文 | 若谷
隨著疫情的有效防控、經濟全面復甦，各大平臺直播帶貨系列活動更是助力不少行業按下發展的加速鍵。就以淘寶直播為例，該平臺先後與央視新聞、央視頻、人民日報進行直播帶貨活動，單場直播創下了過億元的銷售額，並衍生了多個話題，經社交媒體發酵出圈，從消費圈層到媒體圈層都引發了極大的轟動。
直播帶貨的風靡，也吸引了不同來自各個行業的人入局直播，也推動整個帶貨主播行業的新一輪洗牌，頭部主播集結優勢資源霸屏、口碑出圈，明星做客帶貨直播間和跨界當主播常態化，地方父母官進入直播為當地特產代言更是掀起新風潮……在這樣的環境下，各大平臺的頭部主播生態亦在悄然間發生變化。
1在電商萌芽初期，雪梨尚在求學階段，便開了一家名為「錢夫人」淘寶女裝店，親自擔任淘寶店鋪的模特，成為了電商行業的初生代網紅，後期隨著直播帶貨這一形式的興起，雪梨順應潮流入局電商直播，在自家店鋪的直播間介紹產品，引導用戶購買，為日後成為一名專業的帶貨主播奠定了基礎。
去年8月29日，雪梨開啟了個人直播帶貨的首秀，在第一場直播中，上架了36件產品，首場帶貨收入破6000萬。連續三場直播共引導成交的銷售額達到1.7億，可以說是開了個好頭。此後，雪梨及其幕後團隊在探索中前行，逐漸走上正軌。
如今，雪梨不再單單只是一名淘寶品牌店鋪的運營者，也是淘寶直播的頭部主播之一。從一名網紅跨界轉型成為帶貨主播，雪梨這一身份的轉變，離她入局直播帶貨行業才不過數月，算得上是成長速度最快的帶貨主播。
在5月16日雪梨和周揚青合體的「Real愛自己」的主題直播中，這一對帶貨組合的首秀，成功刷新了雪梨直播間的歷史記錄，累計觀看人數超過4000萬，人流量是當晚薇婭直播間觀看量的三倍多，將近是當晚李佳琦直播間觀看量的4倍，創下平臺「全網第一」的觀看量，雪梨作為帶貨主播的身份也隨之成功出圈。
在當晚近4小時的直播裡，4000多萬的觀看量也讓雪梨直播間銷售總額突破了8900萬元，其中周揚青推薦的脫毛儀賣出超過1萬件，銷售額2800W+，美瞳賣出了39000件。
除了觀看量和銷量創新高，此次直播衍生出的相關話題也登上各大熱搜榜。#周揚青做客雪梨直播間#這一話題詞是淘寶全網熱榜第一，#雪梨周揚青同框#、#雪梨直播#、#周揚青雪梨直播#連上三次微博熱搜，截止稿前，相關話題閱讀量已經達到4億。
5月16日「Real愛自己」的主題直播，對於雪梨從網紅跨界轉型帶貨主播的過程中，具有裡程碑式的意義。在讀娛君看來，這一系列的成績的取得，可以說是厚積薄發。
經過數年沉澱，雪梨直播間積累了千萬粉絲，上架的產品貼合直播間粉絲群體的需求，有在飲食上凸顯養生意識的小仙燉燕窩、輕食餅乾、smeal代餐，也有當夏正需要的防曬噴霧、短袖等，還有女生們都愛的酸奶面膜、嬌蘭口紅、完美日記唇釉等，直播間所銷售的產品垂直面向年輕女性粉絲的需求，而這部分人群具有足夠的購買力。因此，以直播間龐大的粉絲群體作為基底，在主播的講解和引導下，直播間的用戶變為消費者的轉換率高。
當然，此次直播還有些特別，擁有982w微博粉絲的grace chow品牌主理人周揚青做客了雪梨直播間。在往年，被同行稱為「佛系」的周揚青基本只在雙十一進行直播。此次罕見地出現在雪梨直播間，吸引不少用戶的好奇心進入直播間，尤其在直播開始之前，用戶刷「周周」霸屏留言區。
這對帶貨姐妹花強強聯手，不僅在直播過程中合作默契，精準推薦產品，而且在社交平臺也引發了較大的討論，實現了銷量與聲量的雙向共贏。
其實，此次直播所取得的成果，也很大程度依賴於雪梨、周揚青二人對於用戶需求的深度理解以及在業內所積累的個人公信力。
雪梨和周揚青已在淘寶運營品牌多年，十分了解目標人群的用戶心理，以閨蜜的視角進行分享產品獲取用戶的認可，比如，周揚青在介紹旗下的T恤時，結合衣服上的英文傳達了獨立女性的價值觀，在用戶群體之間形成價值認同，從而對品牌產生好感，發生購買行為。
而雪梨在成為帶貨博主之前，便十分喜歡在微博上以圖文的形式進行好物分享，粉絲群體對於雪梨所推薦的產品具有較強的信任感，外加在直播間的講解更為直觀、明晰，還有額外的優惠進一步激活粉絲購買意願，從而吸引了不少用戶結合個人需求進行購買。
