文 | 陳淑雅 章婷
編輯 | 喬芊
比快時尚更快的是誰？中國網紅電商。如今，答案恐怕要多一個——SHEIN。
這家極度低調、被稱為「中國版Zara」的跨境電商公司用12年時間默默長成小巨頭。據官方信息顯示，SHEIN 2019年的GMV已突破200億元，並在今年8月完成E輪融資，據傳估值超過150 億美元，正在籌備上市。SHEIN 的服裝產品單價僅15美元左右，價格比Zara低，上新卻比Zara快，憑藉豐富的SKU和性感的設計，在歐洲、北美、中東等多個地區收穫了大批忠誠用戶。
中國品牌出海的另一個明星是消費電子領域的安克創新（品牌名Anker）。今年8月在創業板上市，至今短短四個月內股價漲至3倍。2014年從不起眼的「充電配件」打造自有品牌，打磨「爆款方法論」，並快速複製到無線耳機、掃地機器人等品類，到2019年末，安克所銷售產品在美國亞馬遜平臺車載充電器、藍牙音箱產品中排名第一。其財報顯示，公司今年前三季度營收達到60.19億元。
SHEIN和安克的發光發熱，讓不少跨境電商從業者看到了一個比代工貼牌和低價賣貨具備更高溢價空間的新機會——品牌出海。投資人們也馬不停蹄開始尋找下一個SHEIN和安克：
今年7月，原車好多集團聯合創始人&CTO張小沛選擇了類似SHEIN的快時尚出海品牌作為創業方向，並已獲得約3000萬美元天使輪投資；9月，衣二三原COO王琛也進入這個賽道，公司還未註冊就獲得了來自矽谷A16Z、IDG資本、德迅投資等機構的近千萬美元融資；10月，消費電子出海品牌萬拓科創穫紅杉3億元A輪投資，其投影儀產品銷量連續24個月排名Amazon（北美）第一，連續三年銷售額複合增長率超400%；11月，潮牌服裝出海品牌TAKA Original獲得千萬元天使輪投資，已通過自建站進入歐洲、美洲、亞洲的多個國家。Roger是一位跨境快時尚服裝品牌的創始人。他的項目創立於今年下半年，目前已順利完成了首輪融資，產品即將上線。提及融資和業務信息，Roger十分謹慎：「資方覺得現在說太早，怕暴露商業模式，要先跑一跑。」
這樣的「水下項目」還有很多。36氪接觸的不少出海品牌團隊及其投資方都像Roger一樣三緘其口。在窗口期，出海品牌們默契選擇了「低調蓄力」的路線，畢竟就連標杆SHEIN也依然神秘。
熱鬧不僅是出海品牌的，不少崛起於國內市場的新銳消費品牌也開始把出海寫進下一步發展規劃，渴望成為全球品牌。
國貨美妝品牌完美日記今年在東南亞電視平臺Shopee的雙11大促活動中，獲得馬來西亞全站彩妝類目第一和跨境美妝品牌榜第一；元氣森林於8月通過新加坡健康促進局（HPB）認證，獲得新加坡HCS健康優選標識，進入新加坡等東南亞市場；內衣品牌NEIWAI內外今年針對美國市場建立了自己的獨立站。
過去，華為、小米等大品牌都在海外尋求增量，而如今更多創業公司加入這個浪潮。在品牌出海火熱的這一年，36氪試圖梳理其發展邏輯，並回答以下幾個問題：
為什麼品牌出海在今年集中爆發？目前，出海品牌的主流發展模式是怎樣的？初創公司追隨SHEIN、安克的基本邏輯是什麼？萬事俱備，哪些品類還存在機會？國內品牌創業的溢出
品牌想要「走出去」，跨境電商提供了一條便捷的通路。一個令人矚目的數字是，中國出口跨境電商在2019年已經佔到總出口的47%。其中，直接賣給海外消費者的商品就超過1.7萬億元——介於2019年京東和拼多多的GMV之間。
