紮根優衣庫
7月，優衣庫的母公司迅銷集團發布了公司第三財季的業績報告。根據財報顯示來看，受疫情影響，迅銷集團第三財季淨虧損已經達到了98.2億元，而優衣庫更是營收銳減，淨利潤狂跌74%。但與狂跌的國際市場相比，迅銷的優衣庫在中國市場持續減低的虧損額和6月以來在中國市場新增的十幾家新店引起了人們的注意。
在GAP決定退出中國市場，H&M和ZARA等廣為人知的快時尚品牌接連關閉國內店鋪減少虧損的情況下，優衣庫的異軍突起則更像是一個信號，將在中國市場所有成功的可能性指向了優衣庫中國的CEO兼負責人潘寧。
與十幾年前將優衣庫在香港的市場勉強拉扯起來的狼狽相比，如今的潘寧舉手投足間多了從容與自信。這位用優衣庫布局並影響了中國快時尚品牌和穿衣潮流的男人，如今正帶著"改變整個亞洲"的夢想，飛速的奔跑在發展的快車道上。
1987年，高中畢業的潘寧受母親的影響，獨自前往日本求學。大學碩士畢業後，他為了驗證自己學習的書本知識"是否能夠真正運用到現實當中去"， 四處投簡歷後，一家名為"迅銷"的公司的回覆引起了他的注意。
彼時擁有優衣庫的迅銷還只是在日本偏遠縣城裡的一家名不經傳的小公司，就連那時候的銷售量也很有限，不到當年中國大陸市場銷售量的三分之一。
而那時候的潘寧不僅不知道企業所在地的山口縣在哪，甚至連迅銷和優衣庫也沒聽說過。帶著初生牛犢不怕虎的莽勁，懷揣著"老闆夢"的潘寧還是只身前來面試。
但是潘寧沒想到，第一場他就遇到了柳井正先生的親自面試。
"我那時候真的受到了很大的衝擊"，潘寧說，"用我們的話說，他當時只是一個鄉鎮企業的小老闆，當年就在鄉下，青山綠水的。但他當時第一句話就他要把迅銷做成世界最大的企業、世界第一的企業"。
潘寧覺得這個老闆"很奇怪"，但是潘寧自己也是一個"奇怪"的人。因為就在柳井正問道他十年後想做什麼的時候，潘寧說自己"想做老闆"，這讓柳井正也覺得潘寧"奇怪"——那時候日本的企業大都是終身僱傭制，員工只要在一家企業老老實實幹上三四十年一輩子就獲得了保障，所以很多人沒什麼野心。
就這樣，兩個"奇怪"的人一拍即合，成為了優衣庫的員工的潘寧，從此就在這裡紮下了根。
專治優衣庫"水土不服"
"其實剛進優衣庫的時候，我挺迷茫的，"潘寧說，"因為我最開始是從店員做起來的，一個碩士畢業生天天在店裡打掃衛生和疊衣服，對著顧客喊'歡迎光臨'，我就常常問自己：我有未來嗎？"
靠著"做老闆"野心的驅使，潘寧最終還是堅持了下來。半年後，因為衣服疊的又快又好，和如潮水般湧來的顧客好評，他很快就被柳井正欽點為店長並負責店鋪運營，由此潘寧也正式在優衣庫開始了自己的進擊之路。
而隨著優衣庫的不斷做大，潘寧也逐漸成為了柳井正所倚靠的重要角色。在進軍中國市場時，柳井正又"理所當然"的選擇了潘寧作為優衣庫中國供應鏈的總負責人 。
"因為我是中國人，所以很大一部分業務是在中國大陸打造供應鏈。"潘寧說，"我真正開始接管中國市場是在2005年，當時香港市場要拓展，我被任命為公司在香港的CEO。"
雖然對潘寧來說，能夠回到祖國打理店鋪是一件好事，但是接踵而來的問題讓他意識到，在日本和其他國家打出的"低價策略"在中國已經不適用了，他必須尋找新的方法打開中國香港和內陸優衣庫的市場。
