玫琳凱退出澳大利亞和紐西蘭市場,直銷風光不再?

專注於美妝新零售。更前沿、更理性、更深度的行業內容，盡在美商社。

《澳華財經在線》消息，全球護膚和彩妝品牌玫琳凱（Mary Kay）宣布，由於零售環境不佳，決定退出澳大利亞和紐西蘭市場。這是繼雅芳（Avon）之後，又一個化妝品著名品牌退出澳洲。

 

雖然不如雅芳知名，但玫琳凱自1971年起就在澳洲經營。玫琳凱稱，多個市場因素導致公司在澳洲和紐西蘭市場看不到可持續發展的未來，是公司退出的主要原因。

該公司在聲明中表示，玫琳凱業務即刻停止，銷售代表需於4月6日前將所有未售出產品退回公司。

公開資料顯示，玫琳凱創辦於1963年9月13日，是全球護膚品和彩妝品直銷企業之一，其全球獨立銷售團隊遍及40個國家，在全球擁有5000名員工和300餘萬名美容顧問，2018年實現銷售收入36億美元。

1995年，玫琳凱中國公司在上海正式開業。但1995年到2001年的「生存期」，玫琳凱在中國發展直到7年後才盈利，面對國務院頒布的《國務院關於禁止傳銷經營活動的通知》時，實行了店鋪+僱傭推銷人員的方式經營，到了2006年12月1日，玫琳凱才獲得商務部的直銷許可。

2002年到2009年的第二階段是玫琳凱的「準備發展期」，考慮到中國業務發展的潛力，玫琳凱在2004年決定加大在華投資力度，建設玫琳凱亞太生產中心。作為玫琳凱在亞太區唯一的生產基地，這也是玫琳凱立足大中國市場戰略布局的關鍵一步。直到2013年期間，前瞻性地推行電子商務和送貨上門使玫琳凱中國的銷售增長了75倍。

在當時，直銷的影響力可以說是非常大的，因為直銷主要依賴於人與人之間關係，建立起顧客與品牌之間的信任。不需要建立商場，不需要先落地把網絡打通，人就是網絡，再利用經銷平臺的培訓，把服務給到廣大消費者。

因此直銷的競爭也很激烈。在玫琳凱進入中國之前，雅芳在中國直銷市場可謂是紅透半邊天，鼎盛時期以眾多的產品線覆蓋了當時的年輕以及中產以上的消費者。

可是隨著國內網際網路的發展，靠資訊不對稱來打造出來的價格不合理的渠道被摧毀。曾經繁榮的直銷正是這樣一個典型的渠道模式，而現在線上的口碑傳播要比線下來得更廣，更加方便。

過去，消費者對產品知識靠面對面的人際傳播，而現在線上則可以充分展示。2014年，微商來勢洶洶，更是對直銷的嚴重打擊。微商低門檻、低投入的特徵，平時只需要花費少量時間即可，而直銷不再具備此前的優勢。

直銷龍頭安利集團宣稱，2014年公司銷售額為108億美元，較2013年下降了10%，而收入主要下降的原因就包括在中國的收入降低。2015年，安利開始網際網路+的轉型。

紅極一時的雅芳也持續走下坡路，2014年雅芳中國的營收較上一年銳減近半至3.5億。在歷經多次的渠道戰略調整失敗之後，目前雅芳正式加入了the body shop 的母公司Natura&Co集團，昔日風光早已不再。

如今，玫琳凱退出澳大利亞和紐西蘭市場，的確有一種直銷巨頭們都在自尋出路的感覺。當兵臨城下之時，退出不適應的環境似乎是及時止損的明智之舉。但直銷企業們未來將何去何從，仍是亟待解決的難題。