前有「青春有你」的少女,後有「乘風破浪」的姐姐們,女團文化已然成為娛樂圈中不可忽視一股新興潮流。女團帶來許多流量的同時,也出現了一系列清奇的操作。
6月16日,阿里出品的移動辦公平臺釘釘在其官方微博和微信公眾號上推送了一則推文和視頻。只見視頻裡,釘釘生態的48名男程式設計師為了給618購物節助力帶貨,他們紛紛脫下男裝,穿上了獨特的女裝,化著與自己不相符合的濃妝。一個個儼然美少女的模樣。
官方發布的文案寫道
他們不僅僅是釘釘最拽的程式設計師,也可以化著妝,穿著裙子,成為女裝大佬,他們就是釘釘的寶藏男孩男團。
這樣的宣傳,除了引發網友官方熱議之外,更多是讓人大跌眼鏡。
他們認為這種廣告宣傳模式是在模仿此前大火的選秀綜藝節目《青春有你2》,而且48名程式設計師男團的人數與中國一直流行的女子團體SNH48人數一致。從形式上來看,這是一種拼接式的廣告營銷。除了給自家的程式設計師穿上裙子,化成女裝大佬這一點是創新,其他的元素都是借鑑此前的女團。
用力過猛的營銷
就在大事兒哥編輯文章之前,釘釘官方已經把這則推文和視頻都刪掉了。因為顯然網友對於此次用力過猛的營銷並不買帳。
釘釘作為阿里旗下的平臺,為自己同家的淘寶618購物節宣傳造勢本不為過。但是讓你造勢,沒讓你突破下限。人們反感的不是女裝本身,而是營銷者為了吸引熱度不斷「創新」來博人眼球。
釘釘作為一個新興的在線辦公平臺,因為一場疫情,讓「釘釘」徹底火了一把。在疫情期間,超過1000萬家企業使用「釘釘」開展在線辦公,「釘釘」的「在家上課」計劃也覆蓋了全國300多個城市的5000多萬名學生。
「釘釘」不僅在國內火了,還因為全球疫情登上國際舞臺。聯合國教科文組織此前推薦了一份線上上課應用程式和平臺清單,其中,「釘釘」成為視頻會議、教學直播和團隊協同通訊平臺首選。
雖然釘釘對於使用者來說是十分方便的,但是對於接受者來說,卻是一個沉重的負擔。釘釘的「在線課堂」功能變相增加了學生的課業量,使得他們給釘釘的軟體評論紛紛打上低分。網絡的差評會讓品牌失去在網上的競爭力。
於是釘釘立馬反映,推出廣告片《釘釘本釘,在線求饒》,加入趣味的鬼畜文化,以學生們喜聞樂見的方式低頭認錯,從而再次獲得了學生的好感。這則廣告片重新建立了企業的良好口碑,並以自黑的方式做了一次成功的宣傳。
然而這次女裝男團的廣告營銷與此前的案例相比卻是大相逕庭,這使得釘釘的企業文化和形象再一次受到質疑。
為什麼一定要讓程式設計師們穿上女裝做宣傳,他們是不是情願做這些事情,還是在管理層的命令下強顏歡笑?這一切都是會當成網友質疑的對象。
女裝成為一條捷徑
女裝文化是當下年輕人的一個亞文化圈。最早是一些男生具有cosplay的愛好,將自己化妝成acg文化中喜愛的女性角色。而隨著多元文化的融入,女裝大佬越來越多,越來越普遍。
一部分是為了自我娛樂的需要,還有一部分是心理性別認知的障礙。其中為了娛樂佔大部分,有些網站還有一種「傳統」,就是男視頻製作者如果粉絲達到一定數量,就需要身著女裝作為給粉絲的福利。
而女裝文化隨著更多人群的介入,就漸漸變味了。就以釘釘為例,女裝並沒有什麼問題,帶貨也沒有什麼問題。但是讓48名身著女裝的程式設計師帶貨就有問題,這一種在惡俗與通俗之間的擦邊球營銷。沒有絲毫意義,只是單純以博取關注為目的。
女裝畢竟是一個相對小眾的愛好,釘釘是抓住人們的好奇心理和獵奇心理才出此下策。但顯然此次營銷違背了所謂的「魚缸理論」,商家在設計營銷方案時,並沒有換位思考考慮到用戶對於產品的真實看法。
而他們認為女裝是一條捷徑,秉承著「人人都會關注女裝大佬」的心態去做廣告營銷,但是這條路本不是這樣走的,用力過猛地打著「女裝大佬」的旗號,到頭來只會被貼上惡趣味的標籤。
備受質疑的企業文化
「君要臣死,臣願共赴生死。」
阿里的管理層也許一直自我認為員工可以為了阿里的運營而犧牲自己。不是所有的程式設計師都是女裝大佬,一家公司如果能單拎出48名女裝愛好者,那是否可以理解企業文化就是如此,還是只是因為此次營銷,而被強制穿上小裙子。那些不願意出鏡露臉的程式設計師,會不會因此在以後的待遇也會差一點。
程式設計師的職務是編寫代碼,設計程序,為公司帶來經濟效益,這才是他們的核心競爭力,而不是一個兩個穿上裙子,在公眾面前擺pose。如果全員同意,那不必說,但如果有一個或者兩個本身是抗拒這種行為的,那是否算是構成了人格侮辱,這也是讓網友備受質疑的。
此次釘釘的女裝男團廣告營銷可以說是一次大型翻車現場,只知道一味追求噱頭和流量,不注重產品本身的話。宣傳的效果也會很快被人們所忘記。
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