來源：金錯刀（ID：ijincuodao)
作者：周霜降
最近，可以看到各大品牌都在瘋狂打折的消息。
比如阿迪達斯，4件5折。
一時間門店人滿為患，仿佛看到了疫情前的盛狀！
但是，這些只是表面繁榮，隱藏在背後的，是體育品牌巨頭阿迪達斯的窘境。
由於新冠肺炎疫情世界範圍內蔓延，阿迪達斯不得已關閉全球70%的門店，淨利潤從6.32億歐元下滑至3100萬歐元，整整跌去95%，市值蒸發約338億美元！
什麼概念？百度的總市值目前是346億美元。
更可怕的是，阿迪達斯發出警告，第二季度銷售額或將遭遇更大跌幅，預計同比下降超過40%，經營利潤或將為負！
儘管疫情下體育運動品牌們紛紛表示受疫情影響嚴重，但阿迪達斯是第一家業績「斷崖式」下滑、甚至需要貸款才能撐下去的企業。
淨利潤下滑95%，對一個行業巨頭來說，無疑是場致命的災難。
1
一直被山寨，從未被超越
Adidas再不用多介紹，1949年始於德國，全球頂級運動用品製造商，上世紀末，宋丹丹就在春晚上說：
我這鞋，阿迪的。
阿迪達斯有多火呢？看看它的山寨品牌就知道了。
我敢打賭，見過山寨阿迪達斯的人一定比見過正版的人要多。
avivas；
dasabi；
odidoss；
adiaos；
因為經典，所以一直被山寨。
阿迪達斯的兄弟姐妹太多了，有人整理了一部分合集。
而這些兄弟姐妹中，最有出息的應該還要數「阿迪王（adivon）」。
logo變倒三角，名字變成土豪氣十足的阿迪王，靠著和 Adidas 「攀親戚」，阿迪王在開店2000家，年利潤突破1億！
不僅如此還走起了「國際範」。
你能在NBA賽場看到它的身影；
在西班牙足球甲級聯賽上也有它；
還成了倫敦奧運會奧運代表團的合作夥伴！
除了「阿迪王」，就不能不提昔日「中國第一山寨運動品牌」——addnice；
不僅名字山寨，甚至連歷史都是山寨阿迪達斯。
其實，早在60年代的奧運會上，阿迪達斯就有四分之三的田徑運動員選擇，70年代的世界盃上超過80%的球員穿上了阿迪的足球鞋。
就在去年，6月20日，是侃爺聯手阿迪達斯設計的新款椰子鞋「YEEZY BOOST 350 V2」的發售日。
阿迪達斯店前排隊買鞋的還人從眾...
結果當天因為搶購的人實在太多、太混亂，而取消發售了。
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江湖老大哥，
為何成了萬年老二？
30年前，如果說要評選世界第一運動品牌，無疑是阿迪達斯，但如今誰都會選擇耐克。
阿迪達斯為什麼不敵耐克了？
1、錯失喬丹、詹姆斯
上世紀80年代，耐克還是一個舉步維艱的小公司，公司股票每股只有6美元左右瀕臨破產，而阿迪在行業已經是老大哥的地位了。
但阿迪當時錯失了喬丹，使得耐克有了後來居上的機會。
耐克當時有一位球探名叫瓦卡洛，他在看過喬丹場上的表現後，意識到了喬丹身上巨大的商業價值，立刻建議公司用所有的錢籤下喬丹。
但喬丹一直都是阿迪達斯的死忠粉，原本都沒有考慮過和耐克籤約，甚至都不打算和耐克的人見面，在父親的勸說下，喬丹才和耐克見面。
在和耐克見面過後，喬丹依然沒有和他們籤約的想法，反而是去了阿迪，告訴阿迪只要給出和耐克同樣的籌碼，那我就會和你們籤約，可阿迪達斯卻不為所動。
最終耐克籤下了喬丹。
耐克從1985年推出Air Jordan 1起，在全球市場份額的戰場上就向adidas發起了猛烈的反撲。
因為失去了喬丹，阿迪達斯開始專注於NBA，他們慢慢開始選擇籤約一些有天賦的球員。
但20年後，他們又錯失了詹姆斯。
詹姆斯也是阿迪達斯的粉絲，在高中時期，穿著的最多的就是阿迪達斯的球鞋，因此阿迪籤下詹姆斯的可能性遠大於耐克。
在當時，阿迪達斯一開始為詹姆斯開出了10年一億美元的天價合同，但令人沒有想到的是，在最後的籤約儀式上，金額突然被改成7000萬，這讓詹姆斯一方大為不滿，當場拒絕籤約。
在幾天後，詹姆斯宣布與耐克達成7年9000萬的球鞋合同。
2013年，詹姆斯帶領熱火完成兩連冠，並連續兩年包攬常規賽和總決賽MVP之後，這位NBA第一巨星的商業價值出現「井噴」：
2013年詹姆斯的耐克球鞋賣了3億美元，銷售額同比漲幅高達50%，這使得他成為當時球鞋賣得最好的NBA球員。重回騎士之後，詹姆斯的熱度不減。
2014年全年，騎士球星的戰靴繼續為耐克創收3.4億美元。