早期雖然無品牌、低利潤，但基於中國製造的優勢，中國賣家們靠著「搬磚模式」也將賣貨生意做得紅火。但隨著市場競爭的激烈，純賣貨的模式不可持續，品牌化發展成了趨勢。加之聚光燈下的安克、SHEIN，帶給市場更加直接的衝擊。珠玉在前，創業者和投資人都蠢蠢欲動。
而從各個維度來看，品牌出海的條件已經成熟。跨境電商平臺、支付、倉儲、物流等基礎設施日漸完善，中國還具有先進的電商運營經驗和作為「世界工廠」的供應鏈能力，這都讓品牌「走出去」後仍能在當地保持較強的競爭力。
離製造端更近，讓品牌們與工廠的溝通更高效，也懂得如何綁定工廠。但這已不是能脫穎而出的關鍵因素——Zara最早就是這麼做的，它有50%以上的商品在其西班牙總部科魯尼亞小鎮的工廠裡生產。
某種程度上說，中國供應鏈更重要的進步是「標準化」。險峰長青投資經理秦瀟向36氪表示，中國工廠在市場化競爭下不斷迭代，實現了這種「標準」，比如快時尚領域的小單快返——這意味著，SHEIN花費十年時間建立供應鏈能力，後來者需要的時間可能更短。這是最近5年中國供應鏈發生的變化，也是新品牌快速成長的巨大機遇。
與早期國內電商的投資邏輯類似，險峰最早關注出海的平臺類項目，在發現平臺和基礎設施都已經成熟之後，便開始關注其中的「內容」，並先後投資了Outer、Vesta等品牌。
不過秦瀟認為，品牌出海這波機會，最關鍵的變量還是在於「人」。傳統外貿公司不願意在品牌上做太多投入，而新的創業人群來自網際網路，比如有工廠資源的二代、海外工作生活多年的華人、留學生等。他們不單純追求利潤，願意投入創新，能給品類帶來新的活力，也更擅長理解海外的市場與消費者，講述品牌故事——如果說中國供應鏈經歷了從1到10的進步，那麼中國品牌的自信才剛開啟從0到1的過程。
另一邊，傳統巨頭正因為消費人群的結構變化面臨「品牌老化」和「業績下滑」的危機。歐萊雅的業績報告顯示，集團今年上半年銷售額同比下降11.7%，其他快消巨頭如寶潔、聯合利華,可口可樂等，近年來也不斷傳出銷售額增速放緩、通過削減品牌「瘦身」的消息。
加上疫情對線下的衝擊，部分未及時完成數位化改造的品牌「回血」失敗，業務萎縮甚至破產。以服裝快時尚市場為例：今年，Topshop母公司正式進入破產清算程序；ZARA母公司Inditex出現史上首次季度虧損，宣布將永久關閉旗下1000-1200家門店；H&M發布公告稱截止2020年11月30日，全年銷售額同比下滑18%；內衣品牌維密迎來關店潮，其英國公司進入破產清算。新品牌由此贏得了空間。
深圳繸子財富管理有限公司投資了20多家跨境電商企業，其投資總監劉子楠告訴36氪，疫情以來海外品牌的產品迭代遇到阻礙——受限於庫存壓力，線下商品更新本來就比較慢，疫情期間這個問題更加凸顯。這時候，功能領先、成本優勢明顯的中國商品幾乎是降維打擊，歐美品牌原本最擅長的營銷也難以彌補這種產品力層面的核心差距。
海外實體零售雖然受到疫情影響，但電商卻迎來一波紮實的流量紅利——以美國為例，過去十年電商滲透率從5.6%上升到16％，而疫情期間這個數字快速增長到27%；SHEIN就是吃到這波紅利的幸運兒，今年3月的銷量同比去年增長近兩倍。
錦上添花的是，隨著to C領域投資熱點的今年國內也迎來一波消費熱潮——大量資本湧入消費賽道，新興消費品牌層出不窮，國內消費熱度溢出，也是推動品牌出海的一個因素——36氪採訪的部分創業者表示，現在在海外做一個品牌顯得更容易一些。
