【原創】品牌形象與品牌個性的關係芻議

2021-02-19 文化產業俱樂部

品牌形象論在上世紀經歷了漫長而深刻的發展過程,後世多位學者在梳理品牌形象理論發展脈絡過程中總結了其不同階段的發展現象、特點。王秋楠總結品牌形象理論的發展主要經過了三個階段,梳理了品牌形象理論在不同發展時期的趨向性特點,但由於研究時間過早,使得外延略顯局限。李軍霞則總結了不同學者的從不同的角度出發提出的品牌形象模型,豐富完善品牌形象其內涵。

基於王秋楠的劃分方式與近年來前沿學術理論和方法動態,品牌形象理論大體歸納為萌芽期、具象期、豐富期三個階段。

(1)萌芽期(20世紀60年代-20世紀80年代)

該時期對於品牌形象內涵的研討主要圍繞在產品及產品競爭之間的的要素、特性以及識別圖像方面,包括對於品牌的大體認知、消費者基本態度和差異化聯想。總體而言將形象概念局限在了產品和服務內部,交叉範圍歸納處理不明確,並且學術研究落後於市場應用,但進入到了子概念的論述中。

(2)具象期(20世紀90年代初-20世紀90年代末)。該階段必然在萌芽期基礎上進行了概念的深刻研討,通過品牌聯想和消費者的品牌感受為品牌形象研究明確了具體範圍,使得概念更為豐滿清晰,主要研究學者為Aaker(1991)、Keller(1993)。

(3)豐富期(21世紀-至今)

該階段國內研究學者為此做出巨大貢獻,其突出特點是從明確品牌形象概念深入到對其特性的研討,並從研究視角和方法領域豐富了理論研究,將其帶入階段性總結階段。

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