但未來隨著核心化妝品消費人口的增加，本土化妝品牌有望進入資本整合的階段。

3. 從資生堂看日本化妝品產業龍頭

3.1. 集團概況：品類豐富，歷史悠久

資生堂集團成立於1872年，業務覆蓋護膚、彩妝、香水、個護四大品類，是目前亞洲規模最大的化妝品集團。旗下傳統業務產品矩陣共有品牌42個，在全球120餘個國家和地區銷售，包括同名品牌SHISEIDO，耳熟能詳的Clé de Peau Beauté、AUPRES等。除高端化妝品核心業務外，公司還涉足餐飲、教育、新零售等非傳統業務，致力於保持在亞洲化妝品行業的龍頭地位。

3.2. 品牌：高端化妝品為核心，全品類覆蓋不同消費層級

3.2.1. 高端化妝品為公司收入主要驅動因素

公司旗下共有品牌42個，涵蓋高端化妝品、大眾化妝品、香水、個人護理、專業美髮沙龍用品、健康護理六大系列。其中，高端化妝品為公司產品矩陣核心，包括彩妝、護膚品牌CPB（肌膚之鑰）、bareminerals、茵芙紗、Shiseido；化妝品+個護全系列品牌benefique、蒂思嵐等。其中不乏Elixir Superieur、CPB金致乳霜等明星單品。

旗下著名高端美妝品牌CPB（肌膚之鑰）誕生於1982年，距今已有26年歷史。截至2015年底，該品牌已登陸12個國家及地區市場，在國內20個省市設有專櫃。產品依據資生堂核心護膚理論設計，應用高精尖技術，未來將繼續擴大經營地區，並始終著眼於頂級高端化妝品市場。

CPB系列產品具體包括護膚品、彩妝、底霜三大細分品類，定位頂級高端化妝品市場。價格方面，全系列單品均價超過500元，旗下十大暢銷明星單品中，7款單品售價超800元。其中，晶致肌活精華露均價達2180元/40ml，遠高於市場同類產品均價。

3.2.1. 大眾品牌與高端品牌價格互補，本土化發展鑄就高業績騰飛

集團旗下大眾化妝品以高性價比產品為主，涵蓋護膚品牌歐珀萊、Avene，防曬品牌Anessa等，其中多數品牌產品均價低於500元。此外，公司旗下個護品牌洗顏專科、絲蓓綺等同樣專注平價產品，健康護理品牌IHADA均價位於100元~400元之間。各大眾品牌與高端品牌形成有效互補，覆蓋不同需求、不同消費層次人群。

集團旗下大眾美妝品牌歐珀萊，是資生堂旗下在中國市場最受歡迎的品牌之一。品牌於1994年1月在中國誕生，專注且僅供應中國市場。產品基於多年來對中國女性膚質的研究，為中國女性消費者量身定製，擁有超過20年歷史。系列明星產品臻白多效系列淡斑精華露、時光鎖緊系列抗皺緊實眼霜等均價均在500元以下，堅持平價路線。

集團旗下大眾美妝品牌歐珀萊，是資生堂旗下在中國市場最受歡迎的品牌之一。品牌於1994年1月在中國誕生，專注且僅供應中國市場。產品基於多年來對中國女性膚質的研究，為中國女性消費者量身定製，擁有超過20年歷史。系列明星產品臻白多效系列淡斑精華露、時光鎖緊系列抗皺緊實眼霜等均價均在500元以下，堅持平價路線。

3.3. 渠道：各渠道平穩發展，新零售渠道推動線下增長

資生堂集團旗下各品牌產品分銷渠道主要由百貨商店、藥店、商超、電商、直銷五大類。與韓國品牌普遍以直銷為主不同，2017年度資生堂集團直銷渠道佔比僅為4.9%。從各分銷渠道佔比變化趨勢來看，分銷渠道結構佔比保持穩定，線下渠道受新零售戰略加持，比重近年來有所提升，2015~2017年度增長3pct。分品類看，高端化妝品系列SHISEIDO、CPB、IPSA等品牌主要以商超、專營店為助力銷售渠道；大眾化妝品系列安熱沙、歐珀萊、雅漾等專注於藥妝店、量販店；香水系列產品主要集中於香水店、百貨渠道進行分銷。

近年來，公司針對中國進行新零售調整，帶動銷售強勢增長。公司不僅將電商作為銷售渠道，而是打通線上線下會員體系，以新零售加持為客戶提供更加優質的購物體驗。

在線上引流線下方面，旗下高端護膚品牌CPB通過CRM系統，統計會員購買產品類型、頻次等相關信息，隨後通過大數據算法，優化自身產品結構。同時加大線上營銷力度，首先在線上獲取流量，待消費者對相關產品有所了解，成為會員後，引流到實體店進一步感受新零售購物體驗。

在新零售門店升級方面，集團於2018年推出「資生堂美妝星品館」試點項目，單店SKU400餘個，配有智能互動大屏，設有線上下單、跨境購物等功能。另有電子貨物陳列櫃，可提供個性化膚質測試等功能，強化消費者線下購物體驗，助力CS渠道發展。

3.4. 財務：淨利水平落後可比公司，仍有較大提升空間

收入端：營收保持高增長，亞太地區表現亮眼。資生堂集團2017年度實現營收10051億日元，同比增長18.2%，為歷史最高值。公司營收持續保持10%以上高增速，為亞洲地區行業龍頭，在全球範圍內僅次於雅詩蘭黛及歐萊雅，位列第三。公司2017年度歸母淨利227.49億日元，同比減少29.1%，主要系自主召回部分產品費用，以及旗下公司Bare Escentuals的無形資產減值損失所致。

分地區來看：日本本土仍為最大市場，亞洲地區整體收入佔比超65%，且持續保持高增長。其中，2017年度日本本土市場營收佔比達45.7%，與2015年度相比，提升7pct。中國市場已超越美國，成為集團第二大市場，2017年度營收同比增長22%，佔集團總營收比例達到15.3%。歐洲地區扭轉下滑趨勢，2017年度營收增速最為顯著，達36%。

分品類來看：高端化妝品為公司營收增長主要驅動因素。2017年度高端化妝品營收佔比高達42%，營收同比增長19%。香水品類佔總營收比重11%，為非化妝品類最高，營收增速亮眼，2017年度同比增長59%，位列所有品類第一位。總體來看，各細分品類營收佔比與2016年基本保持一致，品類結構穩定。

盈利端：公司毛利率水平位於可比公司前列。作為亞洲化妝品龍頭企業，公司毛利率水平長期領先歐洲化妝品企業龍頭歐萊雅5pct以上。相較美國龍頭雅詩蘭黛，仍有小幅提升空間。在淨利率方面，公司近6年淨利率水平均落後可比公司。近三年，公司淨利率呈持續下滑趨勢，主要系無形資產減值、商品召回費用等因素所致。