做出海行李箱的太浩創新團隊是在美國創業的一類典型的「新人群」。創始人唐春林在美國留學期間開始創業，畢業回國後繼續專注於品牌出海。他認為，國內商品極大豐富，很難玩出花來，但對於海外消費者來說還是很新奇。海外市場競爭環境也更友好——國內上線一個新品，競品會火速跟上，但海外的競品反應速度就沒那麼快。生產一個月、海上一個月、銷售一個月，出海的壓貨困擾，都是壁壘。想要做創新的品牌們，至少有幾個月的時間差「悶聲發大財」。
一個更大的背景是，中國移動網際網路十年的高速發展、巨型獨角獸的批量湧現，從copy to China到 copy from China的演變，讓整個中國創投圈的自信心不同往日，出海資本和出海創業自2014年起就開始了徵途，到2020年，儘管TikTok在美國，Club Factory、BIGO、 UC Browser在印度遭遇了不同程度的挫折，但實物交易領域的品牌出海依然保持了活力。
可以說，2020很可能成為中國消費品牌規模化出海的元年，未來各個垂直領域的出海品牌將會不斷湧現。
不同市場不同打法
目前的出海品牌玩家，大致可以分為三類：
一種是在跨境電商的激烈競爭中出現的精細化運營品牌，具有更高的質量和更統一的標準，包括視覺、上新等運營細節，在用戶端有一定的品牌心智，比如安克和萬拓；
一種是原本主打中國市場的品牌，為了尋求新的增長而出海，比如完美日記、元氣森林等。不過原有的品牌知名度並不算很大的先發優勢，如何本地化是關鍵；
還有一種是新入場的消費品牌，創始團隊接受過西方教育，在精神文化層面更懂海外消費者，擅長講好品牌故事。這類品牌一般選擇DTC模式（即Direct to Customer，「直接面對消費者」），比如Outer、VORII等。
不同市場的打法不同。起源於歐美的DTC模式被認為是品牌的下一個重要趨勢，過去幾年，數十億美元的風險投資湧入海外新興DTC品牌，催生了歐美市場品牌創業的一個熱門方向。眼下，這股風潮正從海外風靡至國內。
唐春林向36氪介紹，DTC品牌在美國發展多年，已經形成了一套成熟的方法論。其發展路徑可大致總結為：設計產品上眾籌網站，建立獨立站，眾籌成功後，得到一筆資金投入生產，再通過Facebook、Google、Instagram等渠道投放廣告增加銷量；隨後拓品類，豐富產品組合，並適時開出線下體驗店。
這是一個可複製的模式。唐春林在2019年創立了行李箱品牌，上線半年時間，達到了月銷售17萬美元（約113萬人民幣)。考慮到團隊初期只有1個人，這個成績給了他很大的信心，目前已經融資並開拓了新的品類。
近年來獨立站興起，是因為品牌們想要逃離亞馬遜——15%的佣金太高，加上平臺上大部分產品走低價路線，平臺算法的邏輯是銷量優先，主打差異化、個性化的品牌在流量上處於劣勢，且難以打造品牌溢價。
獨立站的核心是讓品牌拿到用戶數據，並以此撬動復購。獨立站減少了被平臺關店、凍結資金和被競爭對手攻擊的風險，增加了銷售渠道的多樣性。只要精準投放的成本佔帶來的客戶終生價值(LTV)的比例低於甚至略高於15%，獨立站的運營都是划算的。
幫助中國商家做海外獨立站的店匠商務總監Sylvia介紹，之前公司接觸的很多客戶是亞馬遜、ebay等平臺上想要轉型的賣家，但今年接觸更多的是新銳DTC品牌。這些品牌本身有強烈的出海意識，有清晰的品牌理念，聚焦在某一垂直品類，希望把品牌通過差異化的營銷打法推向海外市場。