值得一提的是，雪梨和周揚青還熱衷參與公益，構建了良好的個人品牌形象。據雪梨在當晚直播間的介紹，「Real愛自己」直播收益的一部分將用來做公益，捐獻給河北平山縣當地教育基金，用於改善當地兒童教育環境。
除此之外，在疫情期間，雪梨以公司的名義捐贈了大量的財物，還在30歲生日當天，通過微博對外表示，基於疫情對傳統製造業的影響，將在恢復直播後免收坑費，幫助相關企業渡過難關（擬2月），拿出直播交易額的5%，用於疫情相關捐贈。除此之外，雪梨在疫情期間直播時，在直播間上架了「愛國青年」的公益主題TV恤，將其全部收入全額捐贈給疫情相關。
總的來說，雪梨早年因個人淘寶店鋪成為了極具商業價值的初生代網紅，如今又站在直播帶貨的風口之上，轉型成為一名頭部級別的帶貨主播，這一轉型路徑，是與當下的電商直播潮流相適應的。可以說，雪梨的成功，是與自身極強的商業敏銳度、龐大的粉絲基數、個人商業價值和信力以及電商行業的風口變遷等因素分不開的。
2在直播行業，大眾對頭部主播具有更強的黏著度，認可度和忠誠度更高。從薇婭、李佳琦、雪梨直播的各種數據和平均增長量來看，薇婭直播數據穩定且基數大，李佳琦受到小助理離場的影響數據波動大，後續還需要繼續觀望，而雪梨數據穩步上升，爆場頻出，具有較大的潛力，未來可期。
客觀來看，當下薇婭、李佳琦、雪梨三人各有特色，擁有了穩固的粉絲群體，和其他主播拉開了一定的差距，已經成為了淘寶直播的頭部主播，但在事業的發展上卻處在不同的拐點上。
薇婭的拐點關鍵詞是跨界引流。在帶貨主播競爭日趨白熱化的當下，薇婭今年參加了《來自手機的你》《嚮往的生活》《極限挑戰》等近十檔綜藝節目，意欲通過綜藝增加個人曝光，從外部引入流量進入直播間，突破直播間流量的天花板。
李佳琦的關鍵詞是「獨立行走」。近日，李佳琦的小助理付鵬職位變動而離開直播間，雖然李佳琦的直播魅力仍在，但也有不少用戶對小助理的離開遺憾，對新加入的助理難以接受，甚至一度棄看，用戶心理處於不穩定的狀態。
在這樣的情境下，缺少了小助理的直播間，李佳琦要獨立直播的同時，也需要讓用戶儘快使用直播間新的氛圍，避免因小助理的離開導致粉絲流失。
雪梨的關鍵詞則是維穩上升，當下，雪梨已經從網紅店主轉型成為帶貨主播，直播頻次、銷售額都有了大幅的增長，但相對過往經營個人品牌而言，帶貨主播所涉獵領域的擴大，面對的是一套新的商業邏輯。因此，雪梨在淘寶直播這一領域穩住其頭部帶貨主播的地位，提升帶貨能力，實現自身流量價值變現的最大化，尤其是不能讓「Real愛自己」的專場直播所取得的成績是曇花一現。
值得注意的是，雪梨直播間特有的基因是淘寶直播的差異化代表。稍作分析，雪梨雖與薇婭一樣是從淘寶店主跨界主播帶貨，但不同的是，薇婭早期是以素人的身份入局電商直播，在躋身頭部過程經歷了較長的一段時間，而雪梨在轉型為直播帶貨主播之時，自帶流量與話題而來，起點較高，轉型周期短；雪梨雖與李佳琦擅長美妝品類的帶貨，但不同的是，雪梨不僅是一名網紅，在生活中也已是一位母親，身份的差異性讓其帶貨領域更為多元，如在出現頻次高的母嬰專場中，雪梨以切身的育兒經歷進行帶貨背書。
除此之外，雪梨直播間背靠錢夫人家、雪梨生活的店鋪，店鋪裡還有不少獨家的跨界聯名款，比如，這次在直播間有雪梨與Rafra進行聯名的防曬噴霧，銷售額突破300萬，此前雪梨還與迪士尼進行合作，推出了自主設計迪士尼松松聯名款防曬衣，與日本品牌Layered Fragrance聯名，推出雪梨專屬味道的香水沐浴露。據悉，今年雪梨還籤下了貝蒂小姐這一IP，將推出新的聯名產品。這一系列的獨家聯名產品，讓雪梨的直播間既擁有獨家的貨源，又有品牌的聯動支持，這也是雪梨在直播間選品上與薇婭、李佳琦的差異之處。
在直播間嘉賓的邀請上，雪梨也有獨到之處。相對薇婭、李佳琦開啟明星進直播間助力帶貨的模式，雪梨則利用自身人脈優勢，開啟了「網紅X網紅」的帶貨模式，前有周揚青，後有密子君，不同類型的KOL對應不同主題的專場直播，讓帶貨更具公信力和權威性，這樣的形式為直播間引流增長收益的同時，也很大程度提升了KOL在直播間的專業度和曝光度，實現KOL與直播間之間的雙贏。
綜上所述，薇婭、李佳琦、雪梨在直播帶貨上各有優勢和挑戰，他們的存在也意味著直播帶貨的「黃金三角」格局初步形成，為淘寶直播堅守在行業內堅守頭部地位奠定了基礎。