一條緊身褲賣到近千元 lululemon如何讓消費者「買帳」

lululemon鄭州首店選在了位於二七商圈的丹尼斯大衛城

河南商報記者陳薇文/圖

9月21日，市值僅次於阿迪達斯和耐克的運動服飾品牌lululemon鄭州首店開業。

一條瑜伽褲價格近千元，幾乎常年不打折，這個國外小眾品牌的瑜伽褲到底是如何打動消費者的？

瑜伽褲中的「LV」鄭州首店開業

被譽為瑜伽褲中「LV」的品牌lululemon，9月21日在鄭州丹尼斯大衛城開設鄭州首個線下門店，這是該品牌在中國開設的第35家門店。

lululemon是起源於加拿大的運動品牌，上世紀90年代，奇普威爾遜創立了這個品牌。在阿迪達斯和耐克佔據運動服飾很大市場的情況下，他發現了運動品牌的一個空白，即女性需要的瑜伽服：其要求透氣性好、手感好、好打理、厚度適中，市場上運動服飾很難兼顧這些需求。

奇普威爾遜對當時的瑜伽服在貼身舒適度和透氣方面做了很大改良，受到了細分領域消費者的歡迎；同時他又將瑜伽服做得十分時尚，讓瑜伽服不僅可以在運動時穿著，日常生活中也可以穿著。

lululemon瑜伽褲的價格也著實不便宜，一條運動緊身褲在中國的零售價在750元至1000元之間，且極少會有折扣。

憑藉瑜伽服這一小眾品類，lululemon成為運動成衣領域的「黑馬」，市值已經超過400億美元，總市值已經超過安德瑪，在運動服飾行業位列全球第三，直追耐克和阿迪達斯。

今年以來在中國開店速度不減

雖然受到疫情影響，但lululemon在中國開店的腳步並沒有放緩，除了鄭州店外，今年3月份以來，該品牌在昆明、中國香港等地接連有店面落地。

lululemon人士告訴河南商報記者，此前品牌店面主要集中在一線城市，但隨著瑜伽運動向鄭州等省會城市滲透，當地人對瑜伽服等產品的需求增加。

特別是此次疫情讓健康生活逐漸成為風尚，公眾對運動也更為關注。

以中國的瑜伽產業為例，據艾瑞數據，2018年規模為322.1億元，2019年這一數字為393.9億元，2020年預計將達到467.6億元。

此外，lululemon在營銷方式方面，也更擅長體驗式的社區成員營銷：比如社交屬性非常強的線下瑜伽活動、瑜伽教練的帶貨和推薦等。鄭州店面開業前，lululemon也組織社區成員體驗了熱汗瑜伽課程，進行充滿趣味性與實操性的綜合體能挑戰，讓社區成員們深度互動。

「儘管通過天貓旗艦店鄭州的消費者也可以購買產品，但一條瑜伽褲的舒適感沒有線下體驗是無法感受和鑑別的。」該品牌人士說，鄭州店面開業後，他們計劃在鄭州舉辦一系列線下瑜伽活動，提升社區粉絲的活躍度。

而此次選擇鄭州開設首店，也與近幾年鄭州消費潛力釋放較快有關。

lululemon人士說，選擇入駐鄭州，因為他們看到鄭州居民生活水平和消費理念越來越現代化，商業業態也更加豐富，許多新銳品牌和大品牌都選擇進駐鄭州，未來商業市場潛力很大。

而該品牌也對中國市場非常重視，2019年在中國的新增門店數是2018年的兩倍。

線下門店收入受損，電商渠道火爆

雖然疫情帶來了一定的機遇，但對lululemon也並非毫髮無傷。

二季度財報顯示，該品牌線下門店的收入為2.872億美元，相較於上年同期的5.838億美元，同比下滑51%，而主要原因是衛生事件關閉了眾多線下門店，仍在營業狀態的線下門店也對營業時間和進店人數進行了部分限制。

但值得一提的是，疫情之下lululemon電商業務收入仍展現出不俗的增長。其財報顯示，二季度電商業務銷售額為5.534億美元，與去年同期相比，同比增幅為155%。而今年一季度電商銷售額同比增長70%，大大超過了過去12個月電商銷售額41%的增長速度，佔營收比重也達到了54%。

其他運動品牌的電商業務也因為疫情而實現了較大幅度的增長。以阿迪達斯為例，其二季度電商業務佔總營收的三分之一以上，自營電商銷售額增長了93%。耐克數字營銷銷售額在二季度增長了75%。電商業務幾乎都起到了對衝線下門店收入下滑的作用。

不過，值得注意的是，lululemon成功崛起的關鍵，與其線下瑜伽社區形成的粉絲黏性有很大關係，但電商的購物流程一定程度上會削弱其品牌體驗，其中如何平衡有待觀察。

今年，為了提振電商銷售，lululemon天貓旗艦店部分產品在4月份做了促銷：一款女士運動褲產品價格從850元下調至580元；而一條原價980元的男士緊身褲則降價至680元。

觀察

瑜伽服品類受寵，引來眾品牌「搶食」

lululemon在瑜伽服細分市場的表現，也吸引了越來越多的品牌開始進入這一市場。

從2019年開始，耐克推出了首個瑜伽系列服飾，主要針對的是耐克消費者中佔比較高的男性群體。今年1月，耐克推出Infinalon瑜伽系列服飾，則面對的是女性消費者。

Infinalon布料具有輕薄、高彈力等特點，定價比lu-lulemon更親民，價格在200元到600元。耐克的銷售模式也對標lululemon，配合瑜伽服產品也推出了一系列瑜伽訓練計劃。

今年7月，彪馬也在上海發布了新的瑜伽產品線PumaStudio，並配合連鎖健身品牌Formula健身方程室、健身平臺Keep合作健身課程。從價格來看，彪馬的瑜伽褲售價400多元，大約只有lululemon主流產品價格的一半。

不僅瑜伽服入局者不少，H&M、GAP等服裝品牌也開始推出自己的休閒運動系列。而這一品類正是目前lululemon拓展的品類：諸如男性的運動休閒服裝，可以通勤穿著的瑜伽褲等，其希望滲入更多的品類，來解決產品線單一的問題。

與lululemon相比，這些品牌具有成熟的線上線下門店體系，供應鏈也很完善，lululemon如果無法營造自己在休閒服飾領域的門檻，未來也會面臨巨大的挑戰。