與中國的分散化趨勢不同，歐美的投放渠道已經非常穩定，以Google、Facebook以及Facebook旗下的Instagram為主，並且廣告投放方式很靈活，品牌方對基於人群定位的投放自由度非常高。同時市場上外包服務及企業服務工具越來越豐富，品牌如果想要快速啟動，甚至可以把營銷在內的其他環節都外包，只專注做好產品和品牌調性即可。
唐春林幫36氪算了一筆帳，從備貨、包裝設計、視頻素材、網站搭建、網紅合作、初始廣告測試到物流倉儲，一個DTC品牌出海的最低成本大約只需要10萬美元。去年其行李箱品牌一共投入70萬元，但不到半年就實現了25萬元的月淨利潤。
「獨立站和各個流量網站的官方主頁、圖片視頻素材是門面，Google和Facebook等數字廣告是傳單。店開在這裡，投廣告把人帶進來，再根據人流和反饋調整你的門面及產品。效果好就增加廣告投放，不好就通過A/B測試，基於用戶反饋不斷優化，很簡單的邏輯。」
唐春林認為，只要團隊配置合理，對產品具有敏銳度，再加上相應的資金支持，在一年內打造一個年銷幾百萬美元的小品牌還是比較容易的。
劉子楠表示，在美國做一個DTC品牌，核心並不是考驗投放效率。在歐美各大流量渠道現有的成熟投放機制下，廣告投放ROI大家基本能做到70分，而且和100分的差距沒有想像中明顯。相比之下，用戶復購的優化空間更大。流量會越來越貴，如果復購率不夠高，這個流量投放模型無法繼續跑下去——這也是靠大規模建站收割一次性流量的「站群模式」（很多公司做獨立站不是為了打品牌，而是一次建數百上千個網站，用低質產品薅流量羊毛）不可持續的原因。因此，打造品牌的落腳點仍在於產品和用戶體驗。
而在以東南亞為代表的新興市場則是另外一套邏輯。由於電商生態還處於早期階段，平臺仍具有流量紅利，對於品牌的扶持力度也非常大，品牌們更傾向於藉助平臺的力量出海。
東南亞擁有世界上最活躍、人口結構最年輕的移動網際網路用戶，人群基數大且充滿活力，是出海品牌們首要考慮的市場之一。其次，東南亞在物理上更靠近中國，兩地在文化、消費習慣上相似，品牌在產品設計、倉儲物流等方面具有很高的便捷性。而近期，中國正式籤署RCEP協定，這對於東南亞跨境電商和想要出海的品牌來說，都是一個好消息。
今年8月，Lazada聯合天貓發布"新國貨出海計劃"，宣布未來一年將扶持天貓平臺上超2000個品牌拓銷東南亞市場，孵化出500個以上年成交過千萬的品牌。平臺鼓勵品牌發展東南亞市場，並在選品、定價、語言服務、直播、物流倉儲等環節提供全方位的支持。
一家Lazada的平臺服務機構創始人Tommy向36氪介紹，品牌化是電商平臺們發展到現階段的重要戰略，「因為品牌入駐後，能提昇平臺整體的商品質量，同時品牌的目光更加長遠，在品牌建設、用戶經營等方面願意做投入，反過來也會給平臺帶來更多營收。」
「所有平臺都在表現品牌出海東南亞的風潮，給市場一種越來越火的感覺。」Tommy表示，每逢購物節大促平臺頻繁發戰報，尤其喜歡強調某某國貨品牌在東南亞銷量翻倍。
就像當年品牌湧入天貓，現在也是品牌藉助東南亞電商平臺出海的紅利期，而電商平臺們也正在努力複製淘寶直播的經驗。數據顯示，4月以來Lazada吸引了超過2700萬用戶觀看直播，總GMV環比增長了45％；而背靠騰訊的Shopee也不斷加大對直播的投入力度，疫情期間Shopee在馬來西亞直播場次同比增加70倍。