在香港和大陸的市場上，雖然潘寧用了同樣精準定位"中產階級"這一目標客戶群的方法讓優衣庫能夠成功立足於快時尚服裝品牌洪流之中，但是這其中他又根據兩個市場不同的文化特色，利用差異化的策略將兩個市場細分開來，照顧到了客戶群的方方面面。
在香港市場上，潘寧巧妙地運用將日本附加價值最大化的方式打造香港的優衣庫市場。因為香港的主力消費群基本都是從小看日本動漫、玩日本玩具長大，對於日本的文化和品牌，香港人民會有一種情感上的寄託。
於是潘寧就將招牌上的文字和衣服的標籤全部改成了日文，就連店員都要先說日語。這樣一來，優衣庫在品牌的宣傳上首先就立足了日企的形象，再通過服裝設計的潮流和優質的品質，最終讓優衣庫成功的於眾多本土品牌的圍攻下殺出重圍，在香港市場站穩腳跟。
在中國大陸市場上，潘寧則通過提高門店的體驗、服務、細節和價格，以此打出中國服裝品牌的差異化市場。首先，潘寧定下了"優衣庫等於服務"的規矩，提高了門店服務的質量和顧客的購物體驗。
而這一想法也來自於潘寧在北京生活時的體驗，"我是在北京長大的，北京以前就一個王府井百貨和西單商場，他們賣東西都是扔過來的，我們小時候都是經歷過的，"潘寧說，基於這種服務上的差距，他便選擇在優衣庫門店的服務上下苦功夫，而消費者也對此很買帳。
其次，吃過和國內服裝經銷商大打"價格戰"的苦頭和失敗後，潘寧發現中國的消費者並不需要"價格戰"，而他們需要的是商品所帶來的價值。於是他另闢蹊徑，將優衣庫的定價提高了10%-15%左右，並重新將優衣庫中國定位瞄向中國的中產階級。
"國際化接軌、國際化影響帶給消費者新的視野，也給我們帶來用戶的新需求。在新需求上，優衣庫要贏，所謂迎合消費者的需求、滿足他們的需求，就必須提供消費者真正需要的產品。"潘寧說，"他們需要什麼？他們需要在中國也能夠享受到國外的東西，我們就提供全球化的產品，消費者覺得有新感覺了，就會認可你。"
拜潘寧所賜，優衣庫從最開始的"水土不服"變成了如今在中國擁有25%的市場佔比的迅銷集團海外事業的支柱的品牌，引領著中國人的穿衣時尚與潮流。
潘寧的挑戰
雖然優衣庫中國的確為迅銷集團貢獻了突出的業績，但是隨著中國網際網路和電商的發展，以及今年疫情的嚴峻形勢，帶領著優衣庫在中國市場深耕的潘寧也遇到了前所未有的挑戰。
2017年後，以H&M、ZARA、優衣庫為代表的快時尚品牌受到"三面夾擊"。一面是以森馬、安踏等崛起的"國潮新勢力"的圍堵，一面是以韓都衣舍、茵曼、百武西為首的中國網際網路服裝電商的推搡，還有一面則是以拼多多、淘寶特價版等電商在服裝下沉市場的開拓探索，這讓優衣庫等快時尚品牌面臨巨大威脅。
面對著來自競爭對手們的挑戰，潘寧從不放棄任何可以讓優衣庫突破重圍的可能性。從優衣庫天貓淘寶旗艦店、上線優衣庫APP到"門店立取"，設計師原創和聯名，潘寧正在嘗試著不同的方式以應對網際網路浪潮來襲後的危機。
如今，在疫情稍緩後，優衣庫和正積極布局中國市場。但是面對著日新月異的電商和網際網路帶來的挑戰，潘寧還需要更多的時間和經驗去學習與進步，帶領著優衣庫走向更遠的未來。
這也正如他自己所說，"我會以一個企業家的心態去做事，不為了一些個人或者為了一些眼前短淺的利益，而是為了更長遠的目標。"
作者：欣怡