看著「撿漏」的耐克大獲成功，阿迪達斯只能默默地捶大腿。
2、錯失氣墊技術
不僅錯失人才，耐克歷史上最重要的技術，應該就是Air Max，也就是氣墊技術，也是從阿迪那撿漏撿來的。
20世紀70年代初，一個叫弗蘭克魯迪的航天工程(603698,股吧)師，發現之前給NASA做的技術不僅能用在太空，還能用在地面。
只要把這種空氣緩衝技術做在鞋底，就可以大大減少地面和腳之間的反作用力，減少衝擊和運動傷害。
這位工程師第一反應是推薦給當時的行業巨頭阿迪，可是阿迪拒絕了。
第二次他找到鬼冢，再次被拒絕。
直到1977年找到耐克後，雙方決定合作，如今Air Max已經是耐克最暢銷的系列。
3、錯失美國健身大潮
20世紀60、70年代，美國興起了全民健身活動，成長最快的是健身運動細分市場是慢跑。
但為了保護其在競技市場中的統治地位，阿迪達斯並沒有大規模進入健身慢跑市場，而且它把這當成一股很快會過去的風。
但另一邊，耐克卻敏銳地抓住了這次美國的健身大潮，在美國市場上對阿迪構成挑戰。
重壓之下，阿迪達斯試圖切入休閒風，但多元化戰略導致發展方向更加混亂，品牌定位不清晰，創新沒有重點。
幾次誤判，讓阿迪達斯在與耐克的角逐中，逐漸掉隊，從老大哥變成了萬年老二。
3
為何阿迪達斯
受疫情影響最嚴重？
這幾年，阿迪達斯開始重回增長軌道。
憑藉StanSmith小白鞋、Yeezy、NMD三大爆款系列風靡全球。其中，2015年，Adidas椰子鞋的火爆更是引發了球鞋市場一片躁動。
但為何這次阿迪達斯受疫情影響比其他品牌更大？
——庫存積壓嚴重。
疫情期間，70%門店關閉導致阿迪達斯庫存大增。
更慘的是，在中國市場，阿迪達斯特意提前準備了一年多的產品庫存，而這些庫存，沒想到反倒成了拖累。
未來阿迪可能需要長達一年的時間，來清理過剩的庫存積壓。
而導致高庫存的原因，疫情只是導火線，根本原因還是在於阿迪達斯的分銷結構。
目前，阿迪達斯在歐洲市場仍採取過時的批發分銷結構，直營渠道極少。與此同時，經銷商僅有少量產品的採購交貨周期在6個月以內，部分交貨周期甚至接近一年。
明顯滯後的分銷系統，使得阿迪達斯在面臨疫情時，根本無法靈活應對。
而高庫存又帶來另一個問題——頻繁打折，拉低品牌形象。
過去，產品打折的速度和力度，耐克絕對比不上阿迪達斯。
拿2019年11月底阿迪達斯剛出的 BYW X 2.0 ，發售價1499元，從價格來看應該是一款旗艦款產品，但是到了雙十二 ，價格降到了一半。
現如今，阿迪達斯打折更厲害。
4月13日至4月30日，在阿迪中國官網，大量產品以5折左右的優惠出售。同時，在阿迪國外官網上，也正在舉行7折的優惠活動。
阿迪達斯部分國內線下門店甚至推出「買一送一」的活動，這是幾乎是有史以來，阿迪出現最大力度的優惠活動。
這樣的打折，無疑是對品牌力和產品力的傷害。
現在的阿迪達斯不免讓人想起當年的李寧。
2008年後，在「奧運熱」的影響之下，李寧達到前所未有的高度，2009年，李寧品牌銷售額83.87億，榮登國內運動品牌第一的寶座，國內市場份額直追阿迪達斯。
門店數量也從5000家激增至8000家，但是高速的擴張導致了大量庫存積壓、店鋪效益下滑等種種問題。
為了解決庫存，李寧和現在的阿迪達斯一樣，開始採用打折促銷方式來清理庫存，不僅導致公司的淨利潤連續3年虧損，還直接導致李寧的品牌形象受損，此後，李寧花了大量精力在重塑品牌形象上。
這對頻繁靠打折清庫存的阿迪達斯，是一個警示。
瘋狂打折短期來說可以自救，但長此以往就是透支品牌的惡循環。
刀哥結語：
除了庫存外，阿迪達斯還有個硬傷就是，產品迭代完成度接近於零，這些年一直在啃 Yeezy 和 Boost的老本。
這也是阿迪達斯在疫情期間表現比其他品牌差的原因。
有網友甚至吐槽說，阿迪達斯鞋的設計水平，落後耐克一個時代。
這恐怕是阿迪達斯今後要面臨的最大問題。
對任何一個企業來說，停止創新，就是自取滅亡。
資料來源：
阿迪達斯也危險了？！.環球時報李寧興衰真相揭秘：中國體育品牌營銷20年.空手市值蒸發338億美元、淨利下跌95%，高庫存阿迪變身「打折迪」.體育大生意阿迪達斯一季度淨利潤大跌95%、全球超七成門店暫時關門，會產生什麼影響？.知乎
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（責任編輯：張洋 HN080）