還有抖音海外版TikTok，結合字節跳動的「麥哲倫XYZ」出口電商戰略，未來海外直播電商的戰局同樣精彩。對於出海的品牌來說，想要布局直播電商，或許現在就是最佳時間。
萬事俱備，什麼品類還有機會？
儘管「所有品類都值得重做一遍」，但在什麼時間點做什麼品類，仍然考驗創業者的商業嗅覺。
品類的機會可能來自某一個價位檔或細分功能上的空白，或消費升級和科技進步帶來的產品升級可能。對於出海品牌來說，需要分辨的因素還包括國外消費者對於不同類別國貨產品的信任基礎、市場教育成本投入、當地法律法規的限制等。
目前國內已經成長出的頭部出海品牌大多出現在3C消費電子和服裝領域。
在中國品牌出海的浪潮裡，消費電子長期處於C位，已經出現了像海爾、華為、小米、大疆等全球性品牌。
站在巨人的肩膀上，新品牌們可以選擇從巨頭們無暇顧及的細分場景和品類切入，快速佔領市場，在某一個或某幾個品類內形成影響力。安克最早切入的品類就是「不起眼」的充電寶，萬拓科創的發力品類則是投影儀。
清潔、個護家電品牌追覓創始人俞浩總結了國內消費電子廠商成長為全球性品牌的五大要素：中國有全球最好的供應鏈能力，可以同時保證價格和品質；國內企業具備正向研發能力，即掌握研發原理；掌握核心技術和核心零部件，不會再被"卡脖子"；具備全球銷售能力；懂得如何積累品牌。
消費電子細分品類還存在新品牌崛起的機會，但這樣的機會越來越少。成功出海的品牌已經在單一品類形成優勢後快速擴展品類， 比如充電寶之後，安克開始做車載充電器、藍牙音箱、無線耳機，而除了投影儀，萬拓的產品還包括平板、安防、無人機等。
與消費電子相比，做服裝出海品牌稱得上是一個萬億規模的「新賽道」。
Roger告訴36氪：「服裝市場太大了，哪怕SHEIN今年做到100億美元，在整個市場的佔比也可能不到1%，很多歐美消費者還不知道SHEIN。所以新品牌現在出來不需要和SHEIN或者Zara直接競爭。」
做服裝出海，SHEIN是繞不過的研究對象。一個值得思考的問題是，為什麼疫情給海外線上服裝品牌帶來的紅利，恰好能被SHEIN收割？
和消費電子的邏輯相似，中國服裝品牌出海的最大優勢是供應鏈，畢竟品牌能力、全球銷售能力可以復用，而供應鏈條件卻不是一蹴而就。基於長期積累，中國服裝供應鏈的成熟度全球領先——SHEIN可以做到一天上新超過1000個SKU，而快時尚的核心就是「快」。
正如蘋果在中國扶植了一批電子供應鏈企業成長，已經發展了12年的SHEIN也深刻教育了國內服裝供應鏈。Roger解釋說，SHEIN模式成功之後，工廠基本都接受了這種「小單快返」模式，即先用小量訂單試水，再根據市場反饋加單。新品牌現在去找這些供應鏈談合作，變得容易了很多。「現在中國的服裝供應鏈反應速度非常快，哪怕這個貨現在只有100件，你要1000件，基本上三天就可以生產出來交付。」
在SHEIN模式的基礎上，一些創業項目選擇從大碼女裝、內衣、運動服飾、兒童服裝等其他細分品類切入建立品牌、切入服裝出海市場。而SHEIN主打低價策略，單件價格在15-20美元之間，在用戶端不乏關於產品質量的負面評價，因此在SHEIN產品定位上進行升級，瞄準更高價格帶的打法也可能存在機會。
除了3C消費電子和服裝領域，出海品牌們也正在圍繞家居用品、美妝產品、寵物用品、母嬰用品等品類進行嘗試。其中，36氪認為美妝很可能是下一個成長出代表性出海品牌的賽道。
