卡通聯名熱，是回憶殺，還是販賣情懷？

2020-09-24 塑最


Hi bro~前不久，「亞洲潮流教父」藤原浩的潮流雜貨概念店「THE CONVENI」首次來到中國，並且在北京開設了實體店鋪，引得不少潮人紛紛前去「朝聖」。



雖然上演排隊貨架掃空的場面，不過客觀來說，大家對於「THE CONVENI」的新鮮感，遠大於販售商品本身的吸引力：作為潮牌中的定番產品，標價799元的tee不可謂不貴，但印花除了閃電logo以外，就是史努比了，而這件唯一能拿來說事的聯名tee也沒多少賣相，不僅沒有瘋狂漲價，甚至還有一些賣家們在網上賠錢出售。



這不禁讓人聯想到了前段時間，Supreme與藍精靈的合作系列，這也被許多粉絲稱為Supreme品牌史上「最沒有存在感的一次卡通聯名」，在二級市場上也沒有掀起什麼風浪。



其中，牛仔外套在網上2000多塊錢就可以買到，如果這件牛仔外套沒有藍精靈的印花，只留下Supreme字樣，價格可能反而會大漲。



如今，一個服裝品牌，尤其是潮流品牌，如果不搞聯名都不好意思在圈子裡混，而各色的卡通IP往往成為熱門的聯名對象。然而，隨著聯名的泛濫，能稱得上用心的越來越少，生拉硬扯的卻越來越多。如前所述，連Supreme、藤原浩操刀的聯名尚且遇冷，甚多其他品牌的卡通聯名就更顯得索然無味了。


為什麼大家都愛搞「卡通聯名」？

為什麼潮牌們都熱衷於跟卡通形象搞聯名呢？

首先，卡通形象具有超高的辨識度和普及率，品牌往往可以簡化在宣傳上的投入。你看過哆啦A夢，你哥看過，你媽看過，你老闆也看過，卡通形象打破了性別、興趣和年齡的界限，幾乎是涵蓋了所有消費者。

GUCCI × Disney


要是趕上這部卡通片的周年大事件之類的，話題度更高，潮牌一方就更加輕鬆了，毫不費力地藉助卡通形象的知名度與話題度，坐享其成。

米老鼠誕生90周年與Vans的合作


而且，卡通形象不僅具有普適性，而且還具有針對性，尤其是針對潮牌的核心消費人群，也就是90後、00後一代年輕人。看著這些動畫片長大的我們，很多時候都會為了自己的童年回憶和情懷而選擇買單。

當然，合作成本也是一大考量。大部分卡通形象的合作版權一般都比較好談，而且對於聯乘系列產品的設計來說，跟卡通形象聯名，要比跟其他品牌，甚至跨界聯名輕鬆太多了——實在不行就印個logo加形象在T恤上唄，簡單得很。

KITH × Tom&Jerry


而卡通形象的版權方，幾乎是無本萬利，不但從聯名合作當中獲得版權費和銷售分成，還能讓自己重拾話題度，回到人們的視野當中，何樂而不為呢。

Loewe × Dumbo



要是這樣說起來，潮牌和卡通形象的聯名就像是資本家之間勾結欺騙消費者的騙局，倒也沒這麼嚴重——作為消費者，當然也有受益的部分。

Gucci × three little pigs


我們舉個例子，UNIQLO UT的聯名可以說是叫好又叫座的企劃了，而這當中的功臣便是創意總監NIGO，他不僅對UT系列tee本身的設計、細節進行了改良，還為UT打造了一個與青年文化對接的窗口與橋梁，沒錯，正是各種卡通和動漫形象的聯名。


史努比、哆啦A夢、漫威、JUMP少年漫，這些經典的形象不僅解決了UT原創設計不足的問題，也讓優衣庫從「服裝超市」變成了年輕玩家心中的一個真正的潮流品牌。



而我們作為消費者，只需要花不到一百塊錢，就能重拾童年對於那些動畫的回憶，穿上村上隆，KAWS這些大師的作品——而且不得不承認，如果沒有UT的這些聯名，大部分年輕人壓根就不認識什麼大師。


怎樣才算是好的「卡通聯名」？

說了誰不好，就要說出誰好。我們就來舉幾個優秀的潮牌卡通聯名的例子：在前面我們剛diss完Supreme，但作為最早與卡通形象聯名的潮牌之一，Supreme是有優秀案例的，比如說它在2008年跟科米蛙的聯名，就堪稱潮流業界佳話。


最早在《芝麻街》中客串，後來以其誇張的肢體動作和荒誕喜劇風格獲得超高人氣從而「單飛」成功的科米蛙，不僅是美國80後、90後板仔們的童年回憶，同時它又賤又萌的形象也與以反叛著稱的Supreme在靈魂上達成了契合。


而與日本經典動漫《阿基拉》的合作系列，則可以說是在Supreme「涼涼」之前最後的輝煌。作為賽博朋克文化的代表作品之一，《阿基拉》所傳達出的叛逆精神，與Supreme的品牌精神是相當契合的。



另一位在開頭提到的藤原浩，一直被人調侃極其不走心，就靠蓋章閃電logo的他，其實也有著為人所稱讚的卡通形象聯名，那就是他與任天堂合作的暗黑皮卡丘。



同樣是「提交閃電logo的ai文件」，但這隻放電的黃皮耗子與閃電logo所達成的奇妙「默契」，就會讓人覺得十分有趣——哦騷瑞，這次是黑皮耗子，這種極其大膽的顛覆，也是其備受好評的原因之一。

Moncler × fragment 19FW


2019年，Off-White與」辛普森一家」的聯名，也被許多玩家們拎出來討論，褒貶不一。不過某種意義上來看，這也是一次卡通形象與品牌精神相契合的聯名，一個是公認的「最潮的卡通形象」，潮流玩家們為「辛普森一家」穿上椰子和AJ，一個則是靠明星帶貨和營銷起家，連續幾年最為火熱的潮牌，這難道不是比綠茶青梅還相配嗎？


而同樣是「辛普森一家」的形象，更加公認的優秀聯名則是與CDG Play的合作。最具代表性的線條滿印款，整件衣服的印花由辛普森形象的線條鋪滿，每一個形象都十分清晰，神態各異，無論是遠觀還是近看都很有特點，而且與Play支線活潑可愛的紅心logo也十分貼合。


由此可見，何為優秀的卡通聯名？即在精神和文化上達成契合，有著出色的或足夠有顛覆性的設計，最好還有些有趣的記憶點作為加分項的。而那些敷衍的，生拉硬拽的不走心聯名，不僅不會為品牌帶來收益與聲望，還會傷害品牌形象，降低消費者對於品牌的好感度。



恰爛錢事小，最重要的是，那些卡通形象都是我們的童年回憶，是最為純真的情懷。作為潮流玩家，我們也要理性消費，不為敷衍的卡通聯名買單，畢竟，「沒有買賣，就沒有傷害。」

編輯/小蔥蜀黍 撰文/孫奕然 視覺/小貓鼬子

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