事實上，美妝也是SHEIN繼快時尚女裝之後發力的第二大品類。據億邦動力報導，SHEIN最近推出了美妝獨立站SHEGLAM，將其美妝產品線進行獨立運作。SHEGLAM延續了SHEIN的低價打法，產品定價在1-15美元之間，目前品牌網站主要覆蓋歐美地區。
除了歐美市場，出海服務商摩柯負責人郭兮若告訴36氪，日本美妝市場雖然相對成熟和封閉，但隨著年輕一代消費群體的成長，最近兩三年China Make（中國妝容）在年輕人中慢慢流行起來。摩柯以前的主要業務是服務日本品牌在中國落地轉型，今年開始嘗試服務國內美妝個護品牌出海日本。
有知情人士向36氪透露，今年國內很多美妝企業都開始考察日本市場，包括花西子。目前已經進入日本市場，並獲得一些成績的國貨美妝品牌包括花知曉、滋色、Venus Marble等。
以花知曉為例，這個定位於國貨少女彩妝品牌的創業項目，今年7月獲得天圖資本的Pre-A輪投資，目前已進入日本Loft、cosme等300多家美妝雜貨店渠道銷售，預計年底規模拓展到500-800家。
花知曉創始人楊子楓認為，彩妝和護膚類目不同，本身也是一種快時尚，更偏向服裝類的打法，更新換代要快，通過視覺衝擊引發衝動消費，提高復購率。而國貨美妝品牌從賣貨到建立品牌認知，關鍵是兩個問題：風格是不是無可替代、能不能持續保持高速高質量的上新。
「日本彩妝品牌一般按四個季節上新，有的只在秋冬兩季上新，一次上新差不多8-10個SKU已經算多了，我們一年上新6次，一次差不多出20個SKU，對他們來說是轟炸級別的。價格也是他們的1/2或1/3。」楊子楓說。
日本市場外，花知曉還計劃在明年進入東南亞市場。除了完美日記在東南亞市場的試水，Shopee提供的數據顯示，國產美妝跨境美妝品牌Focallure，O.TWO.O，Sacelady三家在11.11大促共售出超30萬件商品。
有著多年東南亞跨境業務經驗的國內創業者Aron也正在籌備自己的新項目——面向東南亞市場的美妝品牌。在Aron看來，中國已經具備了美妝領域優秀的產品經理和品牌經理，擁有可以媲美日本和韓國的供應鏈體系，還有更強大的資本力量用於廣告和渠道的投入。
同時，東南亞市場目前新品牌興起的紅利存在於方方面面。比如在國內現電商平臺買一個流量現在可能要大幾十塊人民幣，甚至上百。但在東南亞，幾毛錢就可以買到一個下載，即使在Facebook做投放，流量成本也很低。
「很多人在觀望，覺得完美日記（在東南亞）現在一個月也才賣這麼點，自己進去可能1/10都沒有，就覺得不性感。而真正需要考慮的核心問題是這個市場有多少人口、有多大需求，怎樣360度滿足他們。市場比肉眼看到的大得多。」
但東南亞市場也不乏挑戰。Aron告訴36氪，東南亞有10多個國家，很多是島國，不同國家有自己的信仰，流行的趨勢差異化也很大。
實際上不只在東南亞，中國品牌出海到任何國家都面臨本土化的難點。即使做一個DTC品牌，從產品研發到成品推廣銷售的整個鏈條也很複雜，具有本土化能力的人才是稀缺的。這也是為什麼仍有不少創業者和投資人選擇持續觀望的原因。
曾經，歐美消費品巨頭率先在眾多消費品類上建立起壟斷優勢，歐萊雅、可口可樂、瑪氏、Zara等品牌將觸角延伸至全球市場，在中國站穩腳跟。如今，消費電子、服裝等領域，國內廠商通過幾十年的積累，在供應鏈、電商等方面迎頭趕上，甚至形成領先優勢。
歷史會輪迴，而疫情打開一扇門，讓蟄伏12年的SHEIN走進大眾視野，也讓品牌創業者們加快了腳步。
（應採訪對象要求，文中Roger、Aron